Производителям молочной продукции придется заняться
имиджмейкерством не только своих брендов, но и товарной категории в целом.
Из-за чехарды с отменой и возвратом государственных дотаций производителям молочной продукции было не до культуры потребления молока в стране. Сейчас, когда с дотациями все более или менее урегулировалось, разрушенный долгими «порошковыми» кампаниями имидж молочных изделий предстал во всей красе. В глазах многих потребителей сельские старушки – чуть ли не единственный источник натуральной молочной продукции. Не борьба с ними (у них свои покупатели были, есть и будут), а восстановление культуры потребления молока ложится теперь дополнительным грузом на плечи производителей.
О своем видении ситуации и опыте работы с качеством «&» рассказал Тарас Пилипец, директор по качеству Данон Украина.
Наличие или отсутствие субсидий влияет на весь рынок. Рост закупочных цен автоматически тянул вниз нашу маржинальность, ведь мы не могли переложить колебания стоимости сырья на плечи потребителей – они этого не приняли бы, поэтому долгое время компенсировали изменения за счет внутренних ресурсов. Сейчас появилась возможность эту компенсацию уравновесить и вздохнуть с облегчением. Но теперь перед нами, как и перед другими производителями молочной продукции, стоит новая задача. За последние несколько лет имидж молочных продуктов как базы для нормального питания человека сильно ухудшился. Покупатели уверены, что творожок, купленный «с асфальта» у бабушки, лучше продуктов из супермаркета, ведь «там все порошковое». Подобный имидж молочных изделий, навязанный потребителям, очень деструктивен. Да, государство сейчас повернулось лицом к производителям молока и старается бороться со стихийными рынками, но результатов я пока не вижу. Не наблюдаю также кампаний, посвященных тому, что молоко – базовый продукт, необходимый человеку, природный источник белка. Украина сейчас на четвертом месте в мире по заболеваемости остеопорозом и болезнь эта молодеет. Нужно вернуть нормальный имидж молочным продуктам без привязки к брендам. Мы уже сегодня совместно с Тетра Пак Украина на региональном уровне ведем переговоры с властями по поводу поставок молока в школы, чтобы хотя бы ученики начальных классов вспомнили о нем. Согласно нынешним государственным нормативам ребенку в день в школе положено 18-20 г молока. Это смешно. Мы сначала подумали, что это ошибка и где-то затерялся нолик. Подняли документы, проверили – нет, все правильно. Мы намерены работать без брендирования школьной продукции, предоставляя просто качественные и безопасные изделия.
В любом случае восстановление имиджа молочной продукции должно идти параллельно с работой над ее качеством. Сразу хочу уточнить: у контроля качества и его обеспечения разный фундамент. Контроль – это пассивные меры, принимаемые после того, как событие уже произошло, а обеспечение – создание системы, предотвращающей возникновение события (в данном случае речь идет о поступлении сырья низкого качества). Важно понимать, что в нашей стране, чтобы получить качественное молоко, работу с производителем надо начинать до появления сырья на свет и объяснять, как и почему нужно лечить коров, как обеспечить нормальную жирность и количество белков в продукте и т. п.
Мелких поставщиков мы сами выращиваем и учим. Этой работой в компании занимается крупное структурное подразделение. В планах – открытие в июне демофермы на 60 голов в Днепропетровской области. Там у нас уже есть несколько кооперативов, и задуманный проект призван обучать фермеров правильной работе на молочном рынке.
Наших поставщиков условно можно разделить на мелких (кооперативы) и крупных (фермы). Последних в нашем портфеле около 91%. Количество ферм увеличилось после объединения с Юнимилком. Чтобы поставщиков этой компании привести к своим стандартам качества, нам потребовался почти год. Пока не на 100%, конечно, но определенные рамки взаимодействия уже установлены. А если говорить, к примеру, только о заводе «Данон Днипро», то 35% его поставщиков – кооперативы, над созданием которых мы начали работать ради повышения качества и количества молока, поставляемого индивидуальными хозяйствами.
