Отложенный рост

• Рекламоносители
• Объем рынка
• ТОР 10 самых активных рекламодателей УАнете по итогам 2002 г. (в алфавитном порядке)

Интернет-реклама в Украине перестала быть экзотикой. «Последние два года в некотором роде переломные для отечественного рынка, – говорит директор по продажам компании Mediacom Неля Чернышук. – С рекламодателями разговаривать стало намного легче. Практически все крупные отечественные и зарубежные компании, работающие в Украине, сегодня имеют собственные сайты высокого качества и внимательно следят за ними. Они явно заинтересованы в пропаганде своих услуг через Сеть». Растет и потенциальная аудитория Интернет-рекламы. Согласно недавно обнародованным данным компании GfK-USM, сегодня в Украине регулярно пользуются Интернетом около 3 млн. человек (6,4% населения). А по информации компании Aventures, при сегодняшних темпах роста количества отечественных Интернет-пользователей в 55% ежегодно к 2006 году в Сети будет почти 20% населения Украины.

Новые рекламодатели

Список компаний с мировыми именами, которые начали предусматривать в своих бюджетах рекламу в украинском сегменте Интернета, также постоянно пополняется. На сегодня в Уанете уже отметились Pepsico и Coca-Cola, Renault и BMW, Reemtsma и Nestle. «В украинский Интернет пришли серьезные бренды со своими деньгами. Появилось такое понятие, как Интернет-бюджет в составе рекламного бюджета той или иной компании. В прошлом году понятия Интернет-бюджет практически не существовало», – говорит директор агентства Интернет-рекламы Internet-Expert Сергей Бицура.

Тем не менее темпы роста отечественного рынка Интернет-рекламы в прошлом году заметно снизились. «Объем рынка в 2002 году, по нашим данным, составил около $750 тыс., – отмечает Неля Чернышук. – Это значительно меньше, чем прогнозировалось. Предполагалось, что объем рынка выйдет на уровень, как минимум, $1,1 млн. Прежде всего изменилась динамика роста рынка. В 2000 и 2001 гг. она составляла почти 100%, поэтому и в 2002 г. эксперты предполагали, что рынок также удвоится. Но этого не случилось. Рост составил около 50%. Тем не менее уже в нынешнем году мы можем рассчитывать, что планка в миллион долларов будет взята». Специалисты называют несколько причин такого резкого торможения роста рынка. В частности, в прошлом году заметно снизили свою рекламную активность в он-лайне такие крупнейшие рекламодатели, как Samsung, UMC, «Киевстар Дж. Эс. Эм.». Все они или долго определялись с выбором рекламных агентств, или проводили внутреннюю перестройку и ограничивали свои маркетинговые программы. Однако очевидно, что зависимость от нескольких крупных клиентов не может считаться нормальной. Поэтому необходимо бороться за расширение круга Интернет-рекламодателей.

В частности, определенные надежды интернетчиков связаны с производителями товаров широкого потребления. «В соседней России сейчас активно рекламируются различного рода FMCG-товары – чипсы, безалкогольные напитки, продукты, – говорит главный менеджер компании SputnikMedia Максим Хомутин. – У нас пока, к сожалению, этого нет. Одинокие попытки тех же Pepsico и Coca-Cola рекламироваться на некоторых сайтах не могут считаться полноценным освоением ими украинского сектора Сети. Даже несмотря на высокие темпы роста, по большому счету, объемы аудитории Уанета еще не позволяют говорить о том, что она будет интересна рекламодателям из сектора товаров широкого потребления. Их интересует быстрый охват сразу как можно большего числа клиентов».

Впрочем, новые рекламодатели появляются в Уанете регулярно. В этом году, к примеру, заметно активизировались автомобилисты – свои рекламные кампании провели Ford, SEAT, BMW. Снова увеличили затраты на онлайновую рекламу Hi-Tech-компании, среди которых, кроме «старожилов» UMC, Samsung, Nokia, отметились также Microsoft, Hewlett-Packard, Xerox. Впервые широко использовали онлайновую рекламу туристические фирмы. Рассказывает Сергей Бицура: «В нынешнем году подтянулись туристические компании. В частности, перед майскими праздниками мы проводили несколько рекламных кампаний для турфирм. Причем большинство из них – компании, организовывающие отдых внутри Украины».

Баннеры не сдаются

Львиная доля денег на рынке Интернет-рекламы в Украине сегодня приходится на баннеры. Как бы ни списывали их со счетов, в настоящее время доля баннерной рекламы в стране составляет около 90%. «Баннеры различного формата продолжают оставаться ведущим рекламоносителем как в Уанете, так и в мире вообще, – говорит Максим Хомутин. – И я не думаю, что в ближайшие годы, во всяком случае до широкого распространения высокоскоростного Интернета, они сдадут свои позиции».

