Чтобы всерьез заниматься социальными проектами, бизнесом должен двигать конкретный прагматизм, а не абстрактная «забота о человечестве».
В 1971 году знаменитый экономист Милтон Фридман, «отец» либеральной экономической школы, заявил, что единственная ответственность бизнеса – получение прибыли. При условии соблюдения закона и общественных норм менеджеры не должны тратить ресурсы компании ни на что, кроме удовлетворения финансовых интересов владельцев. Цель бизнеса в самом бизнесе, а поиском средств на социальные нужды должны заниматься правительство и муниципальные органы.
Менеджерам приходится учиться управлять этим новым риском. Но справиться с современными требованиями к корпоративной ответственности довольно сложно, требуется кропотливая и длительная работа. Поэтому защита часто бывает тоже чисто рекламной: пишутся этические кодексы, выпускаются красивые отчеты, проводятся шумные акции.
Пока только небольшая часть компаний (и на Западе тоже!) демонстрируют более серьезный подход, занимаются нефинансовыми источниками роста стоимости и стараются контролировать опосредованное влияние своего бизнеса на социальную среду.
Ответственность или «пиар»?
Теория М. Фридмана может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Другая крайность – корпоративный альтруизм. Она столь же стара, как первая, и тоже появилась в США. Ее суть заключается в том, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни в стране. Как всегда, наиболее жизненна центристская теория – разумного эгоизма. Она гласит, что, тратя деньги на социальные программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но повышает стабильность их потока в перспективе.
Бизнес заинтересован не только в получении прибыли и сокращении затрат, но и в том, чтобы иметь достаточно ресурсов для производства с целью сделать персонал лояльным, а отношения с государством – легкими.
В целом социальная деятельность теоретически обеспечивает компании следующие преимущества:
- сокращение текучести персонала, возможность привлечения в компанию лучших на рынке;
- рост производительности труда;
- улучшение имиджа компании, формирование положительной репутации;
- стабильность развития компании в долгосрочной перспективе;
- больше возможностей для привлечения инвестиций;
- возможность налоговых льгот;
- работу в условиях социальной стабильности в обществе в целом.
В 2006 г. Центром корпоративного гражданства совместно с Киевским международным институтом социологии было проведено качественное исследование методов внедрения концепции социальной ответственности бизнеса в Украине. Исходя из его результатов были сделаны несколько выводов.
В Украине доминирует патерналистский подход к внедрению социальной ответственности бизнеса, то есть диалог с группами влияния на этапах планирования, внедрения, мониторинга и оценки деятельности не является общепринятой практикой. Концепция устойчивого развития украинским предприятиям преимущественно не знакома. Для большинства респондентов выход из тени является главным показателем социальной ответственности, а сама такая ответственность воспринимается украинскими предпринимателями скорее как маркетинговая или PR-технология. Со времени этого исследования прошло более года, но нет оснований считать, что ситуация сильно изменилась.
В Украине вопрос о связи социальной деятельности компании и ее капитализации пока не обсуждается фактически ввиду отсутствия самого понятия «капитализация». Завоевание потребителя силами социальной ответственности тоже еще не началось вследствие отсутствия у этого самого потребителя желания не платить за товар только из-за «нехорошего поведения» его поставщика. Но использование социального инструментария для работы с персоналом является уже достаточно распространенной практикой.
Выдумка или мимикрия?
Причинами роста внимания бизнеса к социальным вопросам являются:
- глобализация и связанное с ней обострение конкуренции;
- растущее влияние компаний;
- снижение веса правительств;
- война за таланты;
- рост гражданской активности;
- возрастающая роль нематериальных активов.
Критики теории социальной ответственности сейчас хватает как справа, так и слева. Первые – либеральные экономисты, продолжатели Фридмана, называющие социальную ответственность выдумкой, противопоставляя ей ту же «невидимую руку рынка», которая справится и с социальными проблемами. Левые критики называют социальную ответственность просто «капиталистической мимикрией».
Бывает так, что программы социальной ответственности внедряются компаниями самостоятельно в рамках управления корпоративной репутацией. Но часто активными пропагандистами такой деятельности являются правительства разных уровней и общественные организации. Так, в Великобритании существует очень серьезное давление на бизнес со стороны государства, общественных организаций и просто граждан. На биржах Нью-Йорка и Лондона компании, размещающие акции, подвергаются проверке на социальность. Во Франции существует закон, обязывающий компании отчитываться о выполнении социальных программ.
Рациональность или впечатления?
Вопрос экономической эффективности социальных инвестиций остается открытым – слишком часто их отдачу просто невозможно подсчитать. Но апологеты такой ответственности вообще стремятся перевести вопрос из сферы экономики в категории ценностей. «Мы занимаемся этим не из-за денег, а из принципа», – утверждают они. Вполне возможно в отдаленном будущем появление пострациональной экономики, базирующейся не столько на стремлении нарастить прибыль, сколько на желании максимизировать позитивные впечатления от своей деятельности при сохранении на определенном уровне прибыльности и капитализации.
