В рамках Большой темы мы постарались собрать сведения о наиболее важных современных потребительских переменах, трендах и главное – о движущих силах этих процессов, понимание которых позволит прогнозировать потребительское поведение в конкретных условиях.
Под воздействием различных факторов потребители постоянно меняются. Воздействующие на них силы имеют разную направленность и значимость, поэтому картина, получающаяся в результате сложения, оказывается весьма пестрой. К тому же практически каждый ее наблюдатель, исследователь потребительских трендов, может дать свое описание, зависящее от ракурса, степени генерализации картины и проч. Это, как в потоке воздуха, у которого есть преобладающее направление, но внутри его существуют вихри и разнонаправленные микропотоки, не говоря уже о том, что молекулы газов движутся фактически хаотично.
|
Всеобщая забота о выживании
Докризисный оптимизм в отношении значительных приобретений, в том числе с привлечением кредитных ресурсов, поддерживался уверенностью, что всегда будет стабильность дохода, рост экономики, возможность заработать коммерческой деятельностью. Все это воспринималось как данность. Потребители мало задумывались над тем, что может быть иначе. Данный оптимизм был связан с незнанием того, что может быть и по-другому, и на протяжении выплаты кредита могут происходить значительные колебания в экономике, к чему капиталистический Запад уже давно привык. Сегодня пессимизм не позволяет потребителю совершать значительные покупки с прежней легкостью. Максимальная сумма, которую он в зависимости от уровня его дохода может потратить относительно легко, снизилась. Условно говоря, тот, кто раньше мог решить купить новый автомобиль, сейчас принимает решение в лучшем случае о ремонте жилья. Появились новые стереотипы – недоверие к банкам, негативное к ним отношение. Банк стал восприниматься недружественно. Изменение отношения к ним зачастую связано с необдуманным привлечением кредитных ресурсов на волне потребительского оптимизма в предкризисный период. Хотя, по сути, если банк привлекается как финансовый партнер для совершения сделки, то он законно рассчитывает вернуть одолженные средства и получает вознаграждение за возможность пользоваться товаром уже сейчас, а не когда потребитель накопит на него требуемую сумму.
Ввиду экономической ситуации в мире и стране через все социальные горизонтали и вертикали проходит слово «выжить». Даже если человек так не думает, но это «выжить» психологически давит на потребителя и меняет «стратегичность» жизни. Для него при тех же зарплатах увеличивается стоимость продуктовой корзины. Последние несколько лет среднестатистический потребитель стал жить в рамках краткосрочных планов от месяца к месяцу и реже ставит долгосрочные цели. Неуверенность в будущем и краткосрочность планирования заставляют его принимать решения на уже накопленную сумму денег вместо того, чтобы продолжать копить на что-то более дорогостоящее. |
– Ключевое изменение – потребители стали пессимистичнее в своих оценках стабильности будущего. При этом они, как правило, не начали больше экономить на ежедневных покупках, но изменилось их отношение к более дорогим покупкам, решение о которых раньше принималось относительно легко.Следствия кризиса
GfK ежегодно проводит международное исследование потребителей Mood of the World. Оно охватывает 25 стран Европы и Америки (включая Россию). Украина не входит в их число, но результаты исследования в значительной мере можно расширить и на нашу страну, тем более что опрошенные нами эксперты точечно подтверждают выводы исследователей из GfK.
|
Cамые насущные вопросы для потребителей – экономика, инфляция, возможность оплатить счета |
Наиболее важные вопросы, интересующие потребителей во всем мире, касаются в первую очередь экономики, а также ключевых социальных и других насущных проблем: инфляция и высокие цены, рецессия и безработица, наличие достаточных средств для оплаты счетов, преступность и беззаконие, загрязнение окружающей среды. Пожалуй, только в актуальности этой проблемы мы расходимся с западными европейцами и американцами. Но с нами солидарны, например, граждане России и Египта. И это понятно, ведь, когда люди увлечены проблемами финансовой и политической стабильности, они склонны оставлять социальные и другие вопросы на заднем плане.
