Брендовый интерес

Телевизионный рынок Украины перешел к этапу, когда зрители откликаются не только на программы канала, но и на его бренд.

РЕЗУЛЬТАТЫ 2007 года показали, что рейтинг (по аудитории 18+) вырос только у трех телеканалов: НТН, «Украина» и СТБ. Многие эксперты объясняют такой результат свежим подходом менеджмента в развитии телеканалов. Однако если улучшение показателей НТН и «Украины» действительно стало результатом действий нового руководства каналов, то в случае СТБ это скорее результат планомерной работы над брендом, которая длится уже четвертый год. За это время доля канала по аудитории 4+ выросла практически вдвое -с 3,6% в 2003 г. до 7,12% в 2007-м. Останавливаться на достигнутых результатах компания не намерена, ее цель – 10%.

ДОМАШНИЙ «ЯКОРЬ»
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ МАРКЕТОЛОГИ заметили: трудно сделать успешным продукт, ценности которого не разделяешь сам. Представители канала СТБ отмечают, что, к счастью, виденье продукта руководством и потребности аудитории в их случае совпали, ch-o и неудивительно, ведь работа над созданием канала, который мы знаем сейчас, началась вместе с приходом нового руководителя Владимира Бородянского (2004 г.).

Создание бренда началось с определения аудитории, которая была бы не только близка и понятна менеджменту, но достаточно многочисленна, чтобы ее хватило для хороших рейтингов.

Главной особенностью «выбранного» зрителя канала стало его отношение к телевидению. По словам представителей компании, телевидение для зрителя СТБ – не способ убить время, а возможность узнать для себя что-нибудь новое и получить заряд эмоций. Поэтому основными ценностями, вокруг которых построили бренд канала, стали познания и сопереживания. Руслан Терещенко, директор маркетингового департамента СТБ: «Наши зрители – люди, разделяющие чувства других людей (сопереживание). Они состоялись как личности, телевизор для них, с одной стороны, познавательная история, а с другой – подтверждение правильной модели жизни, их нравственных ценностей. У них есть время и желание разобраться в том, как устроен мир (познание и опыт), они любопытны, читают книги. Если говорить о демографическом портрете, то данные ценности в большей мере присущи людям в возрасте 30-50 лет, заставшим период советской эпохи и нашедшим себя в наше время. У них есть своя система ценностей и ассоциаций, четкий набор стереотипов. Все это является для нас теми «якорями», с которыми мы работаем. Что касается общего настроения канала, манеры общения со зрителем, то здесь за основу был взят дом. Нам хотелось, чтобы зритель чувствовал себя с нами, как дома. Мы не навязываем ему свое мнение и не говорим с ним свысока. Наоборот, наш разговор со зрителем – это беседа двух приятелей».

Отталкиваясь от центрального образа «дома», мы разработали три     направления, по   которым   идет коммуникация    со зрителем:    «опыт», «сопереживание», «добрые воспоминания». Все эти понятия согласно психологическому портрету близки зрителю СТБ.

Продукты «сопереживатель-ного» направления призваны вызывать эмоции и построены на стремлении защитить свою семью и близкое окружение. Сопереживание близко аудитории канала. Такой вывод базируется на том, что люди, ценящие свой дом, не могут оставаться безразличными к чувствам и жизненным перипетиям других людей. Направление «опыт» на канале создали в ответ на потребность аудитории осмысливать устройство мира, анализировать его и делать собственные выводы. Что касается «добрых воспоминаний», то здесь на первый план выходит желание людей выбранной возрастной группы мысленно вернуться к событиям, формировавшим ихмировоззрение, способствовавшим их развитию.
Выбор базовых ценностей, на которых маркетологи СТБ построили коммуникацию с аудиторией, в целом рассчитан на то, что они со временем не изменятся. Это послужит стабильной основой для развития бренда в таком изменчивом поле, как телевидение.

Но в то же время, по мнению Руслана Терещенко, в бренд необходимо закладывать и механизм привлечения новых зрителей: «В позиционировании есть опасность выйти за пределы коммерчески привлекательной аудитории. Зрители взрослеют, и то, что было интересно аудитории 30-50-летних вчера, сегодня уже может быть неактуально. На канале должны быть яркие события, привлекающие к каналу дополнительный интерес, позволяющие находиться в фокусе зрительского внимания. Сами эти события и станут идентификаторами канала».

В ОКРУЖЕНИИ РЕКЛАМЫ
В ПРОЦЕССЕ ЗАВОЕВАНИЯ лояльной аудитории телеканалам приходится считаться с технологическим прогрессом. К примеру, обычный пульт дистанционного управления дает возможность легко
переключать телевизор с одного канала на другой, что заметно усложняет задачу формирования лояльности аудитории. По этой причине СТБ начал работу над тем, чтобы занять досуг своего зрителя даже тогда, когда у него нет желания смотреть телевизор. С этой целью была выпущена домашняя коллекция видеопродуктов канала на DVD, а недавно -серия книг, также брендированных логотипами канала.

Для привлечения внимания аудитории телеканал использует различные методы рекламы, в том числе и наружной,   однако  в   случае с последней есть целый ряд «но» Представители СТБ отмечают, что сейчас стоимость хорошего промоушена существующего проекта сопоставима со стоимостью создания нового. Оказываясь перед выбором: рекламировать старое или сделать что-то новое – маркетологи СТБ чаще склоняются ко второму. Подтверждение тому – девять новых проектов, выпущенные телеканалом в сезоне 2007 г., и два, запланированные на сезон 2008 г.

В условиях дороговизны наружной рекламы для продвижения отдельных проектов телеканал часто обращается к партизанским методам. Затраты на них относительно небольшие, но при удачной идее внимание к проекту будет обеспечено. Например, когда проект «Впша» только начинал свою работу, была проведена акция, подогревшая к нему интерес зрителей. Во время демонстрации коммунистических сил Украины рядом с их колоннами шли группы людей, организованные СТБ, которые несли тоже красные флаги (один из основных цветов бренда), но с надписями «Це набагато щкавппе». Ролики и фотографии «двойной» демонстрации были выложены в Интернете, что и вызвало оживленное внимание аудитории. А недавним примером «партизанки» от СТБ стала акция, когда в местах скопления людей команда канала расставила банки с водой, «заряженной» экстрасенсами. Ее цель -привлечь внимание зрителей к проекту канала «Битва экстрасенсов».

При всем разнообразии инструментов продвижения, имеющихся в арсенале канала, главным все же остается эфирное промотирование. Демонстрируемые анонсы позволяют обратиться к своей целевой аудитории в момент принятия ею решения о выборе программы, когда она наиболее расположена к бренду, поскольку смотрит этот канал.

Портрет перед экраном 60% аудитории СТБ – женщины, 40% – мужчины. 57% зрителей – люди со средним доходом, 38% – с низким, 5% – с высоким. Люди с высшим образованием составляют 42% аудитории, 48% – со средним, 10% – с начальным.

Пора отечественного производителя Сезон 2007 г. был богат на проекты украинского производства. Всего с начала осени прошлого года в эфир вышли 18 новых проектов, в том числе сериалы. Такая активность объясняется прежде всего тем, что отечественный зритель стал очень прохладно относиться к «мылу» и программам из дальнего зарубежья, а доходы некоторых телеканалов позволяют им инвестировать средства в создание или покупать отечественные (или созданные в кооперации с россиянами) продукты. «Интер» и «Новый канал» сделали ставку на проекты так называемого премиального уровня. Они предложили зрителям «Свободу Савика Шустера» и «Великих украинцев» («Интер») и «Фабрику звезд» («Новый»).