B мировых компаниях

Кадровые перестановки

Отец-основатель добавит энтузиазма
Основатель и председатель совета директоров Starbucks Говард Шульц возвращается на пост СЕО компании. Он занимал эту должность со времени основания крупнейшей в мире сети кофеен в 1987 г. и покинул ее в 2000 г. Шульц сменит Джима Дональда, возглавляющего Starbucks с апреля 2005 г.

Такая ротация топ-менеджеров спровоцирована падением курса акций компании и опасениями инвесторов по поводу влияния ее стремительного расширения на финансовые показатели. Действительно, только в 2007 г. сеть Starbucks пополнилась 2,5 тыс. новых торговых точек (включая 1065 только в США), общее количество которых теперь достигло 15 тыс. в 43 странах мира (из них 10,7 тыс. на территории Соединенных Штатов). Продажи компании по итогам девяти месяцев 2007 г. выросли на 39%. В результате стоимость бренда Starbucks, по оценкам Interbrand, за прошлый год возросла на 17% – до $3,6 млрд. И все же инвесторы и рыночные аналитики узрели в такой динамике минное поле будущих проблем, вследствие чего рыночная капитализация компании с апреля 2005 г. снизилась на 29%, а акции только за минувший год потеряли 42% своей стоимости.

Впрочем, за внешним благополучием у компании действительно скрываются как объективные (рост цен на сырье, замедление темпов экономического роста США, обострение конкуренции со стороны сети McDonald’s, расширившей линейку кофейных напитков), так и субъективные проблемы. Ради ускорения процесса обслуживания клиентов в точках продаж Джим Дональд ввел меры по автоматизации процесса приготовления кофе, которые, по словам Говарда Шульца, нанесли ущерб «романтичной и театральной атмосфере» кофеен.

Шульц заявил, что планирует снизить темпы открытия новых кофеен в США и закрыть точки, показывающие слабые результаты. Он также собирается перенаправить средства, ранее предназначавшиеся для вложения в американский рынок, на повышение прибыльности операций за рубежом.

Планы у Starbucks остаются грандиозными: иметь в наличии 40 тыс. кофеен по всему миру, а также добавить торговые миниточки по продаже капучино и латте в 14 тыс. торговых центрах в США. По словам экспертов, с возвращением Говарда Шульца на пост СЕО, дела у компании пойдут на лад. «Он является синонимом Starbucks, – говорят эксперты Greenwood Capital Associates. – Возможно, из-за снижения рыночной стоимости компании сотрудники могли упасть духом, но Шульц наверняка добавит им энтузиазма».

Маркетинг

Новый логотип сделает Xerox динамичнее
КорпорациЯ Xerox, один из мировых лидеров в разработке технологий печати, впервые за 40 лет кардинально изменила логотип (в конце 1990-х была произведена его корректировка). Переход на новый знак займет 18 месяцев и будет сопровождаться масштабной рекламной кампанией.

Новый знак разработан агентством Interbrand, входящим в структуру Omnicom Group. Переменам предшествовало масштабное трехлетнее исследование, которое, по словам вице-президента Xerox по маркетингу и рекламе Ричарда Вергана, стало для американской корпорации «многомиллиардной инвестицией». В ходе исследования были опрошены более 5 тыс. человек во всем мире – на предмет ассоциаций с именем компании. Опрос показал, что сильными сторонами бренда Xerox являются его надежность и стабильность, а слабыми – излишняя официальность и «нудность». В результате было принято решение добавить бренду такие качества, как современность, инновационность и подвижность. Получившиеся в итоге в логотипе строчные буквы отражают большую дружественность Xerox, а сфера, напоминающая мяч, должна передавать стремление организации идти вперед и ее целостность.

Как заявил г-н Верган, новый бренд гораздо полнее отражает положение Xerox на рынке. «До сих пор существует неправильное восприятие компании как производителя только копировальных аппаратов», – отмечает топ-менеджер. В настоящее время корпорация производит широкий спектр офисной техники и ПО к ней: c 2005 г. было представлено более 100 новых разработок. В целом за последние годы корпорация Xerox укрепила свои позиции на рынке: провела ряд поглощений, избавилась от многомиллиардного долга, занялась защитой окружающей среды и восстановила репутацию после скандала с отчетностью в 2001 г. По данным Interbrand, в 2006-2007 гг. стоимость бренда Xerox выросла на 2% – до $6,05 млрд.

