Ценность доброй молвы

Научиться управлять корпоративной репутацией национальному бизнесу помогут проверенные методики международных организаций.

СоциальнаЯ ответственность – лишь один из семи факторов, с помощью которых, по мнению экспертов Reputation Institute (RI), измеряется корпоративная репутация. Модель RepTrack, используемая RI для измерения корпоративной репутации, отслеживает семь основных параметров, эффективно влияющих на поддержку компании ее стейкхолдерами (сотрудниками, политиками, журналистами, поставщиками, инвесторами, обществом в целом). В список параметров входят продукты и услуги, инновации, условия работы, корпоративное управление, социальная ответственность, лидерство, результативность.

Опыт RI
Частная исследовательско-консалтинговая организация Reputation Institute со штаб-квартирой в Нью-Йорке и представительствами в более чем 20 странах мира основана в 1997 г. На сегодняшний день офисы компании открыты в семи странах, и еще в 15 она работает через местных партнеров. RI сотрудничает со 150 учебными заведениями, поддерживающими ее деятельность, и работает по вопросам управления репутацией с 75 корпоративными партнерами, среди которых такие известные компании, как Philips, Coca-Cola, McDonald’s, Ikea, Microsoft, MasterCard.

Миссия RI заключается в помощи компаниям создавать рыночную ценность на основе репутации. Для этого компания сочетает академическую деятельность с бизнес-практикой.

«В свое время Reputation Institute был организован как сеть академических организаций, – рассказывает управляющий партнер компании Николас Дж. Трэд. – Однако сейчас все, что было связано с этой сетью, называется центром знаний, а консалтинговая группа компании, которая, собственно говоря, стоит на его плечах, занимается тремя видами деятельности: исследованиями, анализом их результатов и разработкой рекомендаций. Для себя мы это называем консалтинговой деятельностью, основанной на фактах».

Согласно результатам исследований, проведенных RI в 2007 г. среди 60 тыс. потребителей в 29 странах мира (опубликованы Forbes.com в мае 2007 г.), наиболее уважаемой компанией в мире является итальянская Barrila, за ней следует Lego, датский производитель игрушек. «Barrila и Lego – две компании, взявшие на себя ответственность за развитие своих регионов и стран, где их воспринимают как национальные символы, – комментирует секрет репутации этих компаний Чарльз Фомбрун, генеральный директор RI. – Они заслужили всеобщее доверие и уважение к своей деятельности, учитывающей интересы ключевых стейкхолдеров. Это и является причиной их ведущих позиций».

Залог позитивных отзывов потребителей и высокого уровня доверия и уважения, по утверждению экспертов RI, понятная и последовательная репутационная платформа, предполагающая построение репутации с помощью действий и коммуникаций, важных для всех групп стейкхолдеров.

Своевременный приход
В 2008 году одним из партнеров RI стала и украинская компания Reputation Capital. То, что Reputation Institute пришел в Украину именно сейчас, не удивительно. «Я много езжу по миру и все чаще встречаю компании, активно наблюдающие за Украиной и заинтересованные с ней работать», – говорит Николас Дж. Трэд.

Интерес RI к нашей стране основан на двух факторах. Первый: вступив в ВТО, Украина открыла свои границы. Это в значительной степени повлияет на конкурентную среду в стране, изменятся условия ведения бизнеса, дальнейшее развитие украинских компаний станет более интересным иностранным игрокам, поэтому национальный бизнес начнет уделять больше внимания корпоративной репутации. Второй фактор – наличие местного партнера, соответствующего всем требованиям RI. «Это большая удача для нас. Трудно найти партнера, который занимается всеми тремя необходимыми нам направлениями деятельности – академическим, консалтинговым и аналитическим», – объясняет г-н Трэд.

