Справка с добавкой

Предлагая в справочниках единую нормативную базу, операторам рынка крайне сложно найти конкурентное преимущество. Выигрывать можно только за счет маркетинга отношений с клиентами.

Продажа компьютерных справочников, по законодательству, как вид бизнеса существует только в странах постсоветского пространства. В государствах с устоявшейся веками нормативной базой такого явления нет.

В Украине рынок информационно-правовой поддержки уже закаленный в конкурентной борьбе. Операторы рынка («Право», «Динай», «Лига», «Парус», НАУ и др.) соревнуются на поле, где сложно придумать уникальное предложение. Ведь нормативно-правовая база в стране одна, и изменения в ней доступны всем компаниям. В таких условиях операторам рынка приходится отстраиваться, создавая дополнительную ценность продукта. Так, к примеру, «Динай» выбрала путь создания постоянно действующей обратной связи с клиентами.

Риск в поддержку
Компания «Динай» создавалась в одно время с зарождением рынка информационно-правовой поддержки. За прошедшее время (15 лет) сильно изменился и продукт, и сам рынок, и потребности клиентов. «Когда мы выпустили первый справочник (он назывался «Первый помощник»), на рынке был такой дефицит информации, что любой продукт клиенты просто разметали. Естественно, никакого сервиса или обновлений не требовалось. Но когда в массы пришел не только ПК, но и Интернет, возник риск, что потребность в нашем продукте просто отпадет. К счастью, этого не случилось, и рынок не только развивается дальше, но и с помощью Интернета нам стало проще предоставлять ежедневные обновления клиентам», – рассказывает Андрей Найдек, директор «Динай».

Даже сейчас, когда опасность замещения информации справочников данными из Сети миновала, пессимистические прогнозы будущего этого источника информации все равно бытуют. Андрей Найдек: «Интернет может быть конкурентом справочнику, если информация нормативного или законодательного характера нужна одноразово. А если человеку постоянно требуются такие данные, то альтернативы справочнику пока нет. Может, лет через 50 и появится, но это слишком далекая перспектива».

Среди причин, по которым справочникам все же «быть», называют и менталитет пользователей. Ведь отечественным бухгалтерам и юристам в отличие от зарубежных обычно все хочется проверить самостоятельно и досконально.

Акция «протеста»
Вместе с изменениЯми тенденций на рынке изменились и способы работы компаний. Если в самом начале главным источником прибыли были продажи справочников, то теперь игрокам приносят деньги в основном сервисы.

Еще на начальном этапе развития рынка один из игроков для того, чтобы увеличить свою клиентскую базу, использовал стандартный прием продвижения продукта. Именно он провел акцию, продав дорогостоящий интеллектуальный продукт по очень низкой цене. Такой шаг заставил остальных подстраиваться под новые условия ценообразования и искать дополнительные источники дохода. «На информационно-правовом рынке России компании не используют ценовые акции для продвижения интеллектуального продукта и потому там цены на справочники в десятки раз выше. Рынок к ним привык, соответственно и компании больше зарабатывают. В Украине достаточно было единожды «выкинуть» продукт по акционной цене (1 грн.) в конце 1990-х гг. для того, чтобы потребитель настроился на ожидание следующей возможности приобрести дорогой продукт по низкой цене. Сейчас акции уже стали привычной практикой на рынке, потому и доход сместился в сторону сервиса», – сетует Андрей Найдек.

Выигрыш времени
В сфере сервисов игрокам также довольно сложно придумать эксклюзивное предложение. Информацию о том, что же необходимо пользователям, «Динай» черпает в хорошо отработанной обратной связи с клиентами. Таким образом компания стремилась строить свой бизнес с самого начала, и это принесло результат. Обратная связь в свое время дала возможность узнать, что, кроме нормативной базы, клиентам нужны комментарии к законодательству и мнения экспертов. «Динай» была первым, кто предложил еще аналитику. «На создание этого преимущества у нас ушло достаточно много времени. Именно потому мы были уверены, что быстро повторить его конкуренты не смогут. Кроме того, давать комментарии к законодательству и прогнозировать развитие ситуации означает также нести ответственность за то, что пишешь. Эту ответственность до сих пор берут на себя не все игроки рынка», – отмечает Наталья Антонюк, директор по развитию бизнеса «Динай».

