Пять брендов, обвиненных в невнимательном (и просто дурацком) маркетинге
Кэти Мэндерфилд, руководитель контентного направления Group SJR
Исследование инсайтов – невероятно ценная штука: в инновациях, разработке продукта, потребительском опыте, в голосе бренда и позиционировании товара. К сожалению, эти пять брендов, вероятно, не приняли во внимание инсайты MAC Rodarte.
Производитель косметики MAC объединился с линией модной одежды Rodarte для совместной коллекции «Вдохновленный Хуаресом». Сьюдад-Хуарес – мексиканский город, по которому прокатилась волна нераскрытых убийств молодых заводских работниц. В предлагаемой линии косметики были продукты со словами «завод», «призрачный город», «Хуарес» и модели, пугающе похожие на трупы. Это вызвало возмущение общественности бессердечностью бренда.
Итог: кампания спровоцировала мощную реакцию блогеров и фанов, требующих от компании принести публичные извинения, полностью отменить эту линию и пожертвовать весь доход (примерно $100 тыс.) организациям, поддерживающим женщин Хуареса.
Urban Outfitters Navajo. Компания по производству хипстерской одежды Urban Outfitters спровоцировала конфликт выпуском линии, вдохновленной индейскими мотивами, под гордым названием «Навахо». Эта линия, в особенности трусики и носки в ее составе, привлекла к себе внимание, а впоследствии вызвала протест со стороны народности навахо, чье название использовали как торговую марку.
Итог: обсуждаемые предметы одежды стали причиной публичного недовольства культурной бестактностью и даже причиной судебного разбирательства. Urban Outfitters убрал продукты с прилавков всех американских магазинов.
Nivea. Она столкнулась с разногласиями, когда выпустила рекламу крема для бритья, намекающую на то, что афроприческу следовало бы привести в более опрятный вид – придать ей большую «цивилизованность». Образовавшееся движение кричало о расистских стереотипах и бестактности.
Итог: Nivea принесла публичные извинения и отказалась от публикации оскорбительной рекламы, клянясь, что этого никогда не повторится. Однако ущерб имиджу бренда, выраженный в различных реакциях на извинения, может создать трудности для его реабилитации.
Summer’s Eve. Эта компания, выпускающая средства женской гигиены, спровоцировала волну критики кампании «Да здравствует V!», особенность которой – разговаривающие женские «гениталии» (да, это то, что вы прочитали) и в придачу к этому расовые стереотипы.
Итог: критика этой странной рекламной кампании с говорящей рукой, изображающей женские гениталии, вызвала обвинения в расизме, сексизме и непристойности. В ответ на это Summer’s Eve отменила ее, подчеркнув, что намерение было не оскорбить, а поддержать.
Итог: блогеры, фаны и чиновники протестовали против оскорбительного билборда. Антидиффамационная лига заявила, что данная реклама усиливает антисемитские стереотипы и назвала билборд грубым и оскорбительным. Wodka принесла свои извинения в Twitter и выпустила пресс-релиз, отрицающий какие-либо антисемитские намерения. Билборд убрали.
Брендинг: избегая плохого окружения
Роджер Дули, вице-президент по развитию онлайн-коммьюнити Hobsons U.S.
Помещаете ли вы свой бренд в плохое окружение? Однажды со мной связался репортер ВВС Дэниел Насо, работавший над статьей о назывании трасс. Сначала я подумал, что он обратился не по адресу, но оказалось, в его запросе была логика. Основной вопрос, поднятый движением штата Виргиния о разрешении корпоративного спонсорства магистралей и мостов, звучал так: должен ли бренд ассоциировать себя с возможными неприятными переживаниями водителей на трассе?
Должен ли ваш бренд быть в плохом окружении? В статье Дэниела цитируется эксперт по брендингу Дениз Ли Йон: «Вы застряли на дороге, стоите, и все, что можно сделать, – смотреть на вывеску, на которой написано «мост Tostitos» или «переезд Coca-Cola…». Как я понимаю, компании рассчитывали на другое – на новую точку пересечения с брендом, новый канал трансляции. Повторные контакты очень важны сегодня, когда везде и всегда мы имеем плотный рекламный клаттер. Несомненно, повторение и узнаваемость чрезвычайно важны для брендов. Легкость вспоминания – зачастую залог хорошего отношения, и, как показали исследования мозга, мы предпочитаем знакомые бренды незнакомым, даже если они выдуманные и мы никогда ими не пользовались. Так что повторяющееся (и продолжительное) воздействие на полчища автомобилистов во время их ежедневных поездок на работу может быть отличным инструментом для бренда».