59% респондентов признались, что за последний год в их семье произошло хотя бы одно неблагоприятное в экономическом отношении событие – такое, как потеря рабочего места, трудности с оплатой счетов или иная хозяйственная нужда того или иного рода. Эти цифры с 2010 г. существенно не изменились. В результате многие потребители чувствуют себя довольно нерешительно в отношении условий для покупок. В мире в целом только 17% считают, что сейчас «удачное время, чтобы покупать» нужные им вещи, в то время как 40% полагают: сегодня «время, когда лучше подождать».
Потребители стараются приспособиться к финансовым трудностям, с которыми столкнулись, множеством различных способов. Так, половина потребителей во всем мире в течение последних 12 месяцев пользовались купонами на скидки, причем данная стратегия была самой популярной из десяти наиболее часто используемых с целью экономии денег в 12 из 25 стран. Кроме того, 84% потребителей по всему миру сократили свои расходы хотя бы по одной из 26 статей, упомянутых в исследовании. Одной из наиболее распространенных среди них мер по сокращению расходов стало решение реже обедать или ужинать вне дома.
Хотя, конечно, даже в каждой отдельной стране люди реагируют на кризис по-разному: у одних жизнь перевернулась, другие едва его почувствовали. Synovate в прошлом году провела в 14 странах специальное исследование и выделила пять типов людей, которых она назвала посткризисными:
- позитивно мыслящие приспособленцы – они обычно активные, независимые, инновационные, креативные, позитивно настроенные и целеустремленные; смотрят на кризис, как на новые возможности; интересуются товарами сегмента премиум, но подходят к покупкам взвешенно;
- позитивно настроенные, готовые пересмотреть образ жизни – относительно маленький сегмент; они уверенны, что общество в целом отвечает за кризис и должно отвечать за его последствия; склонны использовать рецессию как возможность для социальных изменений; люди с активной жизненной позицией, не желающие отказывать себе в удовольствиях и ищущие менее дорогие возможности для приятного времяпровождения;
- убежденные пофигисты – в основном это богатые люди, которых кризис почти не коснулся; их восприятие, ценности и покупательское поведение остались практически таким же, как и до рецессии;
- осторожные накопители – этот сегмент самый большой и распространенный по всему миру; люди в возрасте 30-50 +, имеющие высшее образование, принадлежат к среднему классу, не гибкие в плане работы; они уменьшили расходы, переключились на более дешевые бренды и хотят больше сберегать, чтобы обезопасить себя в будущем, которое может быть непростым;
- озлобленные пессимисты, которые пережили потерю работы, сбережения, для них жизнь в прошлом была лучше, чем сейчас. Это люди среднего возраста и старше, они ощущают себя потерянными, парализованными страхом и озлобленными на правительства своих стран и корпорации; контролируют себя во всем, не в состоянии принимать решения.
Очевидно, что в Украине есть много причин, способствующих росту доли «озлобленных пессимистов», причем и за счет более молодых людей.
И еще одно наблюдение: по мере роста экономических проблем в жизни потребителей остается все меньше места импульсам. И хотя супермаркеты продолжают уделять много внимания в мерчандайзинге импульсивным покупкам, многие считают, что это устаревшая модель. Еще в 2009 г. было замечено, что американцы стали бывать в магазинах дольше, но не за счет расширения шопинга, а потому что больше времени уходит на чтение этикеток, сравнение ценников. Речь идет об укреплении аналитического потребления, вытесняющего демонстративное.
