Почему совместное повествование – будущее маркетинга
Джон Коулман, директор агентства VIA, «Лучшего малого агентства США 2011 г.», по версии AdAge
Рассказы – кровь, пульсирующая в любом живом сообществе. Истории документируют жизнь, обучают, развлекают и, в идеале, подвигают на действия.
Все великие бренды рассказывают истории, а лучшие из них сами ими становятся. Десятилетиями лучшие маркетинговые и рекламные примеры создавали истории и искали способы их настоятельного донесения до максимально возможного количества людей. Однако меняется природа того, как эти истории распространяются и даже строятся. Мы перешли от рассказывания к совместному творчеству с потребителями и находимся на пути к тому, что они сами будут создавать наши истории.
За последние лет десять произошел постепенный сдвиг в восприятии маркетологами бренд-рассказов. Кроме размышлений о построении бренд-историй, они все больше думают о том, как люди делятся друг с другом нарративом (исторически и культурно обоснованная интерпретация некоторого аспекта мира с определенной позиции. – Прим. ред.) о бренде. Феноменальная результативная доступность интернета и социальных медиа усилила готовность людей рассказывать истории. Факторы, влияющие на личное распространение контента, на мой взгляд, основываются на хорошем рассказе.
Но период сорассказывания, который мы сейчас проходим, поставил читателя (как целевого потребителя) в более сильную позицию в плане влияния на траекторию распространения рассказа, что привело к далекоидущему и часто неконтролируемому рассеиванию бренд-легенды. Поэтому последние несколько лет все маркетологи так озабочены социальными медиа.
Заглядывая вперед, я думаю, мы вступаем в новую эру, где сочинение рассказа станет более важным для брендов. Потребители сегодня требуют большей вовлеченности, поскольку интернет дал им возможность больше знать, контролировать и делать. Они хотят совместно с брендом слагать его историю, и в этом есть огромный маркетинговый потенциал. Любой, кто играет или смотрит, как кто-то играет, кто следит в режиме реального времени за ходом рассуждений играющего. Телевидение становится более социальным, а программирование показа – более коллегиальным благодаря «второму экрану» и интерактивным платформам, в которых взаимодействие аудитории определяет сюжет. Идея «толпотворения» и рекламы, создаваемой пользователем, изучалась детально последние несколько лет с переменным успехом.
Все это указывает на будущее, где история бренда будет создаваться и распространяться через личные повествования связанных между собой людей, а просвещенные компании начнут приглашать покупателей вместе создавать их нарратив.
Мнение обо всем, знания ни о чем
Боб Хоффман, директор рекламного агентства Hoffman/Lewis (США)
На прошлой неделе у меня был опыт, который меня огорошил, хотя и не удивил. Я проводил тренинг по креативности с 30 практикующими рекламщиками. Они – работники агентств, аккаунты или медиапланеры; молоды, креативны и все внимали с интересом. Но, к сожалению, в основном были похожи на рекламщиков-ветеранов – у них было свое мнение по любому вопросу и напрочь отсутствовали знания хоть по какому-либо.
В ходе полуторачасового занятия я был шокирован тем, как мало они знали о рекламном деле:
- никто из них не знал средний CTR (отношение числа кликов к числу показов) рекламы в интернете, они переоценили его в десять раз;
- никто не знал ни одного факта по использованию DVR-устройств (у какой части населения установлены цифровые телевизоры, соотношение живого и записанного смотрения, какой процент рекламы теряется в процессе перемотки рекламных блоков);
- никто не имел представления о соотношении рекламы, просмотренной на телевидении и в онлайне.
Грустно, что работающие в рекламе люди не интересуются такими вещами. Они читают ерунду, публикуемую в журналах и блогах, прислушиваются к бреду, который несут эксперты, слышат невежественную болтовню в своих агентствах и впитывают все это. Их не посещает любопытство, чтобы выяснить, что из этого правда, а что ложь.
