B мировых компаниях

Маркетинговые коммуникации

Рекламные бюджеты тают на глазах
Рост мирового рынка рекламы практически прекратился. Согласно отчету журнала Advertising Age, в 2006 г. 100 крупнейших рекламодателей из 90 стран мира увеличили свои совокупные медиабюджеты всего на 1,1% – до $97,8 млрд. Негативная динамика очевидна: в 2005 г. глобальный рынок вырос на 5,1%, в 2004-м – на 12,1%.

Особых изменений в рейтинг крупнейших рекламодателей прошедший год не внес. Шестой год подряд титул бесспорного лидера удерживает Procter&Gamblе, увеличивший свой бюджет в 2006 г. на $338 млн. За ним с огромным отрывом идет Unilever, хотя за год эта компания и увеличила свой бюджет на $340 млн. Замыкает тройку по-прежнему General Motors, которому из-за спада продаж на американском рынке пришлось сэкономить на рекламе $706 млн. А наибольший рывок сделал новичок рейтинга – компания Apple, увеличившая свой медиабюджет на 85,2% – на $161 млн. (до $351 млн.) и оказавшаяся в итоге на 83-м месте в списке.

Еще один вывод исследования – доля американских компаний в рейтинге снижается. В общей сложности они потеряли 2,2% от общего объема затрат компаний из TОП-100, что, впрочем, логично при падении курса доллара. В то же время львиная доля затрат рекламодателей по-прежнему пришлась на США (47,1%) и Европу (31,8%). Что касается отраслевого среза, то наиболее заметное сокращение медиабюджетов произошло в автоконцернах и медиакорпорациях, а лидерами роста стали производители средств личной гигиены.

В 2007 г. темпы роста совокупных затрат крупнейших рекламодателей, по прогнозам аналитиков, не превысят 1,5-2%. Во-первых, свою лепту внесет ипотечный кризис, во-вторых, в нынешнем году (как и в прошлом) в мире не произошло знаковых политических или спортивных событий, которые бы подстегнули рынок.

ArcelorMittal в первом полугодии 2008 г. поднимет цены на сталь в США на 6-9%. Вслед за этим мировые цены на нее могут вырасти на 5-10%, а контрактные цены на железорудное сырье и коксующийся уголь – как минимум на 30%

Власть и бизнес

Новый миропорядок в Европе
1 ноября в странах ЕС, а также в Исландии, Лихтенштейне и Норвегии вступила в силу новая директива Еврокомиссии «О рынках финансовых инструментов», более известная как MiFID. Новый документ, заменивший действовавшую с 1993 г. директиву «Об инвестиционных услугах» (ISD), призван унифицировать правила регулирования на финансовых рынках объединенной Европы и создать там единый рынок капиталов.

Прежде всего MiFID унифицирует требования к раскрытию данных по сделкам с ценными бумагами, а также уточняет требования к операциям с новыми финансовыми инструментами. Как пояснил еврокомиссар по внутреннему рынку Чарли Маккриви, новые меры, с одной стороны, повысят степень защиты инвестора (в частности, за счет механизма прямой компенсации со стороны инвестфонда в случае нарушения директивы), с другой – снизят стоимость капитала.

Национальное регулирование рынков капитала в странах ЕС сохраняется, однако часть положений MiFID отменяет ряд местных ограничений, оставляя за местными регуляторами лишь право экстренного регулирования в случае кризисов. Упрощается и возможность работы в странах ЕС филиалов брокерских, страховых и инвестиционных компаний из других стран MiFID. Как следствие, директива открывает возможности для большей конкуренции на финансовых рынках и позволит инвестбанкам разрушить историческую монополию бирж на торговлю акциями и прочими ценными бумагами. (Сегодня в Британии 97% акций торгуются на London Stock Exchange, в Германии 98% – на Deutsche Boerse, во Франции все 100% – на NYSE Euronext.) Этим уже воспользовались девять инвестбанков, включая Goldman Sachs, Merrill Lynch, Sredit Suisse, Deutsche Bank, Morgan Stanley, Citigroup, которые к началу 2008 г. готовятся запустить новую торговую площадку Turquoise. Причем она собирается предоставить 50%-й дисконт на свои услуги по сравнению с тарифами традиционных бирж.