Поворотный момент
По мнению экспертов RI, проблемными направлениями в управлении корпоративной репутацией для украинского бизнеса являются недофинансированность бизнес-проектов, сложность в привлечении политически неангажированного капитала, высокая конкуренция на рынках инвестиций, неизбежность поиска источников дополнительного капитала развития (IPO, стратегические инвесторы), недостаточный интерес к «простым» вопросам стратегического развития при общей концентрации внимания специалистов на технологических деталях (опасность «быстрой смерти»), а также неразделенность сфер профессионального менеджмента и предпринимательства в системах корпоративного управления.
В RI уверены, что 2008 г. может стать поворотным для украинских корпораций, особенно в контексте вхождения Украины в ВТО и стремления компаний к публичности. Снятие торговых барьеров и увеличение иностранных инвестиций открывает новые возможности и создает новые риски для репутации украинских компаний. По этой причине первоочередными задачами украинского партнера RI в нынешнем году станут независимые исследования репутации украинских компаний, проведение сертифицированной образовательной программы и специальных мероприятий, включая международные и национальные конференции, форумы и семинары. В 2009 г. планируется сделать Киев кандидатом на проведение мирового форума по репутации, осуществить обучение и сертификацию группы украинских специалистов по программе Reputation Institute, а также включить крупнейшие украинские компании в листинг World’s Most Respected Companies. 

С репутацией нужно работать цельно николас Дж. Трэд, управляющий партнер RI. Зависит ли управление репутацией от отрасли, в которой работает компания? Да, есть отрасли, в которых сегодня сложнее иметь хорошую репутацию. Например, к таким отраслям, как розничная торговля, электроника, общественность относятся хорошо, а вот банкам и провайдерам телекоммуникаций завоевывать хорошую репутацию сложнее. Еще недавно во многих странах эти отрасли находились в монополии, скажем, была одна компания, которая управляла телекоммуникациями всей страны. Ввиду отсутствия конкуренции о репутации никто не заботился, поэтому неудивительно, что у общественности сформировалось не очень хорошее отношение к самой отрасли. А нынешние компании, работающие в подобных отраслях, теперь вынуждены расплачиваться за ошибки прошлого, им приходится очень тщательно выстраивать свою репутацию. На что вы посоветовали бы обратить особое внимание украинским компаниям, только начинающим задумываться об управлении репутацией? Основная рекомендация – работать с точки зрения холестического подхода, то есть цельно, принимать во внимание разные факторы и интересы нескольких групп стейкхолдеров. Нужно уделять внимание не только клиентам и инвесторам, но также быть прозрачными и для остальных, а самое главное – уметь выстраивать взаимосвязь между реальной ситуацией в компании и взглядом на нее общественности. Компании не должны допускать отсутствия баланса в данном направлении. Очень важно, чтобы они в своих коммуникациях могли оперировать данными, которые подтверждали бы все то, что о них сообщается. Каковы первые признаки того, что у компании появились проблемы с репутацией? Отсутствие поддержки этой компании со стороны любой из групп стейкхолдеров. Но если у компании есть своя репутационная программа, с которой она работает, то ей не придется срочно реагировать на разные репутационные проблемы, она сможет предотвращать их. Суть в том, чтобы управлять репутационными рисками. Кто в компании должен непосредственно отвечать за управление репутацией? Над репутацией должны работать все отделы и топ-менеджеры. Мы рекомендуем нашим клиентам, чтобы они организовывали репутационные комитеты, в которые входили бы специалисты разных отделов, включая генерального директора, так как эта деятельность требует приличных средств, за использованием которых нужно следить с должным вниманием. Задача репутационного комитета заключается в анализе репутации компании и планировании дальнейших мероприятий в этом направлении. Репутацию необходимо не просто измерять, а еще и планировать. Самое важное, чтобы эти инициативы затрагивали все отделы компании, потому что они в любом случае оказывают влияние на репутацию. В чем измеряется репутация? В каких единицах? Уровень репутации компании можно определить, когда вы узнаете ее стоимость на рынке. Но одного лишь знания этого показателя недостаточно. Чтобы контролировать стоимость, необходимо управлять факторами, которые ее определяют.