Иллюзия лидерства

Каким образом иностранные банки намерены войти в национальный ТОП-10 в ближайшие годы?

Иностранным игрокам уже принадлежит свыше трети банковской системы Украины. Многие тешат себя надеждой войти в течение ближайших лет в ТОП-10, и, как показывает практика, не без оснований.

Деньги решают все», – гласит первая заповедь циника. «Талант и труд все перетрут», – обычно отвечают ему оппоненты. Так уж повелось, что именно эти два подхода решают, будет ли у бизнес-проекта будущее, а опыт и знания определяют степень его успешности. Немаловажным фактором на этом поприще также является наличие амбициозной, но тем не менее достижимой цели. Нереальная или легкореализуемая цель сильно демотивирует, а дерзкая, но осуществимая, способна творить чудеса.

Иностранные банки, приходящие в Украину, почти все как под копирку метят в лидеры рынка. В качестве преимуществ им обычно «инкриминируется» возможность использования передовых технологий, внедрения эффективных процедур и доступа к длинным ресурсам. Однако чтобы не загубить игру своими козырями, банкам нужно еще грамотно ими распорядиться. Как показывает практика, пока у них все идет по плану. Если на начало 2006 г. в десятке крупнейших по размеру активов банков присутствовали только два зарубежных игрока – Raiffeisen International (банк «Аваль» и «Райффайзенбанк Украина») и BNP Paribas (завершавший покупку доли в «УкрСиббанке»), то по итогам 2007 г. их стало уже шесть. К двум предыдущим добавились еще OTP Bank, UniCredit Group (сделка по приобретению «Укрсоцбанка»), «Альфа-Банк» и Commerzbank, объявивший о приобретении 60% + 1 акция банка «Форум». Не менее активными были международные инвесторы и в отношении покупок более мелких банков: на рынок вышли французские Credit Agricole и Societe General, австрийский Erste Bank, шведский Swedbank, российский «ВТБ Банк», а также ряд других финансовых групп. Всего по данным НБУ на начало 2008 г. в Украине действовали 47 банков с участием иностранного капитала, в том числе 17 – со 100%-м участием. При этом без окончательно оформленных сделок доля иностранного капитала в уставном капитале банков по итогам прошлого года составила 35%.

Иностранные банки «внедряются» постепенно
Работа на рынке иностранных финансовых групп в течение двух лет позволила украинцам избавиться от целого ряда стереотипов, преследовавших их не один год. В частности, один из ключевых – о приходе длинных и дешевых ресурсов для отечественных заемщиков – уже канул в небытие. Иностранцы оказались довольно далеки от образа меценатов по поддержке местного населения и бизнеса.

Довольно много разговоров велось и на тему привнесения на рынок разнообразных новинок в виде методов работы, процедур и технологий. Как оказалось, лишь часть из них имела под собой основание. Западные банки начали внедрять в Украине лишь то, что на местном рынке может работать эффективно. Ими изначально была откинута идея копирования своего опыта на более развитых рынках, как не имеющая особых перспектив. Топ-менеджеры дочерних банков иностранных финучреждений признаются, что в рамках групп существуют алгоритмы их действий и вывода на новые рынки определенных продуктов в зависимости от степени развития той или иной страны. Они видят текущее состояние рынка и прогнозируют, как он будет развиваться в течение трех-пяти лет. Именно поэтому иностранцы предлагают внедрять определенные новации постепенно, но с некоторым опережением, чтобы при возникновении спроса на них банк был в состоянии его удовлетворить. Таким образом они избирают эволюционный путь развития. Какой смысл внедрять передовые технологии в сфере дистанционного управления счетами, если спрос на такие услуги среди массового клиента даже сложно разглядеть. Только сейчас популярность и полезность кредитных карт перестает вызывать сомнения у их держателей. Такие услуги, как факторинг, продукты для экспортно-импортных операций, инвестбанкинг, до недавнего времени были малоприменимы в условиях отечественных реалий. Лишь в последние несколько лет их важность и эффективность в глазах клиентов начала расти. Иностранцам только это и нужно, ведь украинскому банку довольно сложно конкурировать в данных сегментах с зарубежными коллегами. Последние могут похвастаться действительно уникальным для местного рынка международным опытом работы, технологиями и огромными финансовыми ресурсами.

