Успешная конкурентная борьба локальных компаний с «федералами» – феномен российского сотового рынка. Как правило, местные операторы выигрывают за счет персонализации.
На массовом рынке сотовой связи место остается лишь наиболее крупным игрокам. Этому способствует необходимость больших инвестиций на развитие и поддержку сети и ограниченность частотного ресурса. Однако в России ряд региональных сотовых операторов не только дают отпор операторам «большой тройки», но и занимают лидирующие позиции в своих регионах.
Недооцененные провинциалы
Несмотря на наличие на рынке Нижегородского региона всех операторов «большой тройки» – МТС, «Билайна» и «МегаФона», лидерство в области уверенно удерживает региональный оператор «Нижегородская сотовая связь» (НСС). По итогам 2006 г., он контролировал 36% соответствующего рынка, в то время как «Билайну» принадлежат 33%, МТС – 19%, а «МегаФон» с Tele2 разделили четвертое место с показателем 6%. Несмотря на жесткую конкуренцию, нижегородцы не собираются сдавать позиции: «В Нижегородском регионе мы намерены развивать лидерство, а в «присоединяемых» областях – существенно увеличивать долю рынка», – заверяют в компании. Так, в сентябре 2007 г. к НСС присоединились пять более мелких операторов – «Татинком-Т», РТКОМ, «Саратов-Мобайл», «Чувашия Мобайл» и «Пенза Мобайл», вследствие чего нижегородцы вышли на новые для себя рынки и значительно увеличили уставный капитал, консолидировав активы под материнской «Волгателеком». Данное слияние под наиболее сильным сотовым игроком региона наглядно демонстрирует серьезное намерение этих операторов бороться за место под солнцем. «Процесс, который происходит с НСС, – вполне логический ход событий, когда владелец объединяет все свои активы вокруг сильнейшего игрока. Подобные процессы уже прошли на Урале и Дальнем Востоке», – отмечает Антон Погребинский, аналитик ACM-Consulting.
НСС совсем не одинок – помимо него, успешную борьбу с «федералами» (так называют операторов «большой тройки» остальные игроки) ведет целый ряд межрегиональных российских операторов, среди которых Tele2, «Уралсвязьинформ», «Смартс», «Сибирьтелеком» и «Скай Линк». По словам Андрея Гирева, генерального директора ЗАО «Смартс», российская связь GSM изначально развивалась с участием большого количества лицензиатов – их насчитывалось несколько десятков. Поэтому в России сотовая связь независимо возникала сразу в нескольких точках: не только в двух столицах, Москве и Санкт-Петербурге, но и в Сибири, Поволжье и других регионах. Эти операторы постепенно набирали абонентскую базу, более-менее успешно развивая свою сеть, и вскоре определился ряд заметных игроков, укоренившихся в своих регионах. В то время «федералам» не было дела до регионов – рынки двух российских мегаполисов, казалось, имели неисчерпаемые возможности для развития.
Сейчас, когда в Москве и Санкт-Петербурге операторам «большой тройки» уже тесно, во многих регионах они не могут занять высокие позиции, даже несмотря на хороший инвестиционный потенциал. Впервые данный тренд был замечен почти год назад, когда по результатам 2006 г. региональным операторам удалось увеличить свою долю с 12 до 15%. Однако тогда участники рынка недооценили феномен, объяснив его демпингом со стороны региональных игроков. К примеру, Николай Прянишников, исполнительный вице-президент «Вымпелкома», в начале 2007 г. утверждал, что из-за введения новых цен на межоператорские соединения регионалы потеряют свое главное преимущество – возможность устанавливать низкие цены. Несмотря на это, первые 9 месяцев 2007 г. не оправдали ожиданий федеральных операторов: по данным AC&M Consulting, за период с 31 января по 31 августа 2007 г. их доля возросла с 18,9 до 19,8%, что заставляет искать другие причины успешного противостояния провинциальных операторов.
