Все хотят digital
В последнее время словосочетание «digital-коммуникация» в Украине стало использоваться так часто, что превратилось в «модный стяг» современных пиарщиков, маркетологов, рекламистов.
Прогресс на украинском рынке digital-продвижения очевиден, хотя доля «цифры» в PR-бюджетах, в основном, пока не превышает 5%. «Не знаю, какой эпитет выбрать для описания прогресса, – говорит Макс Бурцев, директор рекламного агентства Arriba! – Для меня главное, что он есть. Открываются агентства, создаются ассоциации, читаются лекции и семинары, проводятся конференции, появляются вакансии на должность digital-специалистов. Все это означает, что digital в нашей стране – как ребенок: родился, растет и требует все больше внимания. И рано или поздно он окончательно вырастет, встанет на ноги и станет полноправным членом рекламного общества».
Все больше украинских компаний, либо вдохновленных примерами зарубежных коллег, либо повинуясь все той же «модной» тенденции хотят «делать что-то в Интернете». Но рынок настолько молод, что пока еще нет достаточного числа опытных специалистов ни со стороны агентств, ни со стороны клиентов. У кого-то получается, а у кого-то – и нет. Поговорив с несколькимиэкспертами, мы предлагаем посмотреть на места потенциальных достижений и падений.
Единство KIA, Y и Facebook
Американский офис южнокорейского автопроизводителя KIA провел интересную кампанию в крупнейшей социальной сети мира – Facebook. Стремясь закрепить тенденцию роста популярности в США и сделав акцент на инновационном дизайне новой модели Kia Soul, корейский автогигант решил обратиться к самой прогрессивной аудитории – так называемому поколению Y («поколению социальных медиа»), которые и являются главной ЦА модели.
Для поколения Y, представители которого с рождения пользуются различными девайсами, интернет – это естественная среда обитания. Поскольку многие из них уже вступили во взрослую жизнь, начали зарабатывать деньги и приобретать автомобили, одежду и другие товары и услуги, они являются крайне привлекательной аудиторией и для украинских брендов. Но чтобы до них добраться, без онлайн-деятельности попросту не обойтись.
Kia начала продвижение с яркого визуального представления своей новой модели. Кроме того, что посетители были увлечены картинками и описанием моделей авто, привлекала внимание закладка с реалити-игрой «Go Hamster Go!» («Беги, хомяк, беги»), размещенная на странице. Игра содержит элементы рекламы новой модели Kia Soul, также в ней реализована технология отслеживания движения лица игрока, что сделало ее интригующей и очень увлекательной. Еще один прием, который использовал автопроизводитель, – Premium Poll Ad (рекламный опрос). В нем был сделан акцент на продвижении информации об особенностях и преимуществах модели. К примеру, в одной из рекламных анкет Kia задает вопрос: «Какие графические эквалайзеры вы любите ставить при прослушивании своих любимых исполнителей?» Целью вопроса было ознакомление пользователей с новой аудио-системой Kia, на дисплее которой музыка сопровождается оригинальными динамическими заставками.
Активность Kia на Facebook позволила реализовать новый подход к рекламе в сфере автопрома, поскольку обычно автобренды ограничиваются 12-ти месячной рекламной кампанией, преимущественно на ТВ. Таким образом, Kia смогли использовать Facebook и для создания, и для расширения сообщества.
Какие выводы можно сделать из этого кейса? Во-первых, Kia оценила, где находится ее аудитория и обратилась к ней на понятном языке. Во-вторых, она использовала системный подход, вписав все онлайн-активности в общую стратегию продвижения, связав digital с традиционной реальностью. В-третьих, она изначально задала цели коммуникации и планомерно шла к их достижению.
Соцсети – это не игрушки!
В Украине скорее можно говорить об отдельных успешных кампаниях (онлайн-стратегии придерживаются единицы).
По словам опрошенных Companion Online экспертов, главная проблема как для украинских «цифровых» специалистов, так и для представителей клиентов – недостаточное понимание специфики Интернета и незнание важных особенностей выстраивания коммуникации в социальных медиа. Как отмечает Всеволод Гаврилюк, основатель и генеральный директор SemanticForce, канал соцсетей воспринимается большинством компаний как факультативный и часто клиент начинает продвижение в соцмедиа без стратегии и постановки четких целей.
