Джини Дитрих, основатель и директор Arment Dietrich, Inc (США)
http://www.prdaily.com/Main/Articles/0cc21622-c055-4413-8d2e-2e9c09a2132b.aspx
Если вы все еще обдумываете планы на наступивший год, предлагаю вам семь инструментов для обсуждения в соответствующих рабочих группах.
Консолидация. Погоня за скидками в онлайне (Groupon, Living Social, City Deals, Swirl, Totsy, Gilt и др.) была сумасшедшей, и конкуренция между сервисами обесценила преимущества для клиентов. Вы увидите, как эти сайты консолидируются или выходят из бизнеса. Если захотите воспользоваться теми из них, где указаны скидки на товары или услуги, посмотрите, кто останется ближе к середине 2012 г. При планировании подумайте, как можно использовать сайты для избавления от излишков или для продаж в несезонный период. Не делайте на них продажную ставку в этом году, поскольку доказано: они не дают повторные покупки.
Приватность. О приватности будут продолжать говорить, что сайты типа Diaspora выходят на стадию альфа-версии. Появятся инструменты для удаления размещенной в соцмедиа информации. Хотя вы не сможете постоянно стирать все то, что написано другими, будет больше контроля над размещаемой вами информацией. При планировании подумайте, как ваша компания (или клиенты) может использовать веб без раскрытия личных данных.
Игровизация (геймификация). В текущем году игровизация продолжит расти, что скажется на маркетинге и коммуникациях. На данный момент будучи в зародышевой стадии, она не особо изощренная. Однако все идет к тому, что придется придумать, как заставить потребителей покупать у вас удовольствие.
Мобильный контент. Если вы все еще не знаете, как ваше сетевое добро (сайт, блог и др.) выглядит на телефонах или планшетах, то это вам задача на 2012 г. В этом году произойдет переход от создания контента исключительно для компьютеров до его создания для компьютеров, телефонов и планшетов.
Социальное телевидение. Если ваша компания не рекламируется на телевидении, можете не читать этот пункт. Если же телевидение – ваше медиа, то стоит подумать, как интегрировать социальную активность в телерекламу. Я не имею в виду просто добавить иконки Twitter и Facebook, а говорю о том, чтобы дать людям возможность отметиться где-нибудь во время просмотра вашей телерекламы и поощрять их за это.
Улучшенная аналитика. Эта тема мне очень близка. На сегодняшний день стандартизированного метода оценки социальных результатов нет. Все знают: для того чтобы инвестиции дали хорошие результаты, необходимо время, и все могут измерить конкретную кампанию по ее уникальным URL. В 2012 г. измерение улучшится и стандартизируется. Подумайте о том, как соединить Google Analytics, вашу систему управления контентом и другие доступные данные в едином интерфейсе для руководства.
Кошелек Google Wallet. Возможность расплачиваться с помощью мобильного телефона намного ближе, чем кажется, и стоит подумать о ней в разрезе ваших покупателей. Сейчас эта возможность привязана к механизмам банковской карточки PayPass. Эти инструменты – не все из возможных и не всем нужны. Но вспомните о них при обсуждении планов на нынешний год и посмотрите, что придет в голову, даже если Google Wallet или социальное телевидение не применимы для вашего бизнеса. Однако они могут стать источником для других ярких идей.
Что в вашем кошельке?
Роджер Дули, вице-президент по развитию онлайн-коммьюнити Hobsons U.S.
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/cash-credit.htm
В новом исследовании, опубликованном в Journal of Consumer Research, говорится, что способ оплаты (карточкой или наличными) влияет на восприятие покупаемого товара. Это значит, что маркетологам нужно пересмотреть то, как они осуществляют продажу покупателям с карточкой и покупателям с наличными.
Хотя то, что люди, которые расплачиваются карточкой, тратят деньги легче, чем те, кто рассчитывается наличными, из-за сниженной боли расставания с деньгами, известно давно, новое исследование выявило разный фокус на продукт при этих двух методах платежа. Он заключается в следующем: те, кто платит карточкой, фокусируются на преимуществах продукта, а те, кто рассчитывается наличными, – на цене, включая стоимость доставки, установки и проч.
Мой вывод состоит в том, что если большинство ваших покупателей расплачиваются карточкой, направьте рекламу и продажные усилия на преимущества. Такие клиенты менее чувствительны к подробностям цены, доставки и т. д. Но если покупатели расплачиваются в основном наличными, нужно постараться продемонстрировать им хорошую цену и выгодные условия: меньшая стоимость установки, бесплатная доставка и проч.
Это разделение не абсолютно: люди с карточками на руках смотрят на цену, а с наличными – изучают и преимущества. Тем не менее если вы можете разделить эти две группы, играйте или на преимуществах товара, или на его стоимости.