В частности, прошлый год стал периодом становления нестандартных форм баннерной рекламы. Значительное место на рынке заняли такие рекламоносители, как rich-media-баннеры, flash-баннеры и баннеры нестандартных размеров. «Популярность новых видов баннеров, и flash-баннеров в том числе, объясняется тем, что данная технология дает возможность продемонстрировать посетителю сайта не просто набор текстовой или графической информации, а целый рекламный «мультфильм». «Кликабельность» такого «мультфильма» заметно выше «кликабельности» традиционного баннера», – отмечает Неля Чернышук.

В свою очередь заказчики Интернет-рекламы объясняют свой интерес к flash-баннерам их большей эффективностью. «Использование в баннерной рекламе т. н. flash-баннеров, по моему мнению, значительно эффективнее по сравнению с обычными. Они позволяют донести до потребителя больше информации в более доступном виде. Поэтому наши рекламные кампании, в основном, мы стараемся проводить с помощью flash-баннеров», – говорит менеджер по рекламе компании Unitrade Дмитрий Олейник.

В то же время не оправдались надежды, возлагавшиеся специалистами Интернет-рекламы на так называемые rich-media-технологии, а именно разнообразные всплывающие, раскрывающиеся и т. п. баннеры нетрадиционных размеров, появляющиеся или при заходе на сайт, или при проведении поверх них курсором мыши. Пользователи Интернета могли видеть такие баннеры с рекламой UMC, Coca-Cola, Unitrade, Samsung. Многих они раздражают, но рекламисты были уверены в их успехе. «Появление новых технологий в Интернет-рекламе можно только приветствовать, главное – грамотно их применять, – рассказывали корреспонденту «&» год назад представители одного из агентств Интернет-рекламы. – Скажем, если всплывающий баннер будет находиться на экране не постоянно, а всего несколько секунд и затем сам исчезнет, то он не станет раздражать пользователя и его эффективность заметно возрастет».

Сегодня ситуация изменилась. «Если сравнивать показатели полугодичной давности и нынешние, то использование rich-media явно сократилось. И рекламные агентства, и рекламодатели стали понимать, что при солидных показателях CTR (отношение количества кликов по баннеру к количеству его показов) – при стандарте в 0,5% они достигали 50-55% – реального эффекта от такой кампании очень мало, – говорит директор по развитию бизнеса рекламного агентства Dialla Виктор Ишков. – Очень многие пользователи нажимают на такой баннер не для того, чтобы перейти на рекламируемый сайт, а с тем, чтобы закрыть его. Поэтому в будущем перспективы rich-media нерадужные».

Где и как

Выбор, где размещать баннерную рекламу в он-лайне – в баннерных сетях (БС) или на отдельных серверах, сродни выбору, где размещать графическую рекламу в офф-лайне – на улице или в прессе. Пока обе группы рекламоносителей успешно работают каждая в своей нише. Баннерные сети в настоящий момент используют, как правило, баннеры, расположенные в нижней части веб-страниц сайта. Соответственно цены на данный вид рекламы довольно низки – $2-4 за 1000 показов. Тематические серверы с большой посещаемостью предпочитают продавать «престижные» верхние баннерные места напрямую, минуя баннерные сети. Цены у них заметно выше – от $10 за 1000 показов. «Баннерные сети, охватывающие большое количество сайтов, как правило, используются для проведения массовых рекламных кампаний, – говорит Неля Чернышук. – Тематические же серверы ставятся в медиа-планы, когда необходимо более точное попадание в целевую аудиторию».

В настоящее время все большее количество популярных сайтов переходят на продажу своих рекламных мест в расчете на статическое размещение рекламы – неделя, месяц и т. д. «Обычно стандартный период для статики – неделя, – комментирует Неля Чернышук. – Продавать один-два дня невыгодно для площадки. Завтра может прийти клиент с заказом на неделю, и ему нельзя сказать, что один день на ней уже продан. Обычно клиент покупает неделю-две. Месяц покупают редко. В принципе, это правильно. Мы рекомендуем клиенту покупать максимум две недели подряд или неделю и затем еще одну через неделю. К концу недели эффективность баннера, как правило, сильно снижается. И смысла держать его еще три недели нет. Другое дело, когда в течение месяца рекламодателем используется несколько видов баннеров. Тогда мы можем говорить о том, что их эффективность не будет снижаться с течением времени». Со своей стороны Сергей Бицура отмечает, что крупным рекламодателям лучше размещать статику, если же рекламные бюджеты у заказчика невелики, то ему больше подойдет динамика.

