Знание своей репутации как работодателя — это возможность повысить эффективность бизнеса.
Reputation Capital и HeadHunter провели в конце 2010 г. исследование репутаций компаний Украины как работодателей. В его основу положена методика WorkRep, разработанная Reputation Institute. Данное исследование позволяет узнать, какие факторы влияют на формирование репутации работодателя среди различных стейкхолдеров; уровень своей репутации как работодателя; какие драйверы (факторы) влияют на восприятие и поведение работников; как к компании относятся потенциальные сотрудники.
В исследование были включены 50 компаний, отобранных на основании трех критериев:
- официальные данные об уровне дохода организации плюс степень ее известности среди общественности (30 компаний);
- крупнейшие мультинациональные компании, активно работающие в Украине (десять);
- ТОП-10 банков по данным Госфинуслуг.
Респондентам (аудитория портала hh.ua) были разосланы приглашения, и каждый из них сначала оценивал степень своего знания определенной компании как работодателя, а потом — непосредственно по методике WorkRep. Количество первоначально полученных анкет — 3,8 тыс. Объем выборки, принятой к анализу, — 2875 респондентов. Полученные данные были приведены в соответствие с распределением респондентов по полу, возрасту, региону на основании структуры интернет-аудитории Украины.
Исследование позволило получить информацию не только об уровне репутации украинских компаний как работодателей. Проделанный организаторами анализ дал много информации о репутационных рисках, поддерживающем поведении соискателей, ключевых трендах, социально-демографических особенностях соискателей каждой организации и проч.
Как оказалось, например, чем выше репутация компании, тем в большей мере сотрудники готовы продолжать в ней работать даже в случае понижения их зарплаты. Так, среднее значение индекса «готовность работать там даже в случае понижения зарплаты» у пяти компаний с наивысшей репутацией — 37,74 балла, а у пяти с самой низкой — 26,74. Разница существенна: 11 баллов.
Обнаружилось сходство всех украинских компаний: соискатели оценивают их справедливость оплаты, социальный пакет и т. д. всегда ниже, чем их успешность и финансовую стабильность. Однако есть среди них и уникальные. Например, справедливость оплаты и социальный пакет одного из украинских банков оценен на 23,4 балла ниже, чем его успешность и финансовая стабильность. А из других исследований известно, что в этом финучреждении очень высокая текучесть кадров и серьезные проблемы с привлечением профессионалов.
Среди прочих соискатели оценивали компании по таким параметрам: «Компания заметна на рынке как работодатель и прилагает усилия, чтобы быть известным работодателем» и «Сотрудники позитивно отзываются о своей компании и дорожат своим местом работы». У многих организаций отличия в этих индексах невелики. Однако есть несколько таких, которые «не прилагают усилий, чтобы быть известным работодателем», но при этом «сотрудники позитивно отзываются о ней и дорожат своим местом работы». Каков вывод? Видимо, в этой компании HR работает гораздо лучше, чем PR. И если у них начнутся проблемы с привлечением квалифицированных специалистов, она будет знать, что нужно совершенствовать внешний PR, а не мучить департамент по персоналу сомнительными нововведениями.
Встречается и противоположная ситуация. Саморекламу компании как работодателя оценивают высоко, а отзывы ее сотрудников гораздо ниже. Вывод соответствующий: в этой организации внешний PR хорошо делает свое дело, а вот департамент по персоналу явно недорабатывает.
Убежденность организаторов
— Репутацию можно понимать по-разному. Но если проанализировать практику, складывающуюся за последние десять лет среди крупнейших компаний мира, то невольно приходишь к выводу, что репутацию можно определить как отличный PR сильной корпоративной культуры организации. На первый взгляд странная формула, однако если вдуматься, то кому потребители поверят: рекламному сообщению или рекомендациям сотрудников определенной компании? Исследования показывают, что доверие к специалистам на порядок выше. Безусловно, реклама важна, поскольку она служит продвижению корпоративного бренда компании, но бренд — обещание рынку быть кем-то, репутация — то, в какой мере она следует данному обещанию.
Как сформировать такую корпоративную культуру организации, где каждый сотрудник выполнял бы роль репутационного агента? Наверное, первое, с чего стоит начать, это найти (привлечь) такого специалиста. Но репутация — это ценности, которые разделяются. Соответственно желательно, чтобы такой сотрудник не только подходил по формальным критериям к должности, но и потенциально был бы готов разделить ценности компании. Ведь если человеку неважна репутация его компании, вряд ли он станет тем агентом, который будет ее рекомендовать.