Между тем разработчики MiFID уверены: ее применение стимулирует дополнительный рост ВВП в Европе на 1,1% в год. Эксперты Reuters уже окрестили директиву «крупнейшим событием в регулировании рынка ценных бумаг Европы за последние 20 лет».

Саммит АСЕАН в Сингапуре завершился подписанием первого в истории организации устава. Благодаря этому документу к 2015 г. АСЕАН должна превратиться в мощный экономический и политический блок наподобие ЕС

Диверсификация

Effortel открыла аукцион MVNO
Effortel Russia – «дочка» бельгийской телекоммуникационной компании Effortel, возглавляемая бывшим вице-президентом по маркетингу МТС Михаилом Сусловым, – к началу 2009 г. намерена запустить в России сразу несколько виртуальных операторов (MVNO). Главная фишка в том, что Effortel предложила продвигать услуги мобильной связи под собственными брендами операторам нетелекоммуникационного розничного бизнеса, с каждым из которых будет создано совместное предприятие. По словам г-на Суслова, идеей основать собственную сотовую компанию заинтересовались два электронных ритейлера, две крупные продовольственные сети и одна медиакомпания. Имен он не назвал, отметив лишь, что каждый из проектов потребует до $6 млн. инвестиций. В Effortel рассчитывают, что к 2012 г. у этих операторов будет 4 млн. абонентов. Планы амбициозные, ведь сейчас за пределами России компания обслуживает всего 200 тыс. человек. Неизвестно также, на чьих сетях будут работать MVNO. Пока переговоры ведутся только с «Мегафоном».

Предложенную модель сотрудничества с розничниками Effortel обкатала в Европе. С 2006 г. компания запустила сети MVNO в Бельгии и Италии в партнерстве с французским ритейлером Carrefour. Сейчас бельгийский оператор обслуживает 80 тыс. абонентов, итальянский – 70 тыс. ARPU там составляет 11,5 евро, хотя в России вряд ли превысит $9.

Между тем в своих оценках перспективности проекта отраслевые эксперты расходятся. Одни называют проект интересным, поскольку позволит розничным компаниям предлагать своим клиентам дополнительный высокотехнологичный сервис. Другие сомневаются в успехе, указывая отсутствие должного правового регулирования и свободных мощностей у операторов «большой тройки».

Реорганизация

BP будет заправлять через франчайзи
BP в ближайшие два года продаст 700 круглосуточных торгово-заправочных комплексов в США и сократит в связи с этим 10 тыс. рабочих мест. Большинство заправок будет оформлено по договору франшизы, а некоторая часть достанется дилерам и крупным дистрибьюторам, но все продолжат продажу топлива ВР. В настоящее время 95% всех розничных объектов британской энергокомпании в Соединенных Штатах уже управляются независимыми предпринимателями. Оставшиеся 5% – как раз те самые 700 заправок и магазинов при них. По контрактам франшизы, которые заключат на 20 лет, бензин под неизменной маркой ВР будет продаваться в восточной части США, а в западной – под привычным брендом Arco. Для всех магазинов сохранится название ampm.

Продажа заправок – часть стратегии оптимизации бизнеса, о которой в октябре объявил новый глава компании Тони Хэйворд. Реорганизация призвана снизить издержки перед разделением ВР на сегменты: разведку и добычу, а также нефтепереработку. В III квартале 2007 г. чистая прибыль компании снизилась до $4,4 млрд., с $6,2 млрд. годом ранее.

Глава отраслевого аналитического агентства CEAG Лиз Боссли считает, что сегодня круглосуточные магазины, вертикально интегрированные в топливный сектор, являются не совсем удобным для энергокомпаний активом. «BP в США сейчас концентрируется на розничной продаже топливных продуктов, ежегодно продавая более 15 млрд. галлонов бензина через 13 тыс. заправок. Нет оснований для того, чтобы энергокомпания сегодня владела магазинами», – отмечает эксперт. Сократив «магазинный» персонал, ВР сохранит рабочие места в нефтепереработке. ВР уже пострадала от мер по минимизации издержек в 1990-х гг., так что теперь испытывает дефицит опытных сотрудников.