Точно в цель

Особенную нишу на рынке Интернет-рекламы занимает так называемый e-mail-маркетинг (рассылка рекламы по электронной почте). Это связано с тем, что именно данный вид рекламы позволяет добиться максимально возможной фокусировки рекламной информации на целевой аудитории. Рекламодатель заранее знает, что подписчики той или иной рассылки наверняка интересуются ее тематикой. Кроме того, количество возможных тем рассылок и соответственно целевых рекламных кампаний практически не ограничено. К тому же рассылки – это практически единственный доступный вид Интернет-рекламы для компаний, у которых еще нет собственного сайта. Только здесь можно вполне успешно разместить и координаты компании (адрес, телефон и т. п.), и описание своего бизнеса.

К сожалению, Уанет в отличие от Рунета пока не может похвастаться наличием мощного рассылочного сервера, подобного Subscribe.ru с тысячами тематик и миллионом подписчиков. Поэтому украинские рекламодатели вынуждены размещать свою рекламу в основном через указанный сервер с фокусировкой на украинских пользователей. Выход они ищут и в рассылках с отдельных уникальных украинских ресурсов. «Интерес для рекламодателя, в частности, представляют рассылки новостей с финансовых сайтов Уанета. Также довольно успешной была рекламная кампания, организованная для компании Nokia, которую мы проводили с помощью рассылок сайтов мобильной тематики», – говорит Неля Чернышук.

Не менее перспективным видом Интернет-рекламы специалисты считают спонсорство и создание различного рода сайтов, изначально рассчитанных стать рекламоносителями. «Если говорить о спонсорских кампаниях в Интернете вообще, то данный вид рекламы, на мой взгляд, может быть востребован самым широким кругом рекламодателей, – рассказывает Неля Чернышук. – На сегодня в Уанете можно найти сайт или раздел портала практически любой тематики, спонсором которого можно было бы выступить. Автомобильные и Hi-Tech-компании, банки, торговцы бытовой техникой, продуктами питания – все они уже сегодня могут выбрать в качестве рекламной площадки десятки сайтов».

Пионером специализированных сайтов, созданных под конкретного рекламодателя, стал разработанный в прошлом году компанией SputnikMedia по заказу компании Nestle портал DavajNescafe.com. Указанный проект должен был привлечь молодежную аудиторию и повысить среди них популярность одноименного напитка. Но большинство специалистов сегодня оценивают данный проект неоднозначно. Сайт так и не стал сколько-нибудь заметным явлением среди развлекательных ресурсов в Уанете. По словам Нели Чернышук, «ошибка DavajNescafe заключалась в том, что этот сайт не предложил своим посетителям ничего оригинального – его рубрики и содержание повторяли то же, что можно было найти и на других, уже до этого популярных сайтах и порталах. Естественно, подобный подход не мог оказаться сколько-нибудь успешным. Как и в любой другой области, в Интернете публику привлекает эксклюзив».

Ученье – деньги

Одной из давно назревших проблем украинского рынка Интернет-рекламы является проблема медиа-байинга. «Медиа-байинг в украинском Интернете находится в зачаточном состоянии, – говорит Сергей Бицура. – В частности, мы обеспечиваем эксклюзив на сайте «Мабила» за счет того, что приводим к ней 80% ее рекламодателей. Но пока на рынке нет годовых контрактов, о полноценном медиа-байинге говорить не приходится». Со своей стороны Виктор Ишков отмечает, что отсутствие медиа-байинга в украинском сегменте Сети связано с неразвитостью рынка. «Если телевизионный медиа-байинг перспективен в связи с тем, что спрос на телерекламу часто превышает предложение, то об Интернете такого сказать пока нельзя, – комментирует он. – И вряд ли это когда-либо будет возможно. В Интернете нет узкого круга рекламных площадок, подобных телеканалам. Здесь – миллионы сайтов. Другое дело, что есть отдельные сверхпопулярные сайты с самым большим количеством посетителей. Возможно, они вправе рассчитывать на появления неких байеров, которые смогут оптом выкупить все их рекламные места и затем с выгодой для себя перепродать их рекламодателям. Но когда это произойдет, сказать сложно. В соседней России такие агентства уже есть (тот же сайт Mail.RU, по моим данным, работает на условиях медиа-байинга). Значит, скоро появятся и у нас».

Однако намного больше, чем медиа-байинг, украинских интернетчиков сегодня волнует такой болезненный вопрос, как слабая заинтересованность традиционных рекламных агентств в Интернет-рекламе. Не секрет, что часто они, не только в Украине, но и во всем мире, отказываются направлять рекламные бюджеты своих клиентов в Интернет. Причем делают это не потому, что не верят в его эффективность, а потому, что он дает им намного меньшую доходность по сравнению с другими медиа. «Проблема с низкими комиссионными в Интернете для традиционных РА действительно существует. Это все знают, но не все способны в этом признаться», – говорит Неля Чернышук. «То, что некоторые рекламные агентства избегают Интернета, так как не могут здесь заработать те деньги, которые они зарабатывают на комиссии при размещении рекламы в прессе и на ТВ, очевидно, – резюмирует Виктор Ишков. Средняя рекламная кампания в Уанете сегодня стоит $3-5 тыс. По сравнению с бюджетами на других медиа – это смешные цифры. Но я бы также отметил, что слабый интерес традиционных рекламных агентств к Интернет-рекламе вызван не только малым размером потенциального дохода, но и отсутствием в их штате соответствующих специалистов. Интернет-реклама – не просто один из подвидов рекламы, а полноценный сектор. И для качественной работы с ним необходимы соответствующие знания. А их у большинства сотрудников традиционных РА не всегда хватает».

