Новое лицо старого друга

Исчезнув с водочного рынка на два года, «Старий Друже» все же вернулся. Но прежде, учтя ошибки прошлого, вооружился новыми подходами к рекламным коммуникациям.

Подвыпивший муж возвращается домой и слышит из-за двери грозный голос супруги: «Зустрів старого друга?!». История бренда «Старий Друже» началась более семи лет назад. Яркая коммуникация, которая была запущена еще в 2000 г., хорошо запомнилась потребителю. Cюжет рекламного ролика хоть и казался слишком банальным, но веселил зрителя, а броский слоган по уровню популярности обошел даже сам продукт. Тем не менее в 2005 г. торговая марка ушла с рынка.

Ярко, просто, но не то
Тот рекламный ролик сыграл далеко не в пользу бренда. Независимые эксперты утверждают, что основная ошибка его создателей заключалась в желании привлечь внимание потребителя, но при этом потерялась основная цель – ролик должен продавать товар. И сюжет, и игра актеров сразу же запомнились. Но ролик нес негативный психоэмоциональный заряд – впечатление о возникших семейных проблемах после употребления водки. Наверное, далеко не каждый потребитель хочет иметь дело с продуктом, после употребления которого у него будет такое же «положительное», как и у главного героя, лицо. Да еще и возникнут проблемы в семье, с женой.

«Как показало время, лончевый ролик «Зустрів старого друга?», хоть был ярким и смешным, но не помог бренду стать успешным с точки зрения продаж, – соглашается Борис Ткачев, директор по стратегии и исследованиям рекламного агентства Euro RSCG Kiev и директор функционального подразделения Brand Strategy Center (BSC). – Помимо прочих, не связанных напрямую с коммуникацией факторов, запоминающийся ролик, оказался не очень релевантным потребителю».

Вернуться на рынок водки
После того как решение о возвращении на рынок водки было окончательно принято топ-менеджментом группы компаний «Новые продукты», отдел маркетинга разработал несколько концептов для новых брендов. При этом о торговой марке «Старий Друже» все же не забыли и решили рассмотреть ее как один из вариантов. «Проанализировав на этапе тестирования полученные данные по всем концептам, мы остановили свой выбор на перезапуске ТМ «Старий Друже», – рассказывает  Виталий Глухов, маркетинг-директор группы компаний «Новые продукты». – Исследования включали в себя определение отношения потребителей к водке «Старий Друже», коммуникационные показатели марки, изучение ситуации на рынке, проведение конкурентного анализа».

В пользу решения о перезапуске сыграло позитивное отношение к торговой марке, высокие коммуникационные показатели. Неразумным также показалось пренебрегать силой имени бренда, которое и должно будет стать ключевым носителем бренд-идеи в условиях грядущего запрета на прямую рекламу алкоголя. «Мы обнаружили ряд свободных территорий для позиционирования и обещания бренда, то есть на рынке еще остались возможности и для нас», – говорит г-н Глухов. Для качественного перезапуска необходимо было решить только две основные задачи: определить позиционирование, которое выделит ТМ «Старий Друже» на высококонкурентном рынке, и сформулировать обещание бренда, которое ляжет в основу будущей кампании релонча. Разработкой рекламной стратегии занялось агентство Euro RSCG Kiev.

Друзья по-новому
Сильной стороной новой рекламной стратегии стала идея, заложенная в саму суть бренда. «Стержнем обновленного позиционирования мы сделали истинную дружбу, – рассказывает Б. Ткачев. – Вечные ценности потому и называются вечными, что они близки всем и важны всегда». В новой кампании креаторы постарались максимально нефальшиво донести основную идею бренда до потребителя.

«Нам необходимо было создать простой, понятный и правдивый образ настоящей мужской дружбы, – вспоминает Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev. – При этом не хотелось показывать какие-то бытовые ситуации обычных людей, равно как и использовать слишком отвлеченные метафоры. В первом случае история получилась бы чересчур приземленной, а во втором – она превратилась бы в оторванную от реальной жизни сказку или очередную заумную притчу».

При всей выигрышности ситуации рекламисты хорошо понимали, что рекламная трактовка «вечных ценностей» – достаточно опасный прием. «Тут легко скатиться в чрезмерный пафос либо в банальность, – уточняет г-н Ткачев. – В этом основная сложность концепции. Именно потому мы использовали ситуацию «условной реальности» Антарктики. Правдивый и однозначный сюжет, где показана подлинность чувств, настоящей дружбы и взаимопомощь, без которых в сложных условиях люди просто не выживут».

