Молочные братья

Производители цельномолочной продукции активно накачивают производственные мускулы, но нехватка сырья и прохладное отношение потребителей могут помешать реализации их планов.

Несмотря на стабильный рост потребления молочной продукции, до рекомендуемого уровня украинцам еще далеко. По мнению Всемирной организации здравоохранения, минимальная норма потребления молочных продуктов для человека должна составлять 341 кг в год при пересчете на сырое молоко. В Украине в среднем приходится 220-230 кг, так что отечественным предприятиям есть куда развиваться. Только для реализации своей продукции нужно активнее убеждать украинцев потреблять молочную продукцию. Но если украинцы вдруг поддадутся уговорам, производители не смогут удовлетворить их возросшие потребности, так как в стране ощущается острый недостаток качественного сырого молока (подробнее см. «&», №47, 23-29.10.2007).

Производители цельномолочной продукции (ЦМП) вполне резонно считают, что развитием сырьевой базы должны заниматься специализированные структуры (хотя многие из них в той или иной мере принимают участие в этих процессах). Поэтому сосредоточились на развитии собственных производственных мощностей, логистике и маркетинге собственных продуктов.

Поскольку каждый молокозавод имеет сложившийся круг поставщиков сырья, то для наращивания мощностей компаниям гораздо выгоднее покупать уже работающее производство, чем строить новое, и потом в случае необходимости модернизировать оборудование.

Именно поэтому ушедший год стал самым урожайным по количеству сделок на рынке ЦМП. Так, в конце октября Lactalis объявила о покупке ООО «Молочный дом» (ТМ «Фани»). «Милкиленд-Украина» в конце ноября объявила о приобретении более 50% акций ОАО «Черниговский гормолокозавод». А в августе 2007 г. она же купила мощности Киевского гормолокозавода №1.

Консолидация рынка
Всего в стране ЦМП производят около 350 предприятий. «Явных лидеров, в отличие от стран Европы или даже России, в Украине пока нет. Компании, которые на этом этапе не инвестируют в модернизацию производства, могут остаться за бортом», – уверен генеральный директор ЗАО «Галичина» Владимир Петрина.

Специалисты, опрошенные «&», отметили, что процесс концентрации будет идти дальше. Валентина Кушнирук, директор по маркетингу ТД «Западная молочная группа» (ТМ Optimal, «КОМО», «Гурманика»): «Украинский рынок молочной продукции вступил в прогнозируемую стадию укрупнения – небольшие компании постепенно уходят с рынка».

Стоит заметить, что, помимо сделок по консолидации мощностей, наблюдались примеры покупки предприятий с целью выхода на украинский рынок. Так, в конце сентября российский молочный холдинг «Молвест» (Воронеж) приобрел контрольный пакет акций ОАО «Криворожский гормолокозавод №1» (его доля на украинском рынке менее 1%). Стоит вспомнить и нынешних ведущих игроков отечественного рынка ЦМП – «Юнимилк-Украина» и «Вимм-Билль-Данн – Украина», собственниками которых также являются россияне.

Директор ТД «Ласуня» Николай Василецкий подытожил: «Процесс укрупнения предприятий молочной промышленности в Украине сопровождается усилением позиций российского капитала на местном рынке. Наряду с этим вырисовывается перспектива постепенного вымирания мелкого производителя ЦМП».

Полюбившиеся йогурты
ЦМП – товар первой необходимости, который обязательно присутствует в рационе большинства украинцев. По данным «Астарта-Танит», в 2006 г. в Украине объем рынка этой продукции составил 1,29 млн. т, или 70% от всего рынка молочных продуктов. В денежном выражении ЦМП занимает существенно меньшую часть – 38%, или $905 млн.