Поскольку аналитика появилась в справочниках «Динай» благодаря запросам клиентов, то вполне логичным был следующий шаг компании – наполнение продуктов консультациями из ведущих экономических изданий.

Благодаря обратной связи постоянно развивается дерево тематических подборок, в виде которых законодательство представлено в компьютерных справочниках. Такого подробного классификатора, как утверждает компания, нет ни в одной другой законодательной базе.

Для поддержания постоянного общения со своей аудиторией компания организовала клуб «Динай:Босс», в рамках которого предлагает руководителям участие в различных семинарах и тренингах.

Подобное отношение к клиентам компания старается поддерживать и в регионах. Так, присоединяясь к партнерской сети «Динай», каждая организация обязуется придерживаться корпоративных правил обслуживания клиентов.

Продвигаться надо осторожно
Обострение конкуренции на рынке привело к тому, что борьба между операторами ведется уже не на уровне продукта, как было раньше, а на уровне продвижения имиджа.

«Динай» формировала свой имидж, используя самые разные инструменты, в том числе и предоставление продукта лидерам мнений. Поэтому среди пользователей продукта есть специалисты Министерства юстиции, Комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку Украины, Фонда государственного имущества, налоговой милиции и др. В свое время компания готовила передачи на радио, посвященные законодательным вопросам. А также одна из первых начала регулярно размещать информацию об изменениях нормативных актов в прессе. Сейчас этот инструмент широко используется всеми игроками рынка. В 1997-1998 гг. «Динай» издавала собственную газету «Акценты». Целью этого проекта было сформировать имидж компании, которая просто и компетентно может говорить о сложных вещах.

При этом в компании не забывают, что работают с достаточно специфической аудиторией (в основном это бухгалтеры и экономисты). Например, используют метод «расскажи о нас другому», который в среде бухгалтеров прекрасно функционирует.

Кроме того, «Динай» стремится как можно меньше размещать рекламы в самом справочнике, стараясь тем самым сберечь имидж бренда. «В справочниках мы размещать рекламу только тех продуктов, которые могут быть полезны клиентам. В основном это тренинги или консалтинговые услуги. Такой политики компания придерживается уже давно. Дело в том, что один неверный шаг в этом направлении принесет больше негатива, чем заработанных денег», – поясняет Наталья Антонюк.

Новая глубина
Аналитика и экспертные материалы в справочниках были весомым преимуществом компании в течение нескольких лет. Они и сейчас остаются значимым инструментом в конкурентной борьбе, однако меняются качественно. «Наш клиент постепенно становится более требовательным к качеству информации. Даже три аналитических материала, посвященных одному вопросу, – это уже много. Нужно подавать более концентрированную информацию с однозначными выводами. Клиент спрашивает не только мнения экспертов и аналитиков, но и возможные варианты развития ситуации через полгода или год. Другими словами, к чему-то это может привести или же произойдет иное изменение в законодательстве. На сегодняшний день перед нами открыто следующее поле для деятельности – предвидеть проблему, которая может возникнуть у клиента, и предложить пути ее решения», – комментирует Артем Безотосный, маркетолог компании «Динай». 

Основные элементы маркетинга отношений компании «Динай» построение системы обратной связи с клиентами. нацеливание рекламы строго на целевую аудиторию. предложение клиентам аналитики нормативных документов. выбор цены и соответствующего наполнения продукта, «попадающих» в ожидания достаточно большой потенциальной аудитории.

Источник деловой информации «Динай» в 1992 г. основал Андрей Найдек (отсюда и название компании «Деловая Информация от Найдека»). Сегодня компания входит в тройку лидеров рынка наряду с «Лигой» и НАУ (продукт ЗАО «Информтехнологии»). Сейчас в ее продуктовом портфеле семь тематических компьютерных справочников. «Динай» работает на территории всей страны посредством дилерской сети, которая насчитывает порядка 80 партнеров (самая большая партнерская сеть среди разработчиков правовых систем). Собственными силами и силами партнерской сети компания обслуживает более 25 тыс. пользователей.