Идея полярной экспедиции, как объясняют рекламисты, возникла в поисках эстетической гармонии. В результате получилась история мужественных и сильных людей на фоне суровой антарктической действительности. Там проходит испытание на прочность их проверенная годами дружба. Герои отправляются туда, где происходит переоценка привычных ценностей, поступков и слов и ко всему начинаешь относиться проще. Символичный полюс, который они находят для себя на географическом полюсе Земли – это своеобразный момент истины, максимальное проявление и высшее состояние их настоящей мужской дружбы. Полюс Дружбы – в нем и состоит идея нового ролика.

«Такое заключение, с одной стороны, показалось нам довольно простым и ожидаемым, а с другой – оно полностью нацелено на решение ключевой задачи – выделить бренд на высококонкурентном рынке, – поведал В. Глухов. – Ведь изначально мы ставили перед собой задачу – выделиться на фоне перегруженного рациональностью потока рекламных сообщений украинских водок».

Коммуникационный микс кампании «Старий Друже» включает в себя рекламу на телевидении, в Интернете, POS-материалы, PR- и BTL-активности. Упор сделан на телевидение. Основная идея использования этого канала заключается в попытке эмоционального воздействия на аудиторию на фоне других водочных сообщений в эфире. Потребителю говорят не о достоинствах продукта, а напоминают о ценностях настоящей дружбы, выстраивая ассоциативную связь с брендом. О таких вещах, как мягкий вкус, защита от подделки, стильный дизайн, многоступенчатая система защиты в ролике ничего не говорится. «Это нас выделяет и поэтому является нашим преимуществом, – объясняет Б. Ткачев. – Рациональные достоинства продукта доносятся до потребителя с помощью имиджевых и PR-материалов. В них мы информируем об уникальной многоуровневой технологии очистки продукта с использованием горного хрусталя».

Что касается нестандартных каналов коммуникации, на первом этапе кампании релонча они пока не используются, но агентство Euro RSCG Kiev в будущем не исключает такой возможности.

В ожидании успеха
Говорить о каких-либо результатах рекламной кампании «Старий Друже» пока рано. Проект реализован еще не полностью. Как воспримет «возрождение» бренда потребитель, и каким образом на продажах водки отразятся ошибки прошлого, покажет время. Ведь, как уверены создатели креативной идеи, мимо водки «Старий Друже» покупатель не пройдет. А среди экспертов существует и противоположное мнение. 

В «большую политику» вход закрыт Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»: – Массовый сегмент рынка водки на сегодняшний день является, пожалуй, самым сложным в Украине рынком. На нем крайне высокая конкуренция, слишком велики денежные ресурсы, обеспечивающие заметность бренда в медиапространстве. С другой стороны, и это является даже более важным – большинство потребителей уже определились с двумя-тремя «своими» марками и не склонны экспериментировать (в том числе за счет ранее известных марок). Фактически каждый новый игрок водочного рынка, делая перезапуск или запуская новую марку, борется не за весь рынок, а за небольшую и постоянно уменьшающуюся часть рынка. Именно за тех потребителей, которые еще не определились с основной маркой либо по-прежнему активно их чередуют. Уверен, это не тот потребитель, на котором производитель может хорошо заработать. Поэтому, на мой взгляд, на украинском рынке массовой водки уже не перспективно ни новые марки запускать, ни делать перезапуски ранее не очень успешных марок. Ситуация с ТМ «Старий Друже» усугубляется тем, что данная марка запомнилась потребителю не только оригинальной, но плохо продающей рекламной концепцией. С этим сложно, но еще можно бороться. Однако эта водка по своим органолептическим свойствам длительное время не дотягивала до представлений потребителя, какой должна быть качественная водка. А те марки, что вышли на рынок позже ТМ «Старий Друже», воспринимаются в основном как более качественные. И этот барьер восприятия преодолеть, стереть из памяти почти невозможно. Потребитель в большинстве своем не захочет пить водку, которая из его личного опыта хотя бы раз себя скомпрометировала, особенно при наличии стабильных по качеству других марок. В силу этих причин, считаю, что перезапуск ТМ «Старий друже» может вызвать краткосрочный всплеск продаж, но не поможет марке вернуться в «большую политику» водочного рынка. Новая бренд-идея ТМ «Старий Друже» фактически не является новой – тема дружбы многократно обыгрывалась водочными марками с самых разных сторон и, на мой взгляд, не способна вывести на хорошую орбиту ни новую, ни уже известную марку. В рекламных материалах присутствует желание представить изменившийся характер бренда – придать ему такие черты, как «мужественность», «сила», «командность». Но всего этого при том багаже марки, который находится в головах потребителей, будет мало, чтобы прыгнуть выше головы.