Ближе к телу
Менеджмент региональных игроков за объяснениями в карман не лезет. «Все факторы нашего успеха следуют из эффективного использования нами рыночного положения «регионального оператора»», – утверждают в НСС. Далее они перечисляют главные столпы, на которых держится их успех: «Мы более гибко и оперативно принимаем решения; мы ближе к своим абонентам и более точно предугадываем их потребности, используя все возможные каналы обратной связи». С этим согласен и Андрей Гирев, выделяя оперативность реакции и возможность дифференциации предложений важным преимуществом управляемой им компании. «В целом у национальных операторов нет существенных преимуществ, которые могли бы обеспечить более высокие темпы роста, поэтому в регионах они растут примерно такими же темпами, а иногда и медленнее, чем региональные или межрегиональные игроки», – отмечает г-н Гирев. Эта оценка в значительной степени соответствует действительности. Существенный рост присутствия общенациональных операторов был в 2001-2004 гг., когда они активно скупали региональные компании, из-за чего доля «регионалов» на российском рынке снизилась с 41 до 11%. Однако по мере заполнения региональных рынков стало очевидным, что местные игроки способны в полной мере дать отпор пришельцам. «Федеральные операторы работают, как каток, по всей стране, и иногда некоторые детали не замечают», – подметил Андрей Гирев.
Наиболее показательным примером можно назвать стратегию конкурентной борьбы НСС. С июня 1994 г. компания была монополистом сотовой связи в Нижегородской области, первой в своем регионе введя стандарт GSM. В 2002 г. этот рынок начали осваивать «Билайн», «МегаФон» и МТС, принеся с собой сильное оружие – предоставление предоплаченных услуг, что идеально подходит для наращивания абонентской базы. Ответом со стороны НСС стало внедрение бренда «Сити», под которым оператор также начал предоставлять предоплаченные услуги. Благодаря этому компании удалось сохранить лидерство, и к концу 2004 г. она обслуживала 41% абонентов Нижегородской области. Однако с дальнейшим увеличением конкуренции и ребрендингом «Билайна», на фоне которого фирменный стиль НСС стал выглядеть особенно «детским», доли этих операторов на нижегородском рынке сравнялись, составив 40%. Стало очевидным, что простым ребрендингом в данной ситуации нижегородскому оператору не обойтись.
В это время местный оператор смог подметить наличие шести практически непересекающихся между собой абонентских групп. Это и подтолкнуло НСС к внедрению так называемой портфельной бренд-стратегии, которая предусматривала создание продуктовых суббрендов для каждого сегмента аудитории. В результате при сохранении материнского бренда НСС появились торговые марки «Сфера» (контрактное предложение для корпоративных абонентов), «Сити» (динамичный тариф с многочисленными дополнительными предложениями для основной массы пользователей) и ON (предложение для молодежной и экономной аудитории). Особенно интересным по праву считается последний суббренд, который хотя и объединяет ограниченный набор услуг, зато предлагает беспрецедентно низкие тарифы и имеет четкое предназначение, описанное слоганом «Твоя вторая sim-карта». Заметим, что украинские операторы в последнее время идут по пути сокращения используемых торговых марок.
Еще одним ноу-хау менеджмента НСС в условиях пресыщающегося рынка стал агрессивный маркетинг, реализованный с помощью передвижных точек продаж. «На наш взгляд, для победы в конкурентной борьбе требуется грамотное управление спросом существующей абонентской базы в синергии с новыми предложениями для потенциальных абонентов оператора», – делятся полезным опытом в компании НСС. И им есть чем гордиться – торговые марки ON и «Сфера» нашли применение и за пределами региона. Использовать их оператор будет при дальнейшей экспансии.