В 2007 г. наиболее высокими темпами росла популярность таких высокомаржинальных продуктов, как йогурты и творожные десерты – 23 и 27% соответственно. Специалисты по-разному поясняют причину такой динамики. Николай Василецкий: «Постепенно йогурты начинают входить в привычный рацион украинцев. Стоит учитывать также стабильный рост доходов населения». Владимир Петрина увидел несколько иные причины активного роста сегмента йогуртов: «Во-первых, это общий рост потребления кисломолочной продукции в Украине. Во-вторых, «европеизация» культуры потребления, развитие в нашей стране моды на йогурт. В-третьих, переключение потребителя с одного кисломолочного продукта на другой (например, с ряженки на йогурт)». Валентина Кушнирук считает, что одними из наиболее перспективных являются функциональные продукты, то есть обогащенные различными микроэлементами.

Именно в развитие сегмента высокорен табельного товара вкладывают средства производители, привлекая покупателей то новой упаковкой, то новыми видами продуктов с оригинальными вкусовыми характеристиками.

В Украине львиную долю в сегменте цельномолочной продукции по-прежнему занимает традиционная группа продуктов в дешевой упаковке – пленке. «Это связано в первую очередь с низкой покупательской способностью большей части населения страны», – пояснил г-н Петрина.

При этом специалисты отмечают, что для потребителей становится все более важным такой критерий, как натуральность продуктов, которая обычно связывается с коротким сроком их годности.

ПОДХОДЫ
Понятно, что, несмотря на общие рыночные тенденции, у каждой компании своя стратегия развития и продвижения продукции. Так, по словам Вадима Куликова, директора по продажам компании «Милкиленд», их стратегия заключается в производстве максимально широкого ассортимента молочной продукции высокого качества. «Компания планирует развивать национальный бренд «Добряна», а также наращивать продажи локальных торговых марок «Коляда», «Роменская», «Сичеслав», «7я», – добавил он. Для достижения поставленных целей она создала мощную производственную базу (семь заводов по изготовлению ЦМП и семь – по выпуску сыров).

В конце прошлого года руководство «Западной молочной группы» поставило новую цель – войти в пятерку или даже в тройку лидеров в каждом сегменте молочного рынка. В результате была разработана стратегия, предполагающая комплексное развитие бизнеса: улучшение сырьевой базы, модернизацию производства, построение системы прямой дистрибуции и продвижение продукции в национальном масштабе с использованием различных коммуникационных инструментов. Приоритет – продукция с высоким уровнем рентабельности. «Реализация таких планов невозможна без значительных инвестиций. Только в 2007 г. нами направлено $50 млн. на реконструкцию производственных мощностей, развитие дистрибуции, разработку новых и ребрендинг существующих торговых марок и их продвижение», – рассказала Валентина Кушнирук. Сейчас осуществляется специализация каждого из семи предприятий, производящих продукцию для ТД «Западная молочная группа».

Стратегия комбината «Приднепровский» (ТМ «Злагода») направлена на производство натуральных, «живых», продуктов с небольшим сроком реализации. При этом компания ставит перед собой задачу максимально присутствовать на локальном рынке. Татьяна Ненарочкина, коммерческий директор комбината: «Мы выбрали такую стратегию потому, что покупатели хотят иметь на своем столе молочные продукты, которые, помимо удовольствия, принесут еще и пользу для здоровья. Но это сложно. Ведь, с одной стороны, торговля требует, чтобы продукты имели большой срок реализации, иначе они не попадут на полки. При этом во многих торговых точках отсутствуют необходимые условия для хранения товара. С другой стороны, покупатели не имеют возможности каждый день ходить по магазинам, поэтому они хотят, чтобы купленный товар хранился в холодильнике несколько дней».

Стратегии выпуска натуральных продуктов с коротким сроком хранения придерживаются и в «Галичине». Что же касается развития компании, то руководство делает упор на постоянную модернизацию одной производственной площадки – Радеховского молокозавода, который на сегодняшний день является одним из наиболее высокотехнологичных предприятий в отрасли. В нынешнем году на эти цели было направлено 8 млн. грн. Кроме этого, инвестировали в сырьевую базу 15 млн. грн. и 7 млн. грн. – в построение собственной дистрибьюторской сети.