Мы уверены, что наш проект позволит организациям не только осознать, с помощью каких инструментов можно искать лучших сотрудников на рынке труда, но и привлечь внимание тех, для кого репутация важна сама по себе вне контекста экономических критериев. Поскольку именно такие работники не просто лояльны к компании, они по-настоящему ей преданны и готовы переживать с ней как успехи, так и неудачи. А в наше неспокойное время это очень много значит.
— Репутация работодателя состоит из мнений существующих, потенциальных и бывших сотрудников. Кадровые порталы, блоги, форумы, курилки и кафе — там рождается мнение о компании. С этим мнением она живет и делает свой бизнес. Ежедневно тысячи организаций по всему миру теряют деньги по причине плохой репутации. Им приходится выбирать из тех, кто доступен, потому что профессионалы уходят к лучшим работодателям. Основной принцип HR — подбор лучших из лучших сотрудников — теряет смысл. Попробуйте даже при помощи лучших рекрутеров привести в компанию мэтра финансового анализа, если весь рынок знает о том, что там нездоровая атмосфера и большая текучесть персонала. Наш проект — еще один шаг к построению высоких отношений между работодателями и соискателями в Украине. Чем быстрее и увереннее мы будем идти, тем скорее начнет развиваться наш рынок труда.
Опыт победителей
— Наша компания является корпоративным членом Репутационного института. Мы внимательно относимся к ее репутации в среде наших клиентов, сотрудников, украинском обществе и, конечно, потенциальных работников. Последние годы мы концентрировались на работе с профессиональной аудиторией сложившихся специалистов, работающих в других организациях, на тех «золотых головах», за которыми хедхантеры обычно охотятся. Именно в этой аудитории мы искали кадры. Подобный фокус позволял нам удерживать лидирующие места в рейтингах работодателей Украины.
2010 г. ознаменован для нас процессом объединения с Билайн-Украина. В этот период мы были сконцентрированы на работе с персоналом объединенной компании. Для любого бизнеса это не самый воодушевляющий процесс, но он всегда позволяет по-новому посмотреть на мотивацию людей, укрепить профессиональные позиции, получить свежий взгляд и новый опыт от вновь прибывших специалистов. С такой непростой задачей по объединению команд, сохранению корпоративной культуры и духа Киевстара мы справляемся, что подтверждают рейтинги. При минимальной работе на рынке труда с соискателями остаемся в ТОП-5 лучших украинских работодателей.
— С самого начала становления L’Oreal, руководствуясь принципом: «правильный человек на правильном месте», ставит людские ресурсы в сердце организации, поэтому подбору персонала она уделяет особое внимание.
Построение бренда работодателя — комплексная и долгосрочная стратегия. В условиях динамично развивающегося украинского рынка борьба за таланты с каждым годом становится все более агрессивной, поэтому сильный бренд работодателя — наш ответ рынку.
Наша репутация работодателя строится прежде всего изнутри исходя из таких критериев, как карьерные возможности для широкой аудитории соискателей (выпускники вузов, молодые специалисты, сотрудники с опытом), динамика карьеры (опыт в разных подразделениях компании, международный опыт), управление карьерой (проектирование карьеры в долгосрочной перспективе), возможности обучения, конкурентоспособный компенсационный (социальный) пакет, благоприятный микроклимат и условия работы в компании.
Бренд работодателя нуждается в продуманной коммуникационной поддержке, чтобы компания могла стать максимально близкой каждому соискателю. Работа с вузами, публикации в прессе, присутствие в новых медиа, участие в выставках — все это способствует узнаваемости ее бренда и формированию позитивного имиджа.
Одним из важнейший факторов при продвижении бренда работодателя является заимствование и применение лучших практик департаментов маркетинга и PR. В этой работе HR-департамент взаимодействует с маркетинг-директорами организации, а также менеджером новых медиа и интернет-проектов, чей опыт очень полезен при выборе каналов и способов продвижения бренда, разработке целостной коммуникационной стратегии.
— Высокая репутация работодателя для нашей компании, входящей в состав второго в мире производителя продуктов питания и напитков — PepsiCo, является производной главного бизнес-принципа «ответственно к цели». Он означает, что Сандора достигает высоких результатов в бизнесе и при этом выполняет более широкие обязательства: влияет на развитие культуры здорового образа жизни, заботится о сохранении окружающей среды, поддерживает развитие талантов и карьерных возможностей своих сотрудников.
Безусловно, главное для соискателя — конкурентная заработная плата и компенсационный пакет. Однако, несмотря на кризисные настроения последних лет, на первый план выходят три фактора, критически важные в удержании уже работающих сотрудников и привлечении новых: возможность приобрести ценный опыт, знания и навыки в процессе работы; возможность построить карьеру в компании; ее социальное лицо и ответственность перед обществом.
