Почему стандартные действия финдиректора могут приводить к снижению стоимости компании
В ближайшее время весь финансовый менеджмент подлежит переосмыслению сквозь призму информационной эры.
В своем экономическом развитии человечество прошло целый ряд укладов, во время каждого из которых казалось, что ответы на все основные вопросы в понимании экономики уже найдены, и осталось лишь произвести небольшие уточнения, чтобы оформить окончательные взгляды. Вначале люди занимались собирательством и охотой, поэтому место жизни определяло уровень доступных к потреблению благ. Позже экономика была преимущественно аграрной, и основным источником богатства стало перемещение сельскохозяйственных продуктов в те районы, где наблюдался их дефицит. В XV-XVII вв. пришло время великих географических открытий. Экстенсивная экспансия, освоение новых территорий, накопление драгоценных металлов и положительное сальдо внешней торговли определили идеальную экономическую модель того периода. XIX в. ознаменовался промышленной революцией, которая до 1980-х формировала эру индустриальной экономики.
В 1990-х в Украину врывается вихрь рыночной экономики, причем не самого привлекательного вида. Сейчас в нашей стране лишь заканчивается период первичного накопления капитала, за которым должно наступать время истинного предпринимательства.
Основательные консерваторы
А что же с финансовым менеджментом? На мой взгляд, для того чтобы понять особенности его эволюции, необходимо определить, какие люди представляют эту профессию. Полагаю, что психотип типичного финансиста может быть описан следующим образом:
- избегает рисков;
- любит формализацию действий;
- любит четкость и определенность, требует измеримости;
- ценит выполнение взятых обязательств;
- строит деятельность на основательном фундаменте.
Вряд ли постмодернизм и смелые эксперименты являются типичной основой его действий.
Предполагаю, что в среде финансистов все же преобладают консерваторы, готовые воспринять новую парадигму лишь тогда, когда она полностью сформирована, описана и в основном принята другими. Это занимает немало времени, но, безусловно, построенное на столь основательном фундаменте здание будет крепким и основательным. Поэтому неудивительно, что финансовый менеджмент не формирует изменения, а отзывается на них, обеспечивая продуманную платформу развития бизнеса. Здесь не действуют гипотезы и догадки, а необходима фундаментальная, логически обоснованная система, на разработку которой потребуются значительные временные ресурсы. Да и свойственная финансисту консервативность противится новому, предпочитая верить в безупречность проверенного материала.
Головоломки финансов информационной эпохи
Каковы реалии современности? Можно ли считать, что люди, как и полстолетия назад, покупают товары для удовлетворения потребностей? Или мы пытаемся рационализировать наши глубоко иррациональные желания, поступки и структуру потребления, и нам лишь хочется верить в глубокую обоснованность собственных решений?
Давайте оценим факты.
1. Рост мировой экономики поддерживается за счет производства услуг. При этом объективное качество товаров (продуктов питания, одежды, стройматериалов) может и снижаться; растет в основном качество их визуализации (яркие, красивые, аппетитные, удобные, выбор из одинаковых по содержанию, но внешне разных продуктов). Человек «потребляет» свое представление о продукте. Потребление услуг и оценка их стоимости в большей мере зависят от отношения к данной услуге, чем от практических свойств услуги.
2. Практически любой товар приобретает дополнительную стоимость, связанную с его торговой маркой, предыдущим опытом потребителя, доверием к продукту и другими нематериальными характеристиками.
3. Мы живем в век информационной экономики. Потребитель преимущественно покупает информацию о продукте либо право доступа к какой-либо информации. Какие компании наиболее радикально увеличили свою стоимость в 1990-х и 2000-х? Microsoft, Apple, Google, Facebook. Две последние моложе многих украинских предприятий, но их стоимость существенно превышает ВВП Украины. Задумайтесь над тем, какой продукт продают эти монстры Новой эры.