«В Украине канал соцмедиа не понимаюткак таковой. Например, клиенты, зная, что им в соцсетях задают вопросы, не спешат на эти вопросы отвечать, предполагая, что это за них сделает агентство. Канал воспринимают как игровой – пошутили, рассказали, пропиарили, провели конкурс, собрали какую-то аудиторию (часто весьма далекую от ЦА бренда), получили 5000 «лайков» – вот и KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности, – прим.ред.), все довольны. Но «лайкнувшие» фаны клиентами в итоге не стали. Значит, главная проблема – с целями. И это накладывает отпечаток на предложение на рынке», – говорит В.Гаврилюк.
С ним согласен и другой эксперт – Дмитрий Груздков, управляющий партнер агентства SURF digital. Он отмечает, что нередки случаи, когда тендеры объявляют отделы закупок, а не подразделения маркетинга, соответственно, маркетинговую или креативную идею донести крайне сложно, а их представления о digital часто либо устарели, либо в корне не верны. «Украинские маркетологи и рекламисты от брендов хорошо научились снимать ТВ-ролики, оперировать маркетинговыми бюджетами, имеют бренд-буки и построили модели брендов. Но тут откуда-то пришла необходимость работать в digital, было объявлено, что «digital – это круто», и все ринулись в сеть. При этом мало кто действительно понимает, что это и для чего нужно, и часто в таких условиях у клиента возникает вопрос: «А зачем люди вообще ходят в эти соцсети,что они там делают?» Кроме того, в большинстве украинских компаний вообще закрыт доступ в «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook и в другие сети. Поэтому многие представители клиентов сами не пользуются соцсетями, хотя им необходимо с ними работать. Это все равно, что запускать ТВ-рекламу, не имея телевизора».
В отношении агентств проблема иная. Как правило, создателями новых digital-структур оказываются очень молодые люди, которые обладают лишь так называемым digital-mind – они понимают, как должна работать та или иная кампания, но, к сожалению, имеют слишком маленький опыт, чтобы грамотно ее построить. Некоторые из них даже не работали в обычном PR, маркетинге, брендинге. Поэтому им сложно воспринимать digital-среду как дополнительные каналы маркетинг-микса. Цифровые коммуникации не существуют отдельно от всех остальных – прямой рекламы, PR, брендинга, это лишь еще несколько способов достичь свою аудиторию.
|
Pepsi в Казахстане: Сделано Украиной
Компанией был разработан промо-проект PEPSI MUSIC BATTLE, объединяющий digital и офлайн-активности. Так, GoInteractive! построило для бренда музыкальную платформу и вовлекло казахстанских пользователей в генерацию контента – каждый посетитель мог создать на сайте свой DJ-mix, другие пользователи выбирали лучшую мелодию путем голосования. Следует отметить, что голосовать за микс можно было только с помощью промо-кода с бутылки PEPSI или через SMS. Главный приз для победителя – поездка в Лондон на вечеринку Ministry of Sound. Промо-кампанию PEPSI поддерживали также ролики на казахстанском ТВ и наружная реклама, активное продвижение в соцмедиа и интернете. Итоги кампании: за период с 31.05. по 26.08.2011 создано 2250 миксов; 7200 зарегистрированных пользователей; 25000 голосов; 76000 уникальных посетителей; 120000 посещений; 530000 просмотров страниц. Во время проведения кампании продажи напитка в Казахстане выросли на 5% в июне, на 12% – в июле, и на 35% – в августе по сравнению с прогнозируемым уровнем. |
Доверие со знанием нюансов
Компании-клиенты часто жалуются, что не понимают, о чем идет речь в тех метриках, которые им предлагают агентства. Хотя на самом деле клиентов интересуют вполне конкретные вещи: рост узнаваемости бренда, продаж, рост их социального капитала, создание живой базы контактов и т.д.
В поле метрик и нюансов работы с соцсетями кроется простор для манипуляций со стороны агентства. Например, возможна уловка, к которой часто прибегают мелкие «цифровые» агентства. «Агентство говорит: «За две недели работы группы «Тернопольские выхухоли» «Вконтакте» мы набрали более 100 000 подписчиков». Звучит очень круто, но такой результат крайне маловероятен хотя бы по той причине, что ни в Украине, ни тем более в Тернополе не найдется такое количество выхухолелюбов – говорит Макс Бурцев. – Клиенту нужно посмотреть кейсы агентства, отбросить все украшательства и почитать между строк».
