Спор о спорном рынке

Сегодня, чтобы сохранить бизнес, у табачников нет иного выхода, как быть социально ответственными.

Сегодня лобби, призывающее бизнес к большей социальной ответственности, научилось сколачивать мощные союзы из казалось бы несовместимых представителей самых разных групп и с помощью СМИ умело будоражить общественность.

Под их прицелом оказались компании, занимающиеся спорными видами бизнеса – алкогольным, табачным, игорным, автомобильным, биотехнологическим и т. д., то есть так или иначе оказывающими негативное воздействие на окружающую среду и здоровье человека. Откровенная социальная безответственность может обойтись компаниям очень дорого. Поэтому игрокам таких отраслей приходится постоянно убеждать общественность в том, что они имеют моральное право на свою деятельность. Пример тому – производитель табачных изделий British American Tobacco (BAT).

Зал для курящих
Хотя в BAT заверяют, что они не считают корпоративную социальную ответственность сферой конкурентной борьбы, пусть даже негласной, все же градация по степени соответствия общественным ожиданиям на табачном рынке существует, и вот уже несколько лет компания занимает топовую позицию. Многие аналитики говорят, что подобного рода разговоры – не более чем пускание пыли в глаза. Это не совсем так. Вся предоставляемая ВАТ информация прозрачна и опирается на реальные дела и финансовые показатели. Корпоративные социальные инвестиции группы в 2006 г. при обороте 9,76 млрд. фунтов стерлингов составили около 20 млн. фунтов. В Украине их объем – 500 тыс. грн.

На что конкретно идут эти инвестиции – прописывается в социальных отчетах. К примеру, в Украине табачная компания стала первой среди всего украинского бизнеса, кто презентовал (27 февраля 2008 г.) локальный социальный отчет за 2006-2007 гг., составленный в соответствии с международными стандартами и верифицированный независимым аудитором. Первый  такой отчет был выпущен самой BAT и 13 входящими в группу компаниями еще в 2002 г. – задолго до того, как на это решились конкуренты. На конец 2006 г. такие документы выпускали уже 40 компаний группы, работающих в странах, обеспечивающих 70% ее оборота.

Таким образом КСО, говоря языком презентаций, это действенный механизм управления компанией, включающий социальное проектирование, реализацию социальных инициатив и информирование различных групп влияния (стейкхолдеров) об их результатах, на что и нацелены социальные отчеты. Вопрос в том, зачем все это компании. Один из социальных проектов ВАТ – финансирование установки системы вентиляции в одном из киевских пабов для очистки воздуха в прокуренном помещении. Социальная ответственность для компании – нечто вроде системы; она призвана нейтрализовать негативное воздействие ее бизнеса в глазах общественности.«Для бизнеса, чей продукт несет риски для здоровья, ответственный подход к производству, продаже и продвижению продукции приобретает особое значение», – поясняет Олег Ясон, заместитель генерального директора «Бритиш Американ Тобакко Украина».
Впрочем, подоплека всего этого далеко не такая альтруистическая. Правильный подход к реализации КСО способен обеспечить табачной компании признание, раскрыть заманчивые возможности в плане влияния на формирование правил игры на рынке и в конечном счете привести к той же максимизации прибыли. К тому же ВАТ как игроку спорного рынка необходимо постоянно работать над улучшением своего имиджа в условиях растущего давления со стороны стейкхолдеров, равно как и поддерживать активный интерес к компании в условиях ужесточающихся законодательных ограничений (в частности, в сфере рекламы).

Бизнес без вредных привычек
Механизм определениЯ направлений корпоративной социальной ответственности ВАТ следующий. На глобальном уровне у компании есть и четкие принципы, описывающие политику и рекомендации по выбору проектов. Но эти рекомендации настолько широки, что позволяют учитывать потребности конкретной страны пребывания. При отборе проектов на местах компания ориентируется на ожидания групп влияния, а также на итоги внутренних исследований. «Типичный диалог со стейкхолдерами посвящен конкретному кругу вопросов и состоит из двух этапов, – рассказывает О. Ясон. – На первом участники высказывают свои предложения по работе ВАТ. На втором этапе, который проходит через несколько месяцев, мы отвечаем на поставленные ранее вопросы и анонсируем соответствующие обязательства по проектам». Так, первый этап диалога в Киеве, Прилуках и Чернигове был проведен в феврале-июне, второй – в октябре-ноябре 2007 г.

Для всей группы ВАТ характерно единое видение социальной ответственности как имеющей два направления: собственное поведение и проекты, направленные на внешние аудитории. Наиболее осязаемы здесь социальные инвестиции, которые относятся ко второму условному блоку и нацелены на следующие сферы.

Развитие сельского хозяйства. В 2000 г. ВАТ совместно с двумя экологическими организациями создала Партнерство по биологическому разнообразию. За первые пять лет его работы табачная компания оказала помощь на сумму 1 млн. фунтов. В Украине она инициировала сотрудничество с Ичнянским национальным природным парком: в апреле 2007 г. сотрудники ВАТ совместно с работниками парка высадили 25 тыс. сеянцев сосны и 300 саженцев березы, и делать это планируют ежегодно.

Развитие людских ресурсов. Один из принципов отбора социальных проектов в Украине – привязка к месторасположению производственных площадок компании. Именно поэтому социальные инвестиции ВАТ сосредоточены на развитии местного сообщества в Прилуках. В зачете табачной компании (правда, не без поддержки партнеров) – разработка плана экономического развития города, программа муниципального маркетинга, запуск городского веб-портала, а также организация в сентябре 2007 г. Центра поддержки предпринимательства.

Поддержка гражданского общества. В России еще с 1997 г. оказывается поддержка Третьяковской галерее, Русскому музею и другим организациям и проектам в сфере культуры и искусства. В Нидерландах, Франции и Швейцарии табачная компания периодически организует выставки произведений современного искусства (более 1400 полотен). А в Венесуэле фонд ВАТ, существующий с 1963 г., занимается популяризацией национальной культуры.

Нет дыма без огня
Эффективность корпоративных социальных проектов и тем более выгода от их запуска – величина, трудно поддающаяся измерению. Можно ли, к примеру, установить число подростков, которые удержались от курения в результате конкретной программы? Да и такого понятия, как коэффициент возврата на инвестиции (ROI) для социальных проектов нет. Хотя некоторые косвенные индикаторы все же есть. «Мы оцениваем, достиг ли проект своих целей, оказана ли помощь, – рассказывает Олег Ясон. – Естественно, обращаем внимание на то, есть ли позитивные или негативные отзывы о проектах. В случае негативных отзывов компания может выйти из проекта». Так произошло несколько лет назад в Венгрии, когда стейкхолдеры ВАТ порекомендовали ей отказаться от поддержки медицинских программ.

ВАТ первой из табачных компаний (это произошло шесть лет назад) была включена в индекс стабильного развития Доу Джонса DJSI STOXX, при расчете которого учитываются три измерения деятельности компании: экономическое, экологическое и социальное. «Регулярное попадание в индекс показывает, что ВАТ соответствует требованиям к устойчивому международному бизнесу. Таким образом, компания становится более привлекательной для инвесторов», – говорит О. Ясон. Тем самым социальная ответственность – прямой путь к росту капитализации компании.