Культуры недостаточно
Дениз Ли Йон, бизнес-тренер по организации брендов, список клиентов включает в себя Sony, Frito-Lay, Burger King, Nautica (США)
http://deniseleeyohn.com/bites/2011/11/15/culture-isn%E2%80%99t-enough/
Сегодня о культуре в бизнесе говорят все. Статья на adage.com «Культура щелкает стратегии как семечки» получила признание давно, но сегодня, как никогда, подчеркивается важность культуры.
Может, люди думают, что в экономических крахах виной всему неоднозначная бизнес-этика. Возможно, корпоративное затягивание поясов привело к низкой оплате, что ставит перед руководителями задачу мотивировать и удержать персонал. А может, бизнес переживает что-то типа духовного пробуждения, потому что лидеры из поколения бэби-бумеров достигли такого возраста, когда смысл становится важнее денег, или потому, что «дети миллениума» вступили в трудовой возраст и привнесли в бизнес требования ответственности и значимости к себе и своим компаниям.
Независимо от причины, предприниматели сегодня атакуются призывами сконцентрироваться на культуре своих компаний. В списке бестселлеров New York Times много книг на эту тему: «Вперед: как Starbucks получил место под солнцем, не потеряв душу», «Доставляя удовольствие: путь к прибыли, страсти и цели», «Начинайте с «почему?» и др. Последняя написана Саймоном Сайнеком, который поясняет: «Люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему это делаете».
В данном случае можно подумать, что корпоративная культура должна быть приоритетом компании №1, но это неверно. Одной такой культуры недостаточно.
Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Я искренне верю в цели, ценности, принципы и убеждения в компаниях. Витальная, вибрирующая культура объединяет, выстраивает, фокусирует и мотивирует, однако этого мало для прибыли. Корпоративная культура должна быть связана с покупательским впечатлением.
Наглядный тому пример – контраст между Netflix и Zappos. Люди уважают обе компании за их акцент на культуре. Несколько лет назад такие статьи, как «Все компании должны прочитать эту внутреннюю презентацию Netflix» и «Netflix все делает правильно», очерчивали культурную практику компании. В ней не было политики отпусков (сотрудники могли взять выходные, когда им было нужно), а вместо бонусов были высокие зарплаты (чтобы они могли планировать расходы). Культура Zappos также высоко ценилась, как свидетельствует отрывок из публикации Буза Аллена «В Zappos все решает культура».
Хотя у обеих компаний были выдающиеся культуры, они отличались по своей интеграции в покупательское впечатление. Культура Netflix казалась отдельно стоящей от покупательского впечатления, а в Zappos они были тесно и ясно связаны.
«Справочник по нашей культуре свободы и ответственности» Netflix выглядит как творение HR-отдела. Описывая ценности компании, документ поясняет: «Мы особенно ценим в своих сотрудниках такие свойства и навыки, как убеждение (вы мыслите стратегически и можете сформулировать, что делаете, а что нет); коммуникация (вы внимательно слушаете, вместо того чтобы быстро реагировать, поэтому лучше понимаете); инновация (вы переосмысливаете вещи, находя практические решения трудных проблем)».
На первый взгляд, действительно прекрасные качества сотрудников и хорошие ценности компании. Но если поразмыслить над тем, что такое успешный бизнес, то они кажутся слишком интровертными и почти академическими, особенно по сравнению с ключевыми семейными ценностями Zappos.
Сайт Zappos рассказывает о тех ключевых ценностях, благодаря которым компания развивает свою культуру, бренд и бизнес-стратегии. Главное – произвести потрясающий эффект сервисом. Как утверждают в Zappos, для этого необходимо делать что-то неординарное и инновационное: «Мы – не обычная компания, наши услуги тоже нельзя назвать обычными, и мы не хотим, чтобы у нас работали обычные сотрудники. Хочется, чтобы каждый из них мог произвести потрясающий эффект».
«Строй в общении, открытые и честные отношения» – еще один принцип, применяемый компанией как внутри, так и извне: «Мы ценим тесные отношения со всеми: менеджерами, покупателями (внутренними и внешними), подрядчиками, бизнес-партнерами, сотрудниками. В отношениях важно быть последовательными, верными и дружелюбными, сочувствовать и знать, что вы поступаете правильно».
В Zappos связь между культурой и потребительским впечатлением питает бизнес. Может, Netflix тоже применяет свои ценности для внешнего мира, но эта связь неочевидна. И в этом разница.
Не исключено, что отсутствие такой осознанной связи частично привело к недавнему краху Netflix.
Нет смысла разрабатывать цели или принципы, чтобы вдохновить и вовлечь сотрудников, если они не связаны с тем, как компания вдохновляет и вовлекает своих покупателей.
Без выстраивания и интеграции корпоративной культуры и потребительского впечатления в лучшем случае вы придете к тому, что у вас будут благонамеренные, но нерезультативные сотрудники, в худшем – вы запутаете и их, и покупателей.