Важно не только произвести, но и продать
Большинство компаний реализуют цельномолочную продукцию с помощью двух каналов сбыта: прямых поставок в торговые точки и дистрибьюторской сети. Например, у компании «Милкиленд» сбыт организован следующим образом: в регионах, где находятся заводы, товар доставляют сразу в розницу. В остальных регионах компания работает через дистрибьюторов. В настоящее время в «Милкиленд» планируют создать фокусные или собственные команды по продажам на базе дистрибьюторов. По заверениям Вадима Куликова, в ближайшее время будет больше внимания уделяться работе с сетевыми магазинами и линейной розницей.

«Донецкий ГМЗ №2» (ТМ «Геркулес») реализует цельномолочную продукцию через эксклюзивного дистрибьютора, имеющего филиалы в Донецке и Донецкой области, Днепропетровске, Киеве, Харькове и Ялте. Это позволяет компании гарантировать сохранение качества продуктов по всей сбытовой цепочке и контролировать качество реализации. «Продавать нашу молочную продукцию в Западной Украине сегодня неперспективно из-за высоких транспортных издержек», – уточнил директор завода Михаил Артемьев.

ТД «Западная молочная группа» также активно развивает прямую дистрибуцию: в 2007 г. было открыто семь новых торговых филиалов. «Таким образом, мы уже фактически вышли на уровень национальной дистрибуции: наша сеть состоит из 25 филиалов», – сообщила Валентина Кушнирук.

На Приднепровском комбинате, кроме прямых поставок (в Днепропетровске, Киеве, Харькове и Одессе) и реализации продукции через дистрибьюторов, существует еще и фирменная розничная сеть в Днепропетровске.

«Галичина» создает собственную дистрибьюторскую структуру. В компании есть логистический отдел, осуществляющий доставку продукции от завода до логистических центров, а оттуда – до конечной торговой точки. Во всей сбытовой цепочке используется собственный автотранспорт компании. Владимир Петрина поделился своими расчетами: «Сегодня затраты на логистику в себестоимости продукции «Галичины» составляют около 5%. По той же цене мы готовы отдать это звено в аутсорсинг. Но учитывая сегодняшнее состояние рынка логистики, затраты при сотрудничестве со сторонней компанией могут достигать 20%. Именно поэтому на данном этапе для «Галичины» более эффективной является собственная система дистрибуции со своей логистикой».

Торговый дом «Ласуня» на 90% работает через собственные филиалы, которые осуществляют прямые поставки в розницу. Остальное реализуют через дистрибьюторов. Причина – как в качестве управления, так и в экономической эффективности. В связи с этим продукция ТМ «Бакома», которая относится к премиум-сегменту, продается только через филиалы. «Товары такого уровня требуют тщательного контроля за вхождением и продвижением на рынке, что весьма затруднительно в случае работы с дистрибьютором», – напомнил г-н Василецкий.

Все это будет съедено
Практически каждый завод выпускает традиционные продукты, такие как пастеризованное молоко, кефир, ряженка, творог, сметана. Относительно недавно к этой номенклатуре добавились питьевые и вязкие йогурты, глазированные сырки и творожные десерты. Сейчас именно в сегменте йогуртов и творожной продукции появляется наибольшее количество новинок.

Так, в октябре нынешнего года на Харьковском молочном комбинате, который принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн», был выпущен творог в стакане ТМ «Чудо» новых вкусов. В ближайшее время эта серия пополнится. Линейка творожков в шоколадной глазури расширится также за счет новых вкусов. Начали производить питьевой обогащенный йогурт «NEO 2Bio» в пластиковой бутылке нового формата. А сметану ТМ «Веселый молочник» решили выпускать в упаковке дойпак со штуцером.