|
– Отчет GfK за июль свидетельствует о том, что индекс потребительского настроения продолжает снижаться ввиду того, что потребители имеют низкие ожидания относительно улучшения их личного благополучия. Они по-прежнему откладывают крупные покупки, поскольку не видят потенциала для получения дополнительного дохода, и соответственно мы можем наблюдать дальнейшее укрепление тенденции к более вдумчивому и осторожному поведению покупателей. Данная ситуация делает поведение потребителей в некоторой мере предсказуемым, мы отмечаем более высокую их чувствительность к ценовым предложениям и акциям. Видим высокий интерес покупателей к предложениям «МЕТРО Почты» (каталог специальных позиций, выходящий раз в две недели). По отзывам самих покупателей сейчас они изучают этот каталог гораздо внимательнее, чем раньше, и эти предложения стимулируют их к посещению торговых центров. Они стали более склонными к рациональным, чем эмоциональным покупкам. Готовы просчитывать и покупать лишь в том случае, если покупка действительно для них выгодна. Отмечаем рост лояльности покупателей, что обеспечивается за счет постоянных выгодных ценовых предложений и дополнительных услуг, поскольку они стали более рациональными и хотят получать больше за свои деньги. И еще один тренд – это более высокая лояльность по отношению к инструментам коммуникации, особенно цифровым: sms- и e-mail-рассылкам. Покупатели более отрыты к получению информации о специальных предложениях, при этом ценят удобные, персонализированные инструменты коммуникации. |
Отзывчивость к ценовым предложениямРяд экспертов говорят также о том, что наблюдается массовый выход потребителей в реальность, их отказ от пространства маркетинговой игры, которую им предлагает реклама. Если это так, то требуется новый подход – маркетинг аутентичности. В условиях аналитического потребления игры, которые бренды предлагают потребителям, становятся им все менее интересны. Потребителям важны не фантики, а сам продукт. Условно говоря, при выборе средства для туалета им неважна прикольность маркетинговой игры в виде войны микробов и чистящего средства, а важно понимать, что происходит на самом деле. То есть главным фильтром восприятия становится вера.
И еще о рекламе: социологи давно говорили, а в 2007-2008 гг. начали приводить результаты исследований, подтверждающих снижение для современных людей сакральной роли семейного очага. Но маркетологи не обращали на эти предупреждения внимания, продолжая эксплуатировать в рекламе тему семейных ценностей и расширяя ее на новые продуктовые категории. Диссонанс стал явным в кризис, когда для многих адресатов этой рекламы домашний очаг превратился в генератор негативных эмоций: бремя ответственности, раздражение от неспособности изменить ситуацию, чувство вины. И не стоит маркетологам тешить себя иллюзиями, что по мере снижения остроты экономических проблем семейные ценности вернутся для потребителей на приоритетное место, нужно искать замену традиционным семейным рекламным сагам.
|
– Потребители стали активно экономить деньги, обращать внимание на акционные предложения: купи что-то и получи что-то в подарок либо дешевле. Практически перестали экспериментировать: если раньше могли попробовать что-то новое, то теперь более привержены старым маркам. Стали более образованными – читают этикетки, интересуются дополнительной информацией о продукте. |
Валерия Трифонова, PR & GR директор Danone Unimilk Ukraine:Следствия эволюции
Кроме перемен, непосредственно связанных с экономическим кризисом, потребители меняются и под влиянием иных факторов, которые условно можно назвать взрослением. В результате в массе потребителей появляются группы, объединенные по принципам, ранее не существовавшим. Так, некоторые маркетологи говорят о росте числа тех, для кого важна стилевая дифференциация и групповая принадлежность отступает перед значимостью индивидуальных различий. Для этих людей важнее уметь, чем иметь. Материальное вторично, главное то, что ты представляешь сам по себе. То есть важно, например, не то, какая у тебя машина, а что ты умеешь хорошо водить ее. Для них интересно ходить не на тусовки, а туда, где можно обмениваться мнениями, общаться и становиться лучше. Таким образом, речь идет об эволюции в сторону познавательного потребления.
Через несколько лет существенная часть этих людей приблизится к тому, чтобы всерьез задумываться о том, какой вред они наносят окружающей среде в процессе потребления. В мире уже стали появляться так называемые экосексуалы. Конечно, и сейчас среди потребителей много тех, кого волнует тема экологии, но базовой ценностью экологический образ жизни еще не стал. Об этом часто говорят, лишь следуя моде.
Следствия смены поколений
Определяя маркетинговую стратегию, любая компания выделяет свою целевую аудиторию, одной из ключевых характеристик которой является возраст, поэтому так или иначе сталкивается с поколенческими вопросами. Они имеют много аспектов, мы же остановимся на наиболее интегральных из них.
Напомним, что теория поколений появилась в 1991 г. в США. Высказанные ее основателями взгляды на причины давно известного «конфликта
| Поколения «X» и «Y» сменит поколение «Z», которое уже родилось |
поколений» потом неоднократно проверялись разными учеными в различных странах и практически полностью подтвердились. И теперь широко используемой является теория, согласно которой поколения различаются своими ценностями. Если рассматривать период с 1900 г. по сегодняшний день, то родились уже представители шестого поколения – «Z». А самыми активными в настоящее время являются поколения «X» и «Y». Знания особенностей поколений позволяет понимать, например, почему их представители покупают одни товары и равнодушны к другим.