«Я думаю, что скептицизм традиционных рекламных агентств в отношении Интернет-рекламы вызван не столько их нежеланием тратить свои силы за небольшую комиссию, сколько тем, что они часто не знают, как правильно организовывать рекламные кампании в Сети, – отмечает Максим Хомутин. – Когда мы общаемся с аккаунт-менеджером такого агентства и рассказываем, как можно эффективно использовать Интернет для рекламы его клиента, он в свою очередь должен убедить этого клиента в том, что Интернет – действительно то, что нужно. Но если сам менеджер не знает, каков будет эффект от использования Интернета, ожидать, что он правильно донесет эту информацию до клиента, не приходится. Более того, если вдруг эффект от рекламной кампании в Сети будет негативный, у менеджера возникнут неприятности. Ему гораздо проще расписать бюджет на привычные рекламоносители – телевидение, прессу, «наружку» и т. п.».

Выход специалисты Интернет-рекламы видят в проведении широкой просветительской работы как среди традиционных РА, так и среди их клиентов. «В России сегодня существует порядка десяти рекламных компаний, специализирующихся исключительно на Интернет-рекламе, – говорит Виктор Ишков. – Они регулярно проводят тематические семинары, есть даже журнал, посвященный Интернет-рекламе. У нас в прошлом году Mediacom проводил семинар по рекламе в Интернете, который прошел достаточно успешно. Но таких семинаров должно быть больше».

Дмитрий Олейник, менеджер по рекламе компании Unitrade – От рекламной кампании в Интернете мы традиционно ожидаем двух вещей – повышения посещаемости наших сайтов и увеличения узнаваемости продаваемых нами товаров. Анализируя результаты проведенных кампаний, в целом я оцениваю их как позитивные. В то же время хотел бы отметить, что отечественной Интернет-рекламе иногда не хватает некоторых технологий. В частности, сегодня мы заинтересованы в рекламных кампаниях, направленных не на всех пользователей, а только на пользователей из некоторых регионов. К сожалению, пока мы не смогли найти на рынке соответствующие решения.

Алексей Клещевников, директор компании Wnet – Для привлечения новых клиентов мы активно используем Интернет-рекламу. Поскольку мы работаем в основном на рынке выделенных линий, то ориентируем свои рекламу на тех, кто уже пользуется Интернетом, но хочет улучшить свое подключение. Причем по нашим подсчетам привлечение одного клиента с помощью онлайновой рекламы обходится нам не дороже $20. Такую цену сегодня не может дать ни одно СМИ, кроме Интернета.

Неля Чернышук, директор по продажам компании Mediacom – В принципе, за последние годы нам удалось очень сильно изменить позицию ведущих брендов, представленных на нашем рынке относительно Интернет-рекламы. Сейчас нам уже намного легче продвигать Интернет как рекламоноситель на встречах с руководителями этих компаний и их рекламными агентствами. Проблема лишь в объемах тех бюджетов, которые сегодня выделяются рекламодателями на онлайновую рекламу. В 2001 г. у нас на рынке было 2-3 рекламодателя, тративших очень большие бюджеты на Интернет-рекламу. В 2002 г. появилось больше рекламодателей, но средний размер рекламного бюджета у них был меньше, чем год назад. В нынешнем году в Интернет-рекламе появились те бренды, которые раньше вообще не были представлены в Сети.

Сергей Бицура, директор агентства Интернет-рекламы Internet-Expert – Сегодня имидж пользователя Интернета как неимущего школьника или студента, выходящего в Сеть за порнографией и ворованным программным обеспечением, наконец-то ушел в прошлое. Однако ему на смену еще не пришел образ пользователя Интернета, интересный широкому кругу рекламодателей. Прежде всего здесь сказывается отсутствие соответствующих качественных маркетинговых исследований. Для ТВ и прессы они есть, а для Интернета нет. Время от времени проводятся некие опросы, результаты которых, даже при беглом взгляде, показывают их низкое качество. В частности, в одном из недавних опросов я увидел, что самым популярным сайтом в украинском Интернете является сайт оператора сотовой связи UMC. Да, люди знают эту компанию, отправляют SMS с ее сайта, но говорить о том, что этот сайт самый популярный в Уанете, я бы не стал.