Рейтинги

Банкира отблагодарили за сильный евро
Глава Европейского центрального банка (ЕЦБ) Жан-Клод Трише был назван человеком года по версии Financial Times. Подобный выбор эксперты британского издания объяснили прежде всего оперативными и уверенными действиями экономиста во время кризиса на мировом финансовом рынке. «Одна из сильных сторон Трише – способность решать кризисные ситуации, – отмечает Оливье Гарнье, бывший советник г-на Трише в министерстве финансов Франции. – Он не столько банкир, сколько стратег, следующий жестким принципам».

В условиях разразившегося кризиса ликвидности Европейский центробанк не поддался соблазну сократить процентные ставки, следуя примеру Федеральной резервной системы США. Вместо этого в первый же день, 9 августа, когда ставки на рынке межбанковского кредитования резко возросли, ЕЦБ, не дожидаясь заседаний, предоставил банковской системе необходимые средства для поддержания ликвидности. Он «вылил» на рынок $130 млрд. под 4% и заявил, что предоставит столько ликвидных средств, сколько потребуется. Причем банк оказался  эффективнее таких мощных структур, как ФРС и Банк Англии: за первые два месяца ЕЦБ предоставил банкам $642 млрд., тогда как ФРС – $159,5 млрд., а Банк Англии – $23 млрд.

Помимо этого, Жан-Клоду Трише ставится в заслугу эффективная монетарная политика, которая способствовала укреплению курса европейской валюты. По мнению экспертов, при Трише ЕС наконец начал вести независимую валютную политику, а не идти на поводу у ФРС.

В 2006 г. звания «человек года» по версии Financial Times был удостоен индийский предприниматель Лакшми Миттал, в 2005 г. – сооснователь Google Сергей Брин.

Ребрендинг

Индустриальный подход победил
Matsushita Electric Industrial, японский производитель электроники, с 1 октября 2008 г. сменит название на Panasonic Corporation. Такое решение принял совет директоров компании, в июне его должно одобрить собрание акционеров. Причем время для такого шага было выбрано не случайно – в нынешнем году корпорации исполняется 90 лет (она была основана в 1918 г. предпринимателем Коносуке Мацушитой).

Компания планирует также унифицировать свои торговые марки под зонтичным брендом Panasonic – самым раскрученным и узнаваемым потребителями. Производитель откажется от таких марок, как National (бытовая техника для внутреннего японского рынка), Quasar (дешевая бытовая электроника для рынка Северной Америки), Technics (аудиотехника) и Ramsa (профессиональное аудиооборудование).

По мнению экспертов, переименование и унификация бренда для Matsushita – ожидаемый и очевидный шаг. Японцы пытались одновременно развивать «сделанный на коленке» бренд Matsushita и построенный по западным стандартам Panasonic, занявший сильные позиции на рынке аудио- и видеотехники. Таким образом, нынешняя инициатива позволит не распылять средства, усилить позиции Panasonic, а также сделать компанию по-настоящему глобальной. 

Хай-тек

В зоне повышенной активности
Игроки онлайнового рынка все активнее диверсифицируют свой бизнес, проникая в приоритетные сегменты друг друга. Так, Google в декабре заявил о том, что тестирует свой новый сервис – онлайн-энциклопедию Knol, которая должна составить конкуренцию наиболее популярному на сегодняшний день проекту Wikipedia. Теперь и сам основатель последнего, Джимми Уэйлс запустил альфа-версию поисковой системы Wikia Search. Ее особенность в том, что она распространяется в открытых кодах и в отличие от закрытых поисковиков тех же Google или Yahoo! в своей работе опирается не только на программные алгоритмы ранжирования и индексирования, но и на мнения пользователей, искавших информацию. Так что, по словам г-на Уэйлса, прозрачность, адекватность и надежность системы гарантирована. Но, как говорят эксперты, чтобы стать хорошим сервисом, исходный код Wikia должен еще хотя бы год дорабатываться сторонними программистами, а поисковый индекс системы – вбирать в себя интернет-контент. Как отмечает г-н Уэйлс, если через год-два Wikia сможет обслуживать 2-3% поисковых запросов, это будет успех. Проект в отличие от некоммерческой Wikipedia будет зарабатывать на рекламе.

Тем временем Yahoo! намерена использовать опыт быстрорастущих социальных сетей. Ядром ее нового сервиса станет модернизированная электронная почта Yahoo!mail – в нее интегрируют голосовую почту, службу мгновенных и текстовых сообщений. На практике это означает, что все сообщения будут собраны в один почтовый ящик, и пользователю не придется переключаться с одного сервиса на другой. Важно и то, что в портал будет интегрирована социальная сеть MySpace, интернет-аукцион eBay и служба приглашений eVite. По мнению аналитиков, совершенствование дополнительных сервисов поможет Yahoo! закрепиться на рынке и привлечь рекламодателей.