Отечественный рынок ритейла до сих пор находится в стадии развития. Экономический кризис внес некоторые коррективы в планы украинских сетей, но в целом тенденции остались неизменными
Украинский рынок ритейла сегодня находится в стадии развития, даже несмотря на кажущуюся насыщенность. До экономического кризиса, который внес коррективы в стратегии развития сетей, все без исключения украинские ритейлеры делали ставку на увеличение количества точек продаж. Сейчас же в связи с ограниченным бюджетом операторов рынка и уменьшением покупательской способности населения количественное развитие не является приоритетом для сетей. Главной задачей на сегодня стала борьба за покупателя, который затянул пояс потуже. В этой борьбе игроки украинской сетевой розницы начинают конкурировать не только между собой, но и с украинскими производителями, увеличивая количество собственных торговых марок. Но даже при таком ужесточении правил игры на украинском рынке ритейла настоящая конкурентная борьба еще не началась.
Развитие отечественного рынка ритейла происходило как органически, так и по классической схеме слияния/поглощения конкурентов. Пионерами нашего ритейл-рынка были отечественные компании, характерная черта начального развития которых — массовая скупка бывших советских гастрономов. Так, например, Fozzy Group начинала в Киеве, «Союз» — в Чернигове, «Таврия В» — в Одессе. По мере собственного развития и развития банковского кредитования украинские ритейлеры наращивали количество своих магазинов, открывая отдельные торговые точки и покупая более слабых конкурентов.
Иностранные ритейлеры при выходе на украинский рынок использовали другую схему. Предварительно оценив потенциальные риски и возможности, большинство из них выбрали в Украине стратегию органического развития. Новатором стала австрийская сеть Billa, которая в основном практикует строительство магазинов с нуля. Таким же путем пошли METRO Group, Real и в меньшей мере «Перекресток».
До кризиса все ритейлеры Украины независимо от страны их происхождения делали ставку на количественный рост. Это адекватный процесс, учитывая отсутствие насыщенности и перспективность нашего рынка. Кризис внес некоторые коррективы, вызванные отложенным спросом. Сегодня в приоритете ритейлеров стоят оптимизация издержек, развитие собственных торговых марок, скрупулезная работа с ассортиментом. В итоге количественное развитие отошло на второй план. Так, по результатам 2009 года лишь около 25 торговых операторов показали положительную динамику прироста торговых площадей.
В Украине появилось новое и очень перспективное направление развития организованной розницы — франчайзинг. На сегодняшний день в стране активно развивают этот вид бизнеса лишь два FMCG-ритейлера — «Наш Край» (32 франчайзинговых магазина в 2009 году) и SPAR (29 магазинов в том же году). Это несопоставимо с массовым развитием франчайзинга в таких сегментах ритейла страны, как одежда или фастфуд. Однако мы ожидаем, что в среднесрочной перспективе развитие франчайзинга в украинском продуктовом ритейле выйдет на качественно новый уровень.
В целом в Украине сейчас действуют 2,6—2,7 тыс. сетевых продуктовых магазинов разных форматов. Но эта цифра не идет ни в какое сравнение с показателями в других странах Западной и Центральной Европы. Так, в Польше на 1 млн. жителей приходится приблизительно семь гипермаркетов, в Украине — примерно полтора. Поэтому конкуренции в традиционном понимании на украинском розничном рынке пока нет. Каждый ритейлер теперь просто занял свое место на развивающемся рынке, насыщенном на 65—70%.
Пока у нас речь о ценовых войнах, которыми характеризуется западноевропейский розничный рынок, не идет. В Украине до сих пор был лишь один ритейлер, применивший при выходе на рынок политику ценовой атаки, — это французский «Ашан». Здесь в какой-то мере можно отметить сеть «АТБ», которая частично наследует опыт немецкой сети дискаунтеров Lidl.
В основном маркетинговая стратегия всех ритейлеров строится исходя из территории покрытия их сетей. Логично, что национальные операторы используют больше каналов коммуникации с потребителем (телевидение, радио, внешняя реклама, мобильный маркетинг и проч.), региональные же ограничиваются меньшим маркетинговым бюджетом. В частности, рекламу на телевидении в национальном масштабе практикуют только две национальные продуктовые сети — «Сельпо» и «ЭКО-маркет». В некоторых случаях используется реклама на региональном телевидении («Таврия В») или радио («Вопак»).
Все без исключения торговые операторы максимально используют рекламу непосредственно в своих магазинах в виде корпоративных буклетов, а также массово применяют внешнюю рекламу (бигборды). В последнее время у некоторых ритейлеров пользуется популярностью мобильный маркетинг, побуждающий потребителя отсылать sms (сети «Барвінок», «Наш Край»). Но самой популярной за последнее время стала практика внедрения программ лояльности двух видов: скидочные карты и накопительные бонусные системы.
Конечно, сети ведут конкуренцию не только в плане количества магазинов и ценовой политики. Так, «АТБ» является самым динамичным игроком рынка, который наращивает количество торговых точек со средней регулярностью семь-восемь магазинов в месяц. Самый яркий игрок с точки зрения ценовой политики — «Ашан». Эти магазины представляют собой так называемый гибрид — «гипермаркет-дискаунтер». Используя свой доступ к дешевым заемным средствам, этот французский ритейлер при входе на новые рынки использует приблизительно одну и ту же стратегию: продавать большое количество ассортиментных позиций с минимальной наценкой. Таким образом «Ашан» завоевывает покупателей и уничтожает местных конкурентов, даже если это происходит ценой собственной убыточности в первые годы присутствия на рынке.
Торговая сеть «Фора» решила завоевывать покупателя с помощью ребрендинга, причем такую практику она применила одной из первых среди современных отечественных ритейлеров. В данный момент у этой сети, по нашему мнению, самый красочный дизайн интерьера и фасада. При этом изменилось все — от логотипа до дизайна интерьера и оборудования.
Исходя из сегодняшней ситуации на украинском рынке ритейла, а также тенденций, которые на нем существуют, можно спрогнозировать: рынок будет развиваться. А поскольку развитие и ужесточение конкуренции прямо зависит от степени насыщенности рынка, битва форматов и ценовые войны ожидают нас лишь через четыре-шесть лет.
Прогноз развития ритейла в Украине
Активное развитие СТМ
В большинстве случаев доля товаров под собственными торговыми марками в общем объеме продаж украинских ритейлеров не превышает 7—8%. Учитывая то, что стоимость товара является одним из первоочередных факторов при выборе места покупки продуктов питания, мы ожидаем, что рост доли СТМ в Украине будет продолжаться.Продолжение экспансии крупных игроков
Рынок FMCG-розницы сегодня насыщен на 65—70%, поэтому вместе с возобновлением кредитования и ростом доходов граждан будет восстанавливаться экспансия крупных ритейлеров.
Рост консолидации рынка
На данный момент десять крупнейших торговых операторов Украины занимают около 23% рынка, что несопоставимо с теми процессами консолидации, которые идут на Западе. Учитывая то, что иностранные ритейлеры рано или поздно будут возобновлять свой интерес к Украине, консолидация и количество сделок по поглощениям/слияниям будет расти.Рост популярности дискаунтеров и гипермаркетов
Существует два главных мотива, которые побуждают потребителя пойти в тот или иной магазин, — это цена и возможность купить все в одном месте. Первую функцию полностью осуществляют магазины формата «дискаунтер», вторую — гипермаркеты. При этом магазинов, объединяющих в себе оба формата, еще очень мало.
Форматизация розницы: торговые сети будут выделяться в более четкие и структурированные торговые форматы.