«Милкиленд» выпускает ЦМП под такими торговыми марками, как «Добряна», «Коляда», «Роменская», «Сичеслав», «7я». Из новинок ассортимента можно назвать выпуск детской линейки йогуртов, десертов и сырков в шоколадной глазури.
«Донецкий ГМЗ №2» осенью вывел на рынок ряд новых продуктов под ТМ «Добрыня»: глазированные сырки с начинкой, сгущенное молоко в стаканах емкостью 200 г. Предприятие также выпустило творожные массы 0% жирности с натуральными фруктами и ягодами.

На предприятиях, входящих в «Западную молочную группу», выпускают товары под разными торговыми марками, предназначенными для разных целевых групп. Например, под ТМ «Молочна родина» компания продает цельномолочную продукцию, расфасованную в экономичную упаковку (пленку). Под ТМ «Гурманика» изготавливаются с изысканными вкусами йогурты, глазированные сырки, десерты. ТМ Optimal – серия новых функциональных продуктов.

Большая часть продукции на комбинате «Приднепровский» выпускается под ТМ «Злагода». Конек компании – продукты детского питания в стеклянной бутылке, а также глазированные сырки и творожные изделия. Помимо прочего, на комбинате изготавливают продукцию под торговыми марками «Любимчик» и «Линия жизни». Планируется расширить ассортимент творожной продукции и глазированных сырков. Также здесь собираются разливать продукцию в ПЭТ-бутылки.

Компания «Галичина» выпускает ЦМП под одноименной торговой маркой. Она предложила рынку новый продукт – маслянку – традиционный кисломолочный напиток Галичины. В октябре предприятие выпустило новый йогурт «12 витаминов», который, по заверению производителя, содержит 25% суточной нормы витаминов.

Продвижение
Компании, входЯщие в десЯтку лидеров, используют схожие механизмы продвижения. Чаще всего производители устраивают дегустации своей продукции в розничных точках. Вадим Куликов рассказывает: «В связи с тем, что «Милкиленд» делает акцент на качестве своей продукции, мы знакомим потребителя с нашими новыми разработками с помощью дегустации. Это, на мой взгляд, наиболее честный способ привлечь покупателя».

«Донецкий ГМЗ №2» использует рекламу на различных носителях, PR, принимает участие в выставках.

В «Галичине» наиболее эффективным считают проведение промоакций в торговых точках. В компании также используют наружную рекламу, выступают в качестве спонсоров различных проектов; поддерживают организацию мероприятий, а также принимают участие в социальных проектах.

Комбинат «Приднепровский» ежегодно организует на главной площади Днепропетровска фестиваль «Зі Злагодою в серці». Также компания проводит промомероприятия, организует различные акции с розыгрышами призов.

Работа над основами Производители цельномолочной продукции в настоящее время заняты формированием базиса для своего бизнеса, а именно: созданием мощностей требуемой производительности и функциональности. При этом происходит активная скупка мелких игроков более крупными; налаживанием сбыта как собственных, так и партнерских схем; оптимизацией структуры ассортимента. Системная работа над созданием сильных торговых марок фактически только начинается и пока не всеми производителями. Общим больным вопросом является обеспечение качественным сырьем в требуемых объемах.

Процесс концентрации будет ускоряться Наталия Игнатова, старший консультант инвестиционно-консалтинговой группы «Астарта-Танит»: – Рынок цельномолочной продукции в Украине пока остается недостаточно консолидированным, доли крупнейших игроков не превышают 8-9% (в 2006 г. у «Юнимилка» 9,2%, у ВБД – 8,3%, в то время как в России на долю ВБД приходится почти 30%, а «Юнимилка» – 15%). В 2006 г. на долю пятерки лидеров приходилась только треть рынка Украины, треть занимали десяток компаний с долями от 1 до 4%, а еще треть была распределена между компаниями с долями меньше 1%. Неудивительно, что процесс концентрации в ближайшее время будет только набирать обороты. Компаний с привлекательной долей рынка, а также хорошей торговой маркой в Украине не так много, этим и объясняется повышенный интерес со стороны лидеров (как отечественных, так и зарубежных) к компаниям «второго эшелона».