Люди поколения «Y» (их иногда называют еще «поколением Сети») отличаются тем, что они способны очень быстро набирать опыт, умеют не только искать возможности, но и находить их, пользоваться шансами. В то же время значительная их часть готовы довольствоваться малым, чтобы не перенапрягаться. Они вообще больше хотят получать, чем отдавать, но это не поколение иждивенцев, просто у них есть другие ценности, кроме работы. А в работе их прежде всего интересует содержание и условия труда (у поколения «Х» на первом месте смысл работы и вознаграждение). «Иксы» любят учиться, а «игреки» – получать образование, то есть изучать аспекты, нужные для конкретной работы.
Урок оказался полезным для потребителей
– Если говорить о страховой сфере, то я сказал бы, что наш клиент за последнее время стал осторожнее, разборчивее и требовательнее к качеству услуг. Еще два года назад он зачастую интересовался прежде всего ценой страховки и считал, что все страховщики приблизительно одинаковы. Но в кризисный период, столкнувшись с частыми проблемами с выплатами и банкротствами, помимо цены, начал интересоваться, кто акционеры компании, чем обеспечена ее стабильность и надежность, какова репутация и какие есть исключения в договоре. В каком-то смысле данный урок оказался полезным для потребителей.
– Весной этого года в рамках продвижения новой линии экологичных биоразлагаемых средств по уходу за домом мы провели всеукраинское исследование общественного мнения. Оказалось, что украинцы выбирают бытовую химию, руководствуясь лишь двумя критериями: эффективностью (40%) и ценой (32%). В то же время такие важные факторы, как безопасность средства для кожи и дыхательных путей, для детей, неаллергенность практически не влияют на решение о покупке (10 и 11%). В целом результат предсказуемый. Сегодня все мы тщательно изучаем этикетки продуктов питания, знаем много нюансов производства колбасы и йогуртов, но моющие средства, с которыми соприкасаемся ежедневно, выбираем по принципу «чтобы мыло и подешевле». Неожиданным для нас оказался другой результат – 64% респондентов декларируют, что готовы платить больше за безопасность для здоровья. Кажется, последний факт противоречит первому. На самом деле это означает, что украинцам не хватает решающих аргументов, чтобы перевести их абстрактную готовность в конкретное действие. Мы сделали для себя вывод: образовательные программы на экотематику могут стать локомотивом для продвижения продукции нового поколения. |
Гарри Андреасян, генеральный директор Allianz Украина:
Елена Якимчук, менеджер по корпоративным связям Эмвей Украина:Если говорить о нашей и других постсоветских странах, то одной из главных проблем поколения «Х» является усталость, так как им пришлось кардинально перестраиваться вслед за изменением внешних обстоятельств, работать много и с высокой интенсивностью. Да и сейчас они тянут практически везде, большинство нынешних руководителей – из этого поколения. Для «иксов» человеческие отношения – ценность.
«Игреки» отличаются завышенной самооценкой, как правило, они настаивают на высокой зарплате независимо от личных знаний и умений. Дело в том, что они руководствуются логикой вознаграждения, необходимого, а не справедливого.
Исходя из своих особенностей поколение «Y» в маркетинговой индустрии провоцирует тенденцию на дематериализацию ценностей. Они же меньше, чем «иксы» уделяют внимание брендам. Напомним, что вначале мы говорили об этих же тенденциях в среде потребителей в целом как реакции на экономический кризис и следствии эволюции потребителей. То есть «иксы» до этого доходят в процессе личной трансформации, а «игрекам» эти черты присущи изначально.
Как же рекламировать товары и услуги, чтобы сообщения цепляли и поколение «Y»? На базовом уровне нового тут ничего не нужно придумывать – рассказывайте человеку о том, что он просит и что ему интересно; понятным ему языком; говорите так, чтобы слушатель ассоциировал себя с героями и событиями; делайте это честно.