Данный подход к работе на рынке уже стал классическим для регионалов – к нему прибегает и оператор «Смартс». «Первое, чего стоит придерживаться региональному оператору, – дифференцированный маркетинг, предусматривающий разделение на ниши, сегменты абонентов и более плотную работу с ними», – поясняет господин Гирев. Однако справедливости ради следует отметить, что есть и объективные причины успешного отстаивания своих территорий регионалами. Они связаны со сложностью выхода на региональные рынки новых, пускай и крупных, игроков. В частности, для предоставления услуг мобильной связи необходимо получить лицензию на частоты, которые являются достаточно дефицитным ресурсом, – это не позволило «федералам» выйти на региональные рынки в период их формирования. Да и принятие стратегических решений для региональных игроков – значительно более простая задача. «У нас нет необходимости обращаться к нескольким инстанциям до Москвы и обратно», – отмечает Андрей Гирев. Низкая плотность населения в регионах в свое время делала их менее привлекательными с точки зрения окупаемости затрат – сеть разворачивать дорого, а абонентов при этом подключается немного. Однако сейчас это уже пройденный этап. «На сегодняшний день операторы задействуют свои лицензии в полной мере», – утверждает г-н Погребинский.
Переходный возраст
Несмотря на нынешние показатели, успешное будущее региональных операторов вряд ли возможно в текущем формате. Тренд укрупнения и слияния сотовых операторов, характерный для всего мира, по мнению всех участников рынка, вскоре доберется и до российских регионов. «Реальное проникновение в регионах России составляет 60-65%, поэтому рост на 15-20% проникновения вполне возможен в 2008-м – начале 2009 г.», – прогнозирует генеральный директор «Смартса». В то же время он отмечает, что темпы роста уже начали сокращаться и операторы посматривают в сторону дополнительных услуг. В свою очередь Антон Погребинский считает, что потенциала даже межрегиональных операторов будет недостаточно для дальнейшей борьбы в условиях усиливающейся конкуренции. Наиболее вероятным вариантом развития событий, очевидно, является дальнейшее укрупнение относительно мелких игроков и даже появление четвертого федерального оператора. Однако того, каким будет сценарий, пока точно не может сказать никто. Андрей Гирев, к примеру, не исключает возможность объединения региональных и межрегиональных операторов с целью вывода на рынок игрока федерального масштаба. А г-н Погребинский допускает сценарий, при котором межрегиональный оператор Tele2 поглотит одного или несколько меньших игроков и получит статус федерального.
Последний тезис, похоже, уже близок к осуществлению: 15 ноября были подведены итоги последних конкурсов по выдаче региональных GSM-лицензий, которые показали, что практически весь вакантный частотный ресурс достался двум операторам – Tele2 и «Скай Линку». Так, первый оператор получил возможность разворачивать сеть еще в 18 регионах, и теперь зона его действия охватывает 35 краев и областей России. В то же время «Скай Линк», до этого работавший в стандарте CDMA, получил лицензии на предоставление GSM-услуг в 49 российских регионах. При своевременном расширении зоны своего действия на присоединенные территории эти операторы окончательно заполнят российский сотовый рынок, который уже сейчас подходит к своему насыщению. Так, в большинстве регионов присутствует не менее трех операторов, а на финансово привлекательных территориях их количество порой доходит до пяти-шести. По мнению Андрея Гирева, это критическое количество, при котором конкуренция уже высокая, однако бизнес еще достаточно крупный и привлекательный.
Не станет панацеей для регионалов и развитие дополнительных услуг. Главным условием для этого – наличием лицензий на частоты для развертывания сетей третьего поколения – региональные игроки похвастаться не могут. Соответствующие лицензии есть и у операторов «большой тройки», что увеличивает их шансы в борьбе за регионы. Утешением для Андрея Гирева может быть лишь то, что «федералы» пока с этими лицензиями ничего не могут сделать. «С частотами пока очень плохо – они заняты военными, и в 2008 г. вряд ли кто-то станет заниматься развитием связи третьего поколения», – заверяет он. Однако популяризация Интернета в российской глубинке все равно рано или поздно заставит сотовых операторов заниматься 3G, ведь кабельная инфраструктура не является главным козырем этих регионов.
Факторы регионального успеха НСС |
Наигрались и хватит |