Инструмент долгосрочного влияния

Первые исследования PR-рынка Украины показали положительные тенденции его развития и определили основные проблемы.

Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) огласила результаты исследования на тему «Практика общественных связей ведущих компаний Украины», проведенного совместно с компанией GfK Ukraine. Годом ранее были обнародованы итоги первого исследования рынка PR-услуг в Украине, которое проводили компании Publicity Creating и «Бюро Маркетинговых Технологий» (см. «&» №9, 2-8.03.2007).

Результаты нынешнего исследования показывают, что бизнес постепенно переходит от бессистемного подхода и спорадической активности к формированию PR-стратегии, для реализации которой выделяет отдельные бюджеты. PR уже не ассоциируется с маркетингом: создаются отдельные структурные подразделения, большинство которых подчиняются непосредственно руководителю компании. О положительных перспективах для рынка PR-услуг свидетельствует также желание компаний привлекать внешних консультантов. Однако используется далеко не полный спектр их возможностей: агентства привлекаются в основном для выполнения технических и тактических задач и в значительно меньшей степени для разработок коммуникационных стратегий.

Среди проблем, существующих на рынке PR, исследование подтвердило следующие: несоответствие постановки целей и задач реальным возможностям PR-инструментария; незнание методов измерения эффективности PR и как следствие измерение несоответствующими способами; использование противозаконных и неэтичных способов применения PR; отсутствие единой терминологии отрасли.

PR-cпециалистам еще не хватает знаний и понимания методов измерения своей эффективности. Большинство параметров оценки касаются краткосрочных маркетинговых показателей. Компании уделяют много внимания оценке процесса коммуникации (например, освещению в СМИ) и меньше – результатам своей активности. А недостаток адекватного измерения, по мнению специалистов, приводит к подмене понятий, когда желание попасть любой ценой в СМИ становится самоцелью. Абсолютное большинство респондентов исследования используют в своей работе платные размещения статей, а половина опрошенных тратят на платные размещения больше четверти отведенного на PR бюджета.

Бизнес пытается быть открытым и одновременно руководить информационными потоками. «Мы очень высоко оценили тот факт, что компании говорят о своем желании быть публичными. Это является нашим самым большим достижением, – говорит  Ярина Ключковская, председатель правления UAPR. – Это позитивно, так как компании уже готовы вести диалог с общественностью, учатся, с помощью каких инструментов все делать. Однако негативным является факт ориентации на сам процесс. Полного понимания, ради чего нужна открытость и публичность, еще нет».

Данное исследование не может пока претендовать на полную объективность картины состояния PR-рынка Украины. Сбор информации проводился в виде интернет-опроса и включал в себя вопросы о структуре отдела связей с общественностью компании-респондента, его функции, влияние на принятие решений и динамику затрат компании на PR. Компании-респонденты представляли разные сферы и формы собственности. В исследовании приняли участие PR-специалисты из 18 ведущих компаний Украины, работающих в сферах сельского хозяйства, промышленности, производства товаров и услуг, торговли, связи, финансовой сферы и др.

«Поскольку это было пилотное исследование, мы не стремились получить большое количество анкет. Вместе с тем предоставленные результаты позволяют увидеть главные тенденции на рынке и сформулировать гипотезы для дальнейших исследований», – рассказывает Татьяна Сытник, руководитель отдела B2B и стратегических исследований компании GfK Ukraine. Организаторы проекта ставили перед собой цель собрать информацию и оценить состояние общественных связей в Украине, выяснить, как компании понимают PR-рынок. Следующим шагом Украинской ассоциации по связям с общественностью станет проведение второго этапа исследования на тему «Практика общественных связей ведущих компаний Украины» – количественного.