Что же касается поколения «Z», то о нем пока известно мало. Западные психологи лишь констатируют, что сегодня ребенок в семь лет гораздо взрослее, чем в эпоху до Интернета (впрочем, подобное опережение характерно для всех поколений). Эти дети свободно пользуются гаджетами, но почти никогда не читают инструкций к ним, целенаправленно копят деньги и считают, что давно вышли из детского возраста. Поэтому детские бренды зачастую бьют мимо цели. «Зеты» мечтают создавать пространство под себя, а не пользоваться готовыми игрушками. Часто им проще воспользоваться поисковиком, чем спросить что-либо у взрослых. И мнение Интернета для них может быть не менее весомым, чем точка зрения родителей.
К сожалению, основная часть украинского поколения «Z» растет в других условиях и по этой причине пока отличается от западных сверстников. Но по мере взросления различия будут постепенно стираться, как в свое время происходило с «Х» и «Y».
Предложение подумать о себе
Закончить нынешний разговор об изменениях потребителей нам хотелось бы цитатой из колонки писателя Дмитрия Соколова-Митрича, опубликованной в ноябре прошлого года в одной из российских газет: «У меня, кажется, развивается интересная форма паранойи. И не у меня одного. Я стал бояться лишних вещей, бумаг, дел, информации и даже удовольствий. Просто на каком-то жизненном этапе вдруг понимаешь, что вокруг тебя накопилось слишком много бессмысленного. И оно – это лишнее – начинает вести себя агрессивно. И ты начинаешь его – этого лишнего – бояться.
И если вы думаете, что сейчас я начну громко ныть о всеразрушающей силе вещей, то ошибаетесь. Ныть я буду ровно о противоположном – о том, что вещи свою силу как раз стремительно теряют, а мне этого очень не хочется. Я люблю вещи, но хочу, чтобы они были родственниками, членами семьи, а не кратковременными сексуальными партнерами.
Когда вы последний раз слышали выражение «облюбовать вещь»? А кто еще помнит, что такое фамильные драгоценности? Вещи теперь быстро ломаются, а если не ломаются, то устаревают, выходят из моды, надоедают. Душа не успевает к ним прикипеть и даже просто их прочувствовать. А раз так – мы утрачиваем и чувство меры в их потреблении.
В результате вещей вокруг нас становится слишком много, мы перестаем их понимать, с ними дружить, их контролировать. Каждая вещь – это какой-то знак, какое-то высказывание; каждая вещь о чем-то говорит, но, достигая избытка, они создают неимоверный шум, который отравляет жизнь».
Движение к принципам умного потребления
– Так как я занимаюсь в первую очередь изучением прогрессивной потребительской аудитории, именуемой трендсеттерами, говорить буду об их психологии. Важно понимать, что поведение именно этой аудитории влияет на психологию массмаркета. Трендсеттеры в основном проживают в городах-миллионниках, среди которых особое место принадлежит Киеву. Доход (средний и выше среднего), а также мировосприятие подталкивают их к тому, чтобы пробовать, узнавать, покупать и использовать новые продукты и сервисы. Они обладают широким кругозором, много путешествуют и, возвращаясь на родину, обязательно сравнивают уровень сервиса, качества и цены на различные товары и услуги, которыми пользовались в других странах. Таким образом, их требовательность возрастает. Их волнует вопрос, почему за менее качественный сервис и продукцию они в Украине должны платить больше или столько же, сколько в других странах. Эти люди голосуют кошельком и оставляют свое мнение на многочисленных форумах, блогах и в социальных сетях. Трендсеттеры – умные потребители, знающие свои права и готовые в случае чего их отстаивать. Эта категория людей обладает психологией просьюмера – продвинутого потребителя, и есть все основания полагать, что именно она станет катализатором роста уровня бизнеса в сфере B2C в нашей стране. В результате бизнес все-таки придет к той модели мышления, когда «клиент всегда прав» и «все для клиента». Наученные кризисом просьюмеры приходят к формуле умного потребления. Они стремятся находить товары и сервис высокого качества по приемлемой цене, поэтому на наш рынок сейчас стремительно выходят интернет-сервисы групповых скидок, появляются шоу-румы и интернет-бутики, набирают обороты магазины с демократичными ценами и качественными товарами. Просьюмеры больше внимания обращают на соотношение цена/качество, уникальность, эксклюзивность и многофункциональность товара, чем на гламурный, глянцевый и броский внешний вид, дороговизну и пафос бренд |
Михаил Черняк, руководитель Trendwatching Ukraine (Группа АДВ Украина):