Наряду с конкурентным компенсационным пакетом, который предлагает Сандора, у работников есть возможность изучить лучшие международные бизнес-практики и получить опыт применения их в работе. Для этого разрабатываются модели развития карьеры для специалистов, карьерные матрицы, действует система обучения и развития. Подтверждением эффективности данной системы является то, что большинство руководителей выросли внутри организации.
— Мы осознаем, что главный актив СКМ — наши сотрудники, поэтому стратегия в области управления персоналом основывается на принципах долгосрочного сотрудничества, взаимного уважения и непрерывного развития. Предъявляя высокие требования к культуре бизнеса, мы стремимся к тому, чтобы каждый работник своим профессионализмом подтверждал статус компании как лучшего работодателя в Украине. Для этого стараемся создать такие условия, при которых наши сотрудники смогут максимально реализовать свой потенциал и добиваться высоких результатов. То есть мы стремимся к тому, чтобы у нас были конкурентоспособная система оплаты труда, комфортные условия работы, широкие возможности развития и самореализации, программы обучения и развития персонала, прозрачная система оценки деятельности персонала, медицинское страхование сотрудников и членов их семей, а также чтобы проводились физкультурно-оздоровительные мероприятия, направленные на поддержание здоровья работников.
Крупные компании готовы искать работников за пределами страны. Однако привлечь их — этого мало, намного сложнее удержать в течение длительного времени. Для этого HR-департаменту необходимо разрабатывать и совершенствовать мотивационные программы, направленные на повышение работоспособности и лояльности персонала к компании-работодателю. Причем этот подход не сводится только к материальному поощрению. Нужно предоставлять сотрудникам возможность приобретать и совершенствовать профессиональные навыки и знания, давать шанс самостоятельно строить карьеру.
— При построении репутации работодателя для нас очень важен уровень удовлетворенности и вовлеченности сотрудников, поэтому мы много внимания уделяем этому направлению. Также принимаем участие в ряде внешних исследований, основывающихся на оценке работников. Так, согласно исследованию Hewitt International «Лучший работодатель 2010», мы заняли первое место среди компаний среднего и малого бизнеса, работающих в сфере IT, и второе место в целом в этом же сегменте (уже второй год подряд). Недавно Ernst & Young проводил исследование, чтобы определить лучшего работодателя по версии студентов. Они назвали нас первыми в списке IT-компаний страны.
Если говорить о факторах, влияющих на закрытие вакансий профессионалами, то среди них основные — интересная работа, прозрачность политик и процедур в компании, ее репутация и личность топ-менеджера. На формирование бренда работодателя работают различные проекты. Например, недавно нами был открыт Клуб инновационных женщин Opening Windows. Это площадка, куда мы приглашаем женщин, имеющих профессиональный опыт в разных сферах бизнеса. Они создают много нового, применяют в своей работе инновационные технологии. Также мы организовали группу Клуба в LinkedIn, где проводятся дискуссии и размещаются интересные материалы. Эти проекты помогают нам показать свой потенциал как работодателя в высокотехнологичной сфере.
Важно оправдывать ожидания
— Формирование бренда компании — это, как правило, очень трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако преимущества, которые она получает в результате, окупаются с лихвой. Это, конечно, в том случае, если вы подошли к вопросу грамотно и осознанно. Хорошее владение данным вопросом является критически важным для собственников и HR-руководителей. Брендом работодателя стоит заниматься, если у вас есть долгосрочные амбиции и вы пришли в бизнес всерьез и надолго. Для предпринимателей это словосочетание так же туманно и непонятно, как и многие другие понятия системного бизнеса. Нужны видение, миссия, ценности, которые вы хотите транслировать всем своим стейкхолдерам. Другими словами, требуются ответы на вопросы: «Что вы хотите, чтобы о вас думали?» и «Что вы готовы подтвердить действиями в этой желаемой репутации?».
Для того чтобы всего этого достичь, одних только денежных инвестиций недостаточно. Достижения и успехи компании создает и ее персонал — именно от того, какие (качество не только профессиональное, но и личностное) люди на вас работают, зависит качество предлагаемых вами услуг или товаров. Как следствие, и вы, и ваши конкуренты одинаково заинтересованы в привлечении опытных и квалифицированных работников, и в условиях, когда большинство компаний предлагают более или менее сходные условия труда, ее имидж и бренд играют решающую роль. Если ваш бренд как работодателя сформирован качественно, то работать на вас становится престижно, вы легче получаете лояльность персонала.