Чему бренды могут поучиться у политиков
Том Коттон, сооснователь и партнер рекламного агентства Protagonist и агентства политического моделирования ExactCast
Один из ключевых принципов политики, который мы, маркетологи, игнорируем, состоит в том, что мы из года в год тратим половину времени и бюджета на то, чтобы убедить неубеждаемых. Количественные исследования, проводимые нами по политической модели для брендов, стабильно демонстрируют: 30-70% целевой аудитории никогда и ни за что не купят то, что им предлагают. Соответственно эти 30-70% промобюджета год за годом идут коту под хвост.
Маркетологи больших брендов впитали отрицание этого, как говорится, с молоком матери, в то время как политические стратеги используют себе во благо силы и свободу, даваемые понятием «отпустить оппозицию». Они не тратят деньги, стараясь обратить необращаемых, а вместо этого фокусируют свои ресурсы на обхаживании «ядра», с особым усердием вкладывая туда, где чувствуют реальное действие, колеблющихся или тех сомневающихся (убеждаемых), которых можно покорить и превратить в ценных представителей «ядра». Представьте себе, если бы вы действовали так же: инвестируя только в реальный рост, игнорируя «оппозицию», забирая долю у конкурентов и получая голоса за бренд более продуктивно и экономно.
Есть одна цель, с которой согласны и политики, и бренд-маркетологи,– «ядро». То, где сосредоточены программы лояльности и бонусные программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров.
Если социальные медиа не приносят прибыли, то в чем вообще смысл?
Джон Сауза, основатель Social Media Marketing University (США), обладатель титула «Социальный маркетолог 2011 г.»
Социальные медиа последние несколько лет не сходят с повестки дня собственников бизнеса. Хотя сначала многие колебались, идти ли в эти медиа, потом укрепилось представление о том, что бизнесу необходимо там присутствовать. Исследование, проведенное Zoomerang в конце 2011 г., показало, что 44% малого и среднего бизнеса сейчас активно промотируются через соцмедиа (из этих компаний 86% используют Facebook, 41% – LinkedIn, 33% – Twitter.)
Но создание профиля в социальных медиа – это только начало, и, к сожалению, многие бизнесмены не знают, что делать дальше.
Вы ведете бизнес с целью делать деньги. И чтобы ваше присутствие в соцсетях стоило вложенных в него инвестиций, оно должно быть прибыльным. Как это сделать? Вот три совета:
- нацельтесь на правильную аудиторию. У вас исключительно В2В-продукт? Тогда вы зря тратите усили на Facebook– вам нужно идти к высокооплачиваемой профессиональной аудитории LinkedIn. Ежели ваш продукт В2С, особенно если он предназначен для более молодых покупателей, идеальный канал для вас – Facebook;
- создавайте специальные предложения для соцмедиа, однако не засыпайте спамом читателей. Купоны со специальными кодами и скидки для поклонников в социальных медиа – вот победная стратегия, но только когда она применяется умеренно, вместе с чем-то еще. Если ваше присутствие состоит исключительно из самовосхваления, вас будут игнорировать. Вовлекайте аудиторию, создавая ценный контент, и пусть промо станет относительно небольшой его частью;
- используйте вирусную силу социальных медиа. Вирусная природа делает их потенциально эффективными для бизнеса, но мало кто этим пользуется. Вспомните о кампании «Кони 2012», которая, как пожар, прошлась по Facebook и Twitter в начале марта: за неделю видео было просмотрено 75 млн. раз. Задайте себе вопрос: «Могу ли я предложить что-то такое, чем люди захотят поделиться с друзьями?». Конкурс, видео, захватывающий рассказ или что-то кардинально другое – будьте креативны и придумайте, как убедить людей распространять ваш контент.
«Слишком много слов»
Сет Годин, автор 12 бестселлеров по маркетингу, открывавший и закрывавший десятки компаний в основном в сфере онлайна.
«Затянуто», «Слишком много слов»– вы будете слышать подобные слова все чаще. Фильм, книга, встреча, документ… Мало кто будет говорить, что ему чего-то недостаточно.
Но короче – не значит, что нужно меньше ответственности, инсайтов или силы. Это означает меньше болтовни и сокрытия.