Давайте посмотрим на состояние финансового менеджмента как научной дисциплины. Откроем любой популярный учебник финансов и зададимся вопросом: к какой эпохе относятся данные научные изыски? Предполагаю, что ответ однозначен. Мы изучаем индустриальный финансовый менеджмент. Единицы измерения информации как ключевая базовая характеристика для управления стоимостью в современных условиях практически отсутствуют. Мы рассматриваем финансовые модели, основанные на KPI материального мира: рентабельность материальных активов, оборачиваемость материальных активов, снижение материальной себестоимости производимой продукции и др. Но разве наилучшие финансовые решения последнего времени описываются такими моделями? Ценность iPhone можно найти в имидже уникальности и новаторства. Ценность Google — в наибольшей поисковой базе информации. Ценность Facebook — в миллиарде пользователей, к которым можно потенциально достучаться. Субъективное человеческое восприятие и информация правят миром. Лозунг старой индустриальной эпохи: снизь свою себестоимость со 100 до 95! Лозунг новой эпохи: наполни продукт таким субъективным содержанием, чтобы потребитель заплатил за него не 100, а 200 и был счастлив, так как оценивал бы это в 300.
Кто-то скажет, что есть разные сегменты товаров, и в какие-то из них эта странная, плохо измеримая информационная экономика ворвалась, а где-то есть оплоты старой доброй индустриальной эпохи. То ли к счастью, то ли к сожалению, для потребительских товаров места старым методам практически не осталось. Сами не замечая того, мы готовы переплачивать за запах хлеба, внешний вид помидоров, удобную и на вид красивую упаковку творога, чистую картошку. Человек, живущий в Украине, еще больше склонен к переплате за «имидж», чем западный потребитель.
У меня как финансиста понимание того, что нельзя в иррациональном мире сосредоточиться на точных и понятных измерителях, также вызывает тревогу и неуверенность. Мы привыкли определяться с точной оценкой, сводить ее к четкому числу-измерителю; гордимся тем, что собственный капитал в балансе предприятия измерен до копейки. А что если рыночная стоимость предприятия в разы превышает балансовую стоимость? Если посмотреть на баланс Google, то можно увидеть, что балансовая стоимость капитала составляет порядка $50 млрд., а рыночная — более $200 млрд. Не заблудились ли мы в своих традиционных финансовых оценках? Не утратили ли они информационную ценность?
А как мы измеряем наши активы? Принцип МСФО гласит: будьте консервативными, оценивайте свои активы по наименьшей из альтернативных стоимостей; не оценивайте вообще того, чем вы гарантированно не владеете, не контролируете и не можете измерить.
Активы — это средства или ресурсы, которые контролируются предприятием, являются результатом прошлых действий и позволяют рассчитывать на будущие экономические выгоды. Они отображаются в балансе, если существует вероятность будущих выгод, а их стоимость может быть надежно измерена.
В этом определении под контролем понимается более узкое значение, чем собственность. Но ведь предприятие может создавать и в определенном смысле контролировать особые, уникальные ресурсы, прежде всего знания и командную работу своего персонала. Да, с этими ресурсами нет отношений собственности; да, слово «контроль», может быть, стоит употребить с рядом оговорок; да, ценность этого ресурса непросто измерить, но в целом он очень близок даже этому классическому определению актива.
Стандартный финансовый подход гласит: не наделяйте стоимостью то, на что не имеете права собственности! Но мы не имеем прав собственности на квалификацию нашего персонала, стиль управления, информацию о наших клиентах, доверие потребителей к нашей продукции. А слово «контроль» в их отношении звучит достаточно тонко: с одной стороны, этот контроль есть, с другой — он не базируется на документально-юридической платформе, а потерять его достаточно просто.
Являются ли эти факторы средством создания добавленной ценности? Безусловно. А как же быть с измеримостью, которую требуют стандарты? Но разве измеримость — не задача для самих финансов? Разве имеем мы право сказать, что у нас нет стандарта, определяющего, как это измерять, поэтому мы сделаем вид, что этого не существует? Или все же оставим финансам понятность и рациональность, не засоряя баланс? Увы, слияния и поглощения предприятий делают такую ситуацию проблематичной. Как трактовать цену, уплаченную сверх балансовой стоимости капитала? Для этих целей финансы создали емкое название «гудвилл» и весьма сомнительную с точки зрения «надежной измеримости» процедуру периодического тестирования гудвилла. У финансов было два варианта: признать эту переплаченную стоимость убытками, нарушив тем самым принципы сопоставления стоимости актива с рыночной стоимостью, или не признать, нарушив принцип «надежной измеримости».