Предположим, что фермер (неважно, крупный или мелкий) уже обучен. Следующий этап нашей работы – пояснить производителю, что и как мы будем контролировать в его продукте. Для этого у поставщиков мы внедряем те же методики и системы контроля качества сырья, которые используем сами. А дальше включается отлаженный механизм: поставщик, отгружая молоко, знает, что его будут контролировать по определенным показателям, поэтому ему нет смысла стараться продать некачественное сырье. Мы его просто не примем. К тому же наша система оплаты поощряет соответствие стандартам. Мы не платим, как выражаются молочники, «по белому», другими словами, не покупаем молоко только из-за его цвета. Оплата идет в соответствии с определенными параметрами: привез, к примеру, поставщик более жирное молоко – получил больше денег. Этих людей мы заинтересовываем не только стабильной оплатой.
Предоставляем также микрокредиты тем, кто желает развиваться. Этот совместный проект с банком Credit Agricole работает уже год. В планах – развитие программы консультационной поддержки поставщиков, будем приглашать экспертов, которые им помогут.
Над развитием поставщиков молока в Украине мы работаем уже пять лет. И будем работать дальше – этот процесс непрерывный: какие-то фермы уходят с рынка, какие-то приходят. Но это только элемент миссии компании «нести здоровье через питание». Речь идет не о возвышенных вещах, а о базовой потребности человека быть здоровым.
Попытки регулирования рынка «сверху» и саморегуляция
7 июня Верховная Рада приняла закон о внесении молока в перечень объектов государственного ценового регулирования. Инициаторы закона отмечают, что в течение последних четырех месяцев происходило снижение закупочных цен на молоко. Только в апреле среднемесячная цена на него сельхозпредприятий сократилась на 9,5% и почти на 6% – у крестьян. «Сейчас молоко у крестьян закупается в среднем по 1,9 грн./л (переработчики утверждают, что качественное приобретается по 3,5 грн./л. – Прим. ред.). При этом в розничной сети население покупает его в среднем по 7-8 грн./л, – говорится в пояснительной записке к законопроекту. – В результате молокоперерабатывающие предприятия работают рентабельно, а производители молока, особенно крестьяне, вынуждены продавать его за бесценок, едва покрывая затраты на производство».
Переработчики молока считают, что регулировать цены должен исключительно рынок. «В Евросоюзе не возникает вопрос, почему у товаропроизводителя молоко покупается по €0,3 за литр, а на прилавке оно продается по €1, – говорит председатель совета директоров Союза молочных предприятий Украины Вадим Чагаровский. – Кабмин уже неоднократно устанавливал минимальные закупочные цены на молоко, но это ни к чему не приводило, потому что никто не анализировал цепочку ценообразования от товаропроизводителя до потребителя. Никто не понимает, какие и на каком этапе происходят затраты».
В последние годы производство молока в Украине постоянно снижалось: за пять лет падение составило 16,5% – до 11,1 млн. т в 2011 г. Однако за I квартал 2012 г. оно увеличилось на 3,2% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года и составило примерно 2 млн. т. При этом закупочные цены в феврале-апреле снижались из-за запрета поставок украинского сыра в Россию.
Многие участники рынка считают, что правительство должно заняться стимулированием потребления молока и молочных продуктов в стране. Например, в ряде государств ЕС проводятся соответствующие рекламные кампании. Потребление молока во Франции, Финляндии и Нидерландах составляет 380 кг на человека в год, в Польше и Чехии – около 300 кг, в России – 250 кг. В Украине этот показатель не превышает 200 кг.
Причем производимого в стране молока хватает для существенных по объему экспортных поставок. Однако Украина сейчас не может поставлять молочную продукцию в страны ЕС, поскольку для этого необходимо пройти процедуру сертификации всей цепочки производства: от поля, на котором выращиваются корма для коров, до конечной продукции молокоперерабатывающих предприятий. И если переработчики на такую сертификацию согласны, то производители молока в своем большинстве не видят в ней смысла. В условия такой разобщенности многие переработчики начали сами инвестировать в производство. Так, Milkiland создал проект «Милкиленд агро», объединяющий 16 кооперативов и 17 тыс. членов, которые в 2011 г. произвели 24 тыс. т молока.