В последнее время ряд исследовательских компаний проанализировали показатель «лайков» с точки зрения качества. Так, TNS пришла к выводу, что большинству потребителей не нравится, что бренды пытаются общаться с ними в соцсетях напрямую. Компании Exact Target и CoTweet в своем исследовании выявили, что за нажатием кнопки «Like» кроется множество мотивов.
Также агентства нередко идут на уловку, выстраивая новые тематические сообщества (например, любителей мяса, автолюбителей и т.п.). Изначально в них ничего не заявлено о бренде – до того момента, пока не подключитсянекое количество пользователей. Когда расслабленные участники узнают, что спонсором является некий бренд, они могут почувствовать себя обманутыми и уязвимыми (ведь их данные и спокойное общение было под ежеминутным присмотром). Такие примеры на отечественном рынке уже были.
Но наряду с этим существуют очень эффективные – а главное, изначально понятные и прозрачные – активности. Например, в России некоторые автомобильные бренды используют при регистрации человека на бесплатный тест-драйв исключительно свои страницы в Facebook. Так компания сразу видит, что клиент пришел именно вследствие того, что в соцмедиа действует страничка бренда.
Поэтому задание номер один для украинских компаний – научиться разбираться в тех инструментах и возможностях, которые предлагает интернет. При этом не помешает немного больше доверия к партнеру по цифровому пространству, который уже выбран и работает.
В некоторых кампаниях не видно мгновенного результата, и клиенты меняют агентство, не оставляя возможности завершить проект. «Один из примеров – построение сообщества в сети. Это дело исключительно долгосрочное, и тут нельзя «менять коней на переправе», – объясняет Д.Груздков. – Нужно договариваться, выстраивать совместную работу. Более того, при смене менеджеров пользователи мгновенно увидят изменения в контенте, в интерактивном общении и т.д., и могут просто уйти со страницы». Дмитрий привел пример такого взаимодействия между клиентом и агентством, которое строится на доверии и в итоге получается качественный продукт. «Например, я восхищаюсь группой оператора life:) Вконтакте, которую около года ведет агентство AdPro, – продолжает он. – В ней удалось собрать детей переходного возраста и молодежь, работа с которыми представляется самым сложным заданием из всех возможных. Ведь для них нужно стать другом, а иначе ничего не получится. У AdPro получилось – они собрали почти 40 тыс. людей, которые действительно любят life:). В группе с ними постоянно играют и взаимодействуют, отвечают на самые заковыристые вопросы. Невероятно, но это сообщество любят даже самые злые тролли! Вот это – работа, хотя со стороны ее почти не видно».
Куда движемся?
«Будут развиваться технологии «умных» телевизоров и различные комбинации mobile и social, social и геосервисов, – считает Всеволод Гаврилюк. – Через пару лет мы, проходя мимо ресторана, будем получать сообщение, где он будет рекомендовать даже не сам себя, а, например, партнера – соседний цветочный магазин. То есть будущее – за пересечением различных инструментов и технологий. А новое будет рождаться на пересечении семантики, мобильных технологий, контекстной рекламы и геолокационных сервисов».
Что касается подходов, которые позволят достичь наилучших результатов в построении качественных digital-кампаний, то, по мнению Макса Бурцева, главный принцип тут – человечность: «Рекламистам нельзя забывать, что на том конце экрана – не обезьянки, которые только и умеют, что кликать на лайки. Digital должен интриговать пользователя, играть с ним, вовлекать и вступать с ним в здоровый конструктивный диалог. Тогда совершенно неважно, какие используются каналы, механики и подходы. Это будет работать».
|
Digital-памятка для клиентов
|
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: В Восточной Европе треть покупок в Интернете осуществляется со смартфонов, – исследование
Эру «информации» сменила эра «потребителя»
Современная молодежь приравняла потребность в интернет к воде и воздуху
Оцифровка маркетинговых сил. Тренды 2011 (ч.1)
Оцифровка маркетинговых сил. Тренды 2011 (ч.2)
Оцифровка маркетинговых сил. Тренды 2011 (ч.3)