Одно и то же, но все же разное
Отдельное значение для банков имеют корпоративные клиенты, работающие с ними на других рынках. Именно за счет таких клиентов они имеют возможность со старта относительно просто и быстро нарастить активы. Кроме того, их обслуживание позволяет выйти банку на определенный уровень доходности.

С другой стороны, все вышеперечисленное не мешает иностранцам уже с самого начала подкупать клиентов своими простыми и понятными методами работы в рамках уже знакомых им продуктов. Причем это касается как розничного, так и корпоративного бизнеса. Многие трансграничные операции, по определению, более выгодно проводить через указанные дочерние структуры иностранных банков. Естественно, за это клиентам приходится платить прозрачностью. Впрочем, по мнению Валентины Жуковской, первого заместителя председателя правления АКБ «Укрсоцбанк», за последние полтора-два года в Украине произошли значительные изменения. «У нас появились предприятия, готовящиеся или выходящие на IPO, заинтересованные в привлечении синдицированных кредитов от западных финансовых институтов, – говорит она. – В связи с этим им приходится подстраивать свои системы учета и ведения бизнеса под западные стандарты, становиться более понятными и прозрачными для инвестора». Так что пока все идет согласно планам иностранцев.

Аналогичная ситуация складывается и в ритейле. Преимущество западных банков сейчас не в том, что они выводят на рынок принципиально новые продукты, а в том, что хорошо «упаковывают» существующие. Рынки ипотеки, кредитных карт, автокредитования существовали и раньше, однако за счет опыта и внедрения западных наработок и вследствие роста конкуренции они получили дополнительный толчок в развитии.

В целом подавляющее большинство банкиров единогласны, что в том или ином виде практически все продукты уже присутствуют на украинском рынке. Все, что требуется от иностранцев, – усовершенствовать их, сделать простыми и понятными для клиента и продвинуть на рынке. Подтверждением этого является то, что Милтос Папаниколаоу, председатель правления недавно вышедшего на украинский рынок Universal Bank, к внедрению новаций причисляет «мегагибкий депозит» (позволяет свободно распоряжаться вкладчику своими средствами без потери процентов), казначейские операции и инвестиционный банкинг, в том числе услуги по организации leveraged buy-out и M&A. Все эти продукты так или иначе уже представлены на отечественном рынке. Вопрос только в том, что опыта и наработок, а следовательно и во многих случаях качества рынку пока недостает.

В то же время следует отметить, что местные банки также не сидят сложа руки. Чем дальше будет продвигаться развитие банковской системы, спроса и потребностей клиентов, тем чаще иностранцы смогут обращаться к своим наработкам, тем сложнее будет с ними конкурировать отечественным банкам. Вслед за своими конкурентами отечественным банкам в первую очередь из лидирующей группы волей-неволей также приходится прибегать к передовому для нашего рынка опыту. Часть из них видят этот шаг как покупку или самостоятельную разработку соответствующих технологий, некоторые – как привлечение сторонних консультантов либо введение более опытных финансистов в свой топ-менеджмент. Подобные шаги способствуют тому, что разница между иностранными игроками и местными банками в этих сферах если не полностью, то по крайней мере частично нивелируется.

Где мы не конкуренты
Упомянутые выше обстоятельства не мешают иностранным банкам заявлять о своих амбициозных планах. Подавляющее большинство из них непременно видят себя в первой десятке, а у тех, кто пока на вторых ролях, сроки достижения данной цели – два-три года. Однако способы, которые планируется для этого предпринять, ими не всегда раскрываются, хотя основные подходы выделить можно.