Финансы выбрали «не признать убытки, но признать актив», решив, что надежную измеримость они смогут добавить, наработав соответствующую методику. Но они неожиданно нарушили другой принцип — сопоставимости. Компании, «пережившие» покупки других бизнесов, выглядят, если посмотреть на их финансовый баланс, совершенно не так, как те, которые развивают свои ноу-хау самостоятельно. С точки зрения расчетов финансовых коэффициентов мы получим две разные картины для двух абсолютно идентичных предприятий. И в этом источник кризиса для традиционных финансов. Рано или поздно этот кризис должен привести к фундаментальному пересмотру взглядов и изменениям всего финансового менеджмента.
Рассмотрим в качестве примера баланс корпорации Carlsberg Group в относительном измерении (см. таблицу). Основная часть активов — нематериальные в лице торговых марок и гудвилла, и возникли они в результате покупки и поглощения других бизнесов. Теперь представим себе, что данное предприятие развивалось и формировало стоимость гудвилла самостоятельно без сделок покупки бизнеса. Каким будет его баланс? Стоимость нематериальных активов превышает стоимость капитала, значит, капитал был бы отрицательным. Да, ни стоимость торговых марок, ни уникальные технологии, ни мировая экспансия не найдут здесь места. МСФО запрещает находить им место в балансе.
Вычтите из стоимости капитала стоимость нематериальных активов. Откуда может появиться этот отрицательный капитал? Как к нему можно было бы прийти? Конечно, за счет убытков, измеренных традиционными методами.
Предприятие работает убыточно, создавая аморфные с точки зрения измеримости репутацию, доверие потребителей, знания и технологии. Его капитал тает. Что бы вы сделали как ответственный финансовый директор? Думаю, постарались бы остановить это безобразие. Правда, не только вы. Вряд ли и кредиторы позволили бы прийти к тому же состоянию, ссужая предприятию столь значительные суммы, ведь для них, как и для других стейкхолдеров, финансовая отчетность — важнейший информационный посыл о состоянии и динамике развития предприятия. Весьма вероятной в современном мире является ситуация, в которой мы можем наблюдать такие показатели, как на схеме.
Финансист может выиграть сражение за измеренную традиционным методом прибыль и консервативный способ измерения капитала, но проиграть сражение за рост реальной стоимости предприятия. Мы перевернули страницы индустриального века, вступив в информационный, и увидели множество пустых мест. Нам необходимо отказаться от бухгалтерской точности, склоняясь к диапазону оценок. Мы имеем искаженную финансовую модель, которую по привычке показываем рынку, а он ведет себя в оценках по своим правилам. Та ли информация содержится в нашем привычном финансовом балансе? Быть может, мы должны информировать рынок о своей деятельности отчетностью, где сами даем оценку стоимости нашего бизнеса, обосновывая как материальную, так и нематериальную составляющие стоимости. Рынок примет решение о наших оценках и даст свою, но мы должны направлять это информационное послание систематически в своей традиционной квартальной отчетности. В последнее время развивается так называемая нефинансовая отчетность, в которой нефинансовые подразделения компании информируют рынок о достижениях. Но если она так или иначе хочет донести до заинтересованных лиц информацию о ценности и стоимости компании, то такая отчетность не может быть нефинансовой, потому что стоимость — категория финансовая. Финансист будущего обязан отвечать за измерение и оценку результата всего комплекса характеристик — как традиционных финансовых показателей, так и нематериальных достижений, формирующих стоимость. Он должен оценить состояние, динамику и потенциал предприятия и представить свою оценку рынку. В этом направлении финансовому менеджменту, судя по всему, и придется развиваться.
В свое время механика Ньютона из науки, претендующей на объяснение всех основных физических явлений, превратилась лишь в одну из глав физики, удобную для объяснения относительно простых массовых событий, но совершенно недостаточную для решения задач современности, тем более будущего. Пожалуй, и весь финансовый менеджмент подлежит в ближайшее время переосмыслению сквозь призму информационной эры.&.Ф.