Маркетологи оценивают нынешний ход «Лексус Сити Плаза» как нестандартный, поскольку речь идет о «распродаже» премиальных автомобилей.
Недавно официальный дилер ТМ Lexus – «Лексус Сити Плаза» – заявил о «нескромном предложении» в своем салоне, начав тем самым промоакцию. Как правило, основная цель подобных инициатив тактическая – продажи. Но «Лексус Сити Плаза», вероятно, удастся достичь и стратегических целей.
Что касается продаж, то в данном случае предлагаются особенные условия, «очень выгодные», покупки Lexus RX350 («мощного») и GS300 («элегантного»). «Нескромность» в нашем случае – не только факт обладания автомобилем Lexus. Это еще и наше впечатляющее – нескромное (читай – очень выгодное) – акционное предложение», – комментируют в компании.
Основная задача в рамках рекламной кампании – распродать акционные автомобили и повысить посещаемость салона «Лексус Сити Плаза» (открыт в конце прошлого года). Но есть еще одна задача – донести до потребителей сообщение «Официальный Лексус. Да, это очень нескромно».
Таким образом компания намерена акцентировать внимание потребителей на преимуществах «белых» продаж. На сегодняшний день «Лексус Сити Плаза» – единственный салон, открытый уполномоченным представителем производителя – официальным импортером Toyota в Украине «Тойота Украина».
Также благодаря новой акции «Лексус Сити Плаза» «между строк» напоминает о позиционировании бренда Lexus, согласно которому каждый момент жизни – роскошный подарок и им нужно воспользоваться, а люди, выбирающие автомобиль этой марки, достойны иметь лучшее, о чем только можно мечтать. Вероятно, автомобиль имеет смысл купить в период проведения акции, воспользовавшись моментом, и далее наслаждаться общением с окружающим миром и собой.
Акция официального Lexus кажется очень своевременной. Ведь на украинском рынке активизировались продажи практически всех премиальных марок.
Напомним, в конце прошлого года официальный дилерский салон открыла не только «Лексус Сити Плаза». Примерно в те же дни появились салоны официальных дилеров Infiniti (прямой конкурент Lexus), Lamborghini и Spyker (суперпремиальные спортивные авто). К примеру, два других прямых конкурента Lexus – BMW, Mercedes-Benz – также хорошо представлены в нашей стране. «УкрАвтоЗАЗ-Сервис» в минувшем году расширил присутствие бренда Cadillac, инвестировав более 5 млн. грн.
Продавать научились.
Теперь стоит вопрос сервиса
– Вслушиваясь в радиоролик, я четко услышал не столько об акции, сколько сообщение о новом официальном «белом» салоне Lexus. Так что цель продвижения «белых» продаж, вероятно, достигается.
На автомобильном рынке акции – распространенное явление. Но далеко не все используют такой массовый канал, как радио, чтобы оповестить потенциальных клиентов. Чаще пользуются «наружкой» и прессой, обеспечивающих более точное попадание в целевую аудиторию. Поскольку Lexus относится к премиальному классу автомобилей (но не представляет luxury-сегмент, где находятся Porsсhe, Bentley, Rolls-Royce), сама практика распродажи некоторых моделей года вполне применима. Подобное снижение цен практикуют и другие.
Насколько удачен или нет слоган, прямо говорящий об отсутствии скромности, судить можно будет только по продажам и реакции потребителей. Подобное заявление мне кажется излишне резким, особенно учитывая то, что по городу размещена наружная реклама Lexus – в белых тонах, стильная, дорогая.
В целом же продвигать премиальные бренды в Украине уже научились. Конкурентным преимуществом для компаний-представителей теперь становится сервис. К примеру, банки научили персонал улыбаться на любую фразу VIP-клиента, но далеко не всегда получается обслужить клиента действительно качественно.