Но необходимо заранее четко определить, какой именно образ организации вы желаете создать, какие ценности она должна представлять, ведь именно от них напрямую зависят ожидания, которые будут к вам предъявлять ваши потенциальные работники. И если компания окажется не в состоянии оправдать эти ожидания, то ваш бренд будет разрушен, а репутация испорчена. Этот вопрос является критически важным в процессе управления брендом работодателя, потому что именно из-за применения так называемых двойных стандартов и невозможности соответствовать заложенным вначале ценностям множество украинских компаний не выдержали испытания последним по времени экономическим кризисом и их формировавшиеся годами бренды поддались стремительному разрушению. Те же из них, кто в свое время отнесся к процессу создания бренда со всей необходимой ответственностью, реально оценивая свои потребности и возможности, не только остались на плаву, но и качественно укрепили позиции.
Часто голосуют не за компанию, а за продукт или бренд
— Первая мысль, которая приходит после ознакомления с результатами рейтинга: «сила бренда — великая сила». По-моему, многие респонденты в подобных рейтингах голосуют не за компанию, а за продукт или бренд. В силу профессии мне известна их внутренняя кухня. Признаюсь, не всегда известная и успешная организация является хорошим местом для работы. Просто сильный PR часто перевешивает слабый HR. К сожалению, вижу в рейтинге компании, попавшие в список случайным образом. Они не признают важность человеческого капитала, да и инвестировать в сотрудников будут в последнюю очередь. Это касается как оплаты труда, условий работы, так и стиля управления людьми.
Международные компании, такие как Microsoft, Kraft, Nestle, Coca-Cola, P&G, несомненно, заслуженно находятся среди лучших работодателей во всем мире. Они притягивают глобальностью, возможностью построить международную карьеру, высокой культурой менеджмента, нацеленностью на развитие своих сотрудников. Кроме того, учат своих менеджеров грамотно управлять людьми, развивать их таланты, мотивировать и настраивать на высокие результаты.
Интересно отметить, что Pepsi (в отличие от многих глобальных игроков) сохраняет самобытность локальной Сандоры и позиционирует себя на отечественном рынке труда как украинское предприятие. Многие его сотрудники ценят это.
Приятно видеть украинские компании (СКМ, Метинвест, Киевстар, ДТЕК) среди лидеров. Уверен, что за этим стоит огромный труд. Хочется подчеркнуть, что во многих вопросах они уже на равных конкурируют с международными.
Я смотрю на любые вопросы со своей колокольни, сквозь призму рынка труда топ-менеджеров, и думаю, что если бы топы составляли свой рейтинг, он был бы другим. В начале карьеры многие выбирают международные компании для того, чтобы научиться и вырасти профессионально и управленчески. Но впоследствии многим топ-менеджерам интереснее реализовывать себя в локальной организации, где для них больше значит свобода действий.
Компания должна быть последовательной
— Ценность любого бренда, в том числе и бренда работодателя, в закреплении в сознании целевой аудитории правильных с точки зрения компании акцентов и характеристик, помогающих ей в выполнении поставленных задач.
Для сотрудников надежный бренд их работодателя — свидетельство правильности выбора. Это дает возможность компании максимизировать производительность и снизить вероятность утечки кадров. Для тех, кто стремится в ней работать, — доказательство того, что за вход в организацию стоит бороться, и это правильный выбор. Ей же это позволяет привлекать лучших людей, накапливать более высокие компетенции, конкурировать. Для властей, это подтверждение того, что данную компанию следует поддерживать, для общества — подтверждение ее ответственности и эффективности. Что касается самой организации, то это означает вероятность снижения частоты «наездов» на нее (хотя иногда может спровоцировать прямо противоположное, если власть коррумпирована) и повышение вероятности привлечения поддержки общественности в случае неприятностей или реализации спорных по своим результатам планов. Однако подобное может произойти только в том случае, если бренд является брендом, иначе говоря, у продукта есть устойчивые, автоматические, позитивные ассоциации, связанные с именем компании, а не просто ее узнаваемость.
Укрепиться организации как бренду помогают и образовательные бизнес-программы для сотрудников. Механизм достаточно прост: регулярные, доступные и эффективные программы, проводимые компанией для работников, — это средство не только обеспечения их соответствия уровню решаемых задач, но и повышение стоимости на рынке труда, продвижение по службе и карьерный рост. Организация, реализующая такой подход, закрепляется в сознании сотрудников (и их знакомых) как ответственный и эффективный работодатель
Компания, думающая о бренде работодателя, должна быть последовательной в собственных действиях и исключить шатания своей линии относительно сотрудников.