Мы говорим о социальной ответственности компаний. Но компания – это совокупность людей, поэтому как моральный облик общества складывается из моралей граждан, так и социальная ответственность компании складывается из аналогичной ответственности работников и руководителей. Мы хорошо знаем, что значительная часть менеджеров ставят под сомнение морально-этические нормы и считают, что без этого бизнеса не бывает. Причем считают вполне искренне…
Необходимые, но недостаточные признаки Согласно Концепции достойного труда Международной организации труда (МОТ), признаками достойного труда являются:
|
Социальная ответственность – инструмент формирования репутации
– Социальная ответственность перед нашими посетителями состоит в том, что мы предоставляем им безопасные и качественные продукты по доступным ценам. Наша компания работает с социально-ответственными поставщиками, заботящимися о защите окружающей среды, владеющими необходимыми сертификатами, гарантирующими качество продукции, а также обеспечивающими достойные условия труда для сотрудников.
Еще один важный аспект – забота о наших сотрудниках. Для нас важно сформировать дружную команду, ведь только так мы сможем предоставлять нашим посетителям качественное и быстрое обслуживание. Например, только для приготовления одного гамбургера необходима сплоченная работа четырех-пяти человек. Сегодня в «МакДональдз Украина» работают более 5 тыс. человек, которым мы предлагаем конкурентоспособную зарплату, бесплатное обучение, возможность карьерного роста, социальные гарантии.
Компания использует современное оборудование, позволяющее экономить электроэнергию, мы активно сотрудничаем со специализированными предприятиями по переработке растительного масла, картонных и бумажных изделий, ламп. Сотрудники ресторанов следят за чистотой и озеленением прилегающих к ресторанам территорий.
Одним из важных элементов нашей деятельности является участие в жизни общества, поддержка социально значимых проектов, благотворительность. Например, уже семь лет подряд мы проводим благотворительную акцию Всемирный день помощи детям в «МакДональдз». За эти годы направили на помощь детским учреждениям Украины 2,5 млн. грн. Всего за 10 лет работы в Украине «МакДональдз» направил на благотворительные проекты более $4 млн.
Социальная ответственность компании помогает формировать ее репутацию, которая в свою очередь способствует росту популярности наших ресторанов.
Не следует ожидать немедленных финансовых результатов от развития социальной ответственности. Эта деятельность прежде всего дает возможность компании быть неотъемлемой частью общества, в котором она работает, а также эффективно развивать бизнес в долгосрочной перспективе.
Ответственная пропаганда здорового образа жизни Компания первой среди производителей пива в Украине запустила информационную «горячую линию» с целью предоставить потребителям максимально полную информацию о пиве, а также получить обратную связь. На этикетках пива всех марок, входящих в портфель «САН ИнБев Украина», помещена надпись «Споживайте помірно!».
– Социальная ответственность – прежде всего честное отношение к потребителям, поставщикам, клиентам, да и всему обществу в целом. Для определения того, что является честным и ответственным отношением к обществу, в нашей компании приняли за точку отсчета Кодекс коммуникационных и маркетинговых стандартов корпорации InBev. Главный принцип: все формы коммуникации обязаны быть законными, нравственными, правдивыми, не должны каким-либо иным образом задевать человеческое достоинство. Основные направления, в которых работает наша компания в сфере корпоративной социальной ответственности, такие:
В регионах (например, в Харькове и Николаеве) стартовали долгосрочные экологические акции «Разом за чисте місто», направленные на повышение культуры сбора и переработки твердых бытовых отходов и улучшение экологического состояния городов. В Чернигове реализуется проект под патронатом мэра города «Молодежь – за здоровый образ жизни». Цель программы – привлечь внимание молодых людей к спорту и активному образу жизни. «Наш парк – нашим людям» – проект, направленный на восстановление традиционных мест отдыха горожан в зеленой зоне Чернигова.
Очень важны совместные национальные проекты: при поддержке Министерства образования и науки Украины «Обирай серцем» и «Підтримуємо освіту разом» – с Фондом братьев Кличко.
Одной из основных задач компании является повышение культуры потребления пива в стране и донесение до общественности информации о продукте, его свойствах и влиянии на здоровье человека.
Результат справедливого обмена Мы считаем, что социальная ответственность свидетельствует о зрелости организации, переходе ее философии и методов работы на качественно новый уровень, когда организация ощущает себя единым целым с обществом, в котором она работает. Немаловажную роль в социальной активности компании играет и ее финансовая стабильность, перспективы развития, умение ясно видеть свое будущее.
– Социальная ответственность – многогранное понятие. С одной стороны, наша компания старается поощрять своих сотрудников. Это поощрение имеет различные формы (материальную и нематериальную), его величина зависти от ценности вклада труда сотрудника в успех общего дела. С другой стороны, важным аспектом социальной ответственности является польза от деятельности компании обществу и стране, в которой мы работаем. В это понятие мы вкладываем законопослушность, стремление предлагать рынку востребованные и актуальные товары для повышения качества жизни, создание новых рабочих мест, внедрение новых методов работы, профессиональное обучение сотрудников, выращивание собственных профессионалов и их карьерное продвижение, предоставление дополнительных льгот сотрудникам и их семьям. Оба эти аспекта мы видим как результат справедливого обмена между компанией и персоналом.