Преимуществ у иностранных институтов достаточно: это и технологии, и опыт работы (в том числе на аналогичных рынках), и проверенные процедуры риск-менеджмента. Но все же в долгосрочной перспективе одним из стратегических коньков западных банков несомненно является маркетинг. До последнего времени лишь малая часть украинских банков всерьез задумывалась над проведением исследований своей клиентской базы, но до качественного ее анализа и сегментации дело по-настоящему так и не дошло. В то же время иностранные игроки просто не понимают, как можно эффективно работать с клиентами, не знают, кто они, какими характеристиками обладают, какие у них потребности, какие сегменты можно сформировать на основе этих данных и т. д. А ведь анализ именно подобной информации дает возможность полноценно планировать банку свои рекламно-маркетинговые шаги и методы продвижения среди разных сегментов, находить наиболее эффективную структуру каналов продаж. Маркетинг – именно та сфера, где иностранцы смогут относительно быстро продемонстрировать свои навыки работы с клиентом. Например, банковская группа ING, которая в этом году начинает активно развивать розничное направление в Украине, планирует воспользоваться услугами агентов для привлечения клиентов и продажи им своих услуг, что довольно неординарно для местного рынка.

Помимо маркетинга, есть еще одна сфера, в которой украинским банкам конкурировать не то чтобы сложно, а попросту невозможно. Речь идет о финансовых ресурсах и возможностях фондирования. Западные банкиры сами признаются: если взглянуть на вопрос завоевания рынка более глобально, то окажется, что достаточные объемы фондирования – главное условие успеха. От него зависит все: банк может разработать уникальные продукты и не иметь возможности их продвинуть. Но если он даже и продвинет их, то остановится посреди дороги в силу дефицита ресурсов и таким образом уступит место более проворным (читай – не ограниченным ресурсами) конкурентам.

В зависимости от стратегии выхода иностранных игроков на отечественный рынок варьируются и методы использования ресурсов. Есть всего два варианта: либо банк покупает более-менее крупное финучреждение или небольшой банк, либо создает свой с нуля. В первом случае средства идут на реинжиниринг процессов, техническое переоснащение, открытие новых и перевооружение существующих отделений, во втором – на развитие банка с нуля.

В случае приобретения крупного банка особых вопросов по тому, как достичь или укрепить лидерские позиции, не возникает. Все что необходимо – достаточное финансирование активных операций, продуманный маркетинг и развитие банка в целом. В случае намерений выйти в лидеры «с чистого листа» реальность поставленных планов, на первый взгляд, вызывает сомнения. Но иностранцы полагают иначе. По неофициальной информации, чуть ли не во всех переговорах, предваряющих сделки по продаже очередного отечественного банка, фигурировали уже присутствующие в Украине иностранные институты. Ярким примером данной стратегии являются UniCredit Group и «ВТБ Банк». Первый вслед за развитием банка под собственным брендом предпочел сократить путь, приобретя «Укрсоцбанк». «ВТБ Банк» после создания одноименного банка приобрел банк «Мрія», затем последовало объявление об объединении этих двух банков. Через довольно продолжительное время «ВТБ Банк» заявил о планах по вхождению в ТОП-5. По словам Вадима Пушкарева, председателя правления «ВТБ Банка», осуществить амбициозные планы финучреждению помогут ресурсы, предоставляемые материнской структурой, и акцент на работе с российскими клиентами, представленными в Украине, а также клиентами, имеющими внешнеэкономические связи с российскими партнерами. В частности, приоритетом для банка являются компании горно-металлургической, химической и машиностроительной отраслей. Однако порой вместо переманивания клиентов легче купить банк, в котором они обслуживаются. «ВТБ Банк» не заставил себя долго ждать и через пару месяцев после объявления о своих планах заявил о намерении приобрести в Украине еще один банк с долей рынка в интересующих его секторах экономики.

Путь к достижению цели прост – покупай и властвуй. Тем более что наличие опыта и наработок, возможность быть на шаг впереди в вопросах маркетинга и технологий дают иностранным банкам много преимуществ, а доступ к длинному и дешевому фондированию позволяет добиться успеха.