Обусловливание и ассоциация. Эксперт в искусстве убеждения Роберт Чалдини рассматривает термин «ассоциация» в связанном контексте обусловливания. Цитируя академические исследования и мировую практику, он утверждает, что люди находятся под влиянием внешних факторов, когда формируют свои впечатления о том или ином бренде и человеке. Им не нравится ведущий прогноза погоды, если вечеринку отменили из-за дождя, хотя он и не является причиной этого. Идеи, высказанные за ланчем, рассматриваются более положительно, чем те, которые не сопровождались едой. Бренды используют знаменитостей и привлекательные модели, зная, что часть их гламура перенесется на продукт.
Длительное воздействие компенсирует негативные ассоциации. Потенциальный риск в брендинге – это формироние неправильной ассоциации. Если пассажир опаздывает на ужин из-за пробки на трассе Pepsi, то разве не может негативная эмоция привязаться к логотипу Pepsi, на который он таращился в тянучке?
Плохое окружение. Годами в мистическом мире поисковой оптимизации термин «плохое окружение» применялся в отношении групп хитроумно связанных сайтов, использующих не одобряемые Google и другими поисковиками методы оптимизации. Серьезным сайтам всегда советовали избегать плохого окружения, то есть не присоединяться к сомнительным, чтобы самим не рассматриваться как часть не вызывающей доверия сети.
Понятие «плохое окружение» применимо и к брендингу. Брендам нужно стремиться к ассоциации с положительным и приятным и избегать ситуаций, в которых их потенциальные клиенты могут испытать негативные эмоции. Принцип ассоциаций гласит: даже если негативные эмоции не связаны с брендом, они все равно могут переноситься на него. Никто в здравом уме не станет осуждать Pepsi за то, что какой-то идиот разбил свой внедорожник в час пик, заблокировав при этом две полосы и создав огромную пробку. Но на эмоциональном уровне «проползание» с нарастающим чувством недовольства мимо вывесок Pepsi может негативно сказаться на бренде.
Вы дали бы свой пароль от Facebook ради работы? На днях Associated Press заново разжег дебаты, начавшиеся три года назад, когда в американском городе Бозман соискателей просили предоставить логин и пароль от социальных аккаунтов. Потом бозманские чиновники отказались от этой практики, но ее подхватили компании.
Цитирую АР: «Кандидаты на рабочее место сталкиваются с одним и тем же вопросом от потенциальных работодателей, и некоторые не могут сказать «нет». Пытаясь проверить кандидатов, отдельные организации и госучреждения выходят за рамки простого просмотра их профилей в соцсетях, а просят разрешения войти в них, чтобы увидеть все».
Многие пользователи соцмедиа называют такое требование «нелепым и позорным».
«Если компания просит вас предоставить им доступ к вашим паролям на Twitter и Facebook, попросите их прыгнуть с ближайшего моста», – пишет в Twitter Media Job Search Canada. Сюзанн Лукас из популярного женского блога Evil HR сказала «категорическое нет» требованию к претендентам сдавать свои пароли. Канадский журналист Тодд Хамбер в своем посте признает, что в использовании соцмедиа для наведения справок есть свои выгоды, но они не стоят тех рисков, которые создают: «Это отпугивает кандидатов и подвергает работодателя юридическому риску. И это не заменит старый добрый рекрутинговый метод – долгую беседу с ними о работе».
«Наведение справок – ответственная часть приема на работу. Проверка судимостей, контроль данных об образовании, общение с поручителями и кредитные проверки – хорошие инструменты рекрутинга. И даже использование социальных медиа может быть уместным. Но просить сотрудников отдавать свои логины и пароли… От этой практики работодатели должны немедленно отказаться. Однако, несмотря на общественную дискуссию, многие из них, особенно в государственном секторе, продолжают требовать пароли от социальных сетей. И похожим образом, хотя и менее резко, многие частные работодатели используют сторонние приложения для чтения Facebook-страниц кандидатов на должность», – пишет АР.