Основанная в 1933 г. с воздушным флотом, насчитывавшим в то время всего пять самолетов, Turkish Airlines сегодня предоставляет все виды пассажирских и грузовых авиаперевозок на внутренних и международных направлениях. Работу авиакомпании помогают обеспечивать 12 дочерних предприятий, из которых три принадлежат ей полностью, а в остальных Turkish Airlines участвует в качестве партнера-учредителя. В настоящее время 49% ее акций принадлежит государству (которое оказывает ей существенную поддержку) и 51% – частным владельцам. Авиакомпания является членом Star Alliance.

Но всего 10-11 лет назад карта полетов Turkish Airlines не была такой обширной, а структура компании – не такой разветвленной. Ситуацию сумел переломить к лучшему генеральный директор Темель Котиль. Получивший солидное техническое образование в США, Котиль начал свою карьеру в Turkish Technic, одном из дочерних подразделений Turkish Airlines в 2003 г. в качестве заместителя генерального директора. А два года спустя возглавил авиакомпанию, и под его руководством она в корне изменила принципы работы, включив философию, ориентированную на удовлетворение потребностей пассажиров, во все виды своей деятельности. Она применяется в подразделениях авиакомпании, расположенных в аэропортах имени Ататюрка и Сабиха Гекчен в Стамбуле. 

Финансовые предпосылки для расширения

Минувший финансовый год выдался для Turkish Airlines удачным. Компании удалось увеличить пассажиропоток на 23,6% и перевезти в общей сложности 48,3 млн. человек, причем на внутренних маршрутах их численность увеличилась на 26,1%, а на международных – на 21,9%. По данным Ассоциации европейских авиакомпаний (AEA), рыночная доля Turkish Airlines достигла 12,8%, а сама компания обеспечила себе второе место по показателю пассажирских перевозок среди европейских авиаперевозчиков.

По сравнению с 2012 г. доходы от продаж экономкласса в 2013-м выросли на 16%, бизнес-класса – на 29,5%. В структуре совокупных доходов за прошлый год доходы от пассажирских перевозок составили 89%, а от грузоперевозок – 8,7%. Перевозки грузов и почтовой корреспонденции росли параллельно с увеличением пассажирских, показав прирост на 20,1% (до 565 тыс. т).

Маршрутная сеть Turkish Airlines географически хорошо диверсифицирована. В 2013 г. авиакомпания расширялась по направлениям, в первую очередь осваивая Южную Америку и Австралию. При этом отношение численности персонала к показателю ASK (километр доступного сиденья, available seat kilometer) в прошлом году снизилось на 4,9%, поэтому удельные затраты оставались неизменными по сравнению с предыдущим периодом.

С оглядкой на конкурентов

Между тем и конкуренты Turkish Airlines – прежде всего турецкие лоу-костеры (Pegasus, Onur Air, Atlas Jet и IzAir) – не бездействовали. Все эти бюджетные авиакомпании обслуживают внутренние турецкие авиарейсы, а в некоторых случаях и зарубежные направления, находящиеся в непосредственной близости от Турции. 

Особо негативно сказалась конкуренция с Pegasus в аэропорту Сабиха Гекчен. Хотя доходы Turkish Airlines по итогам I квартала текущего года и выросли до 5,13 млрд. турецких лир (с 3,59 млрд. лир за тот же период годом ранее), что на 43% больше, авиакомпании все же пришлось зафиксировать чистый убыток в размере 226,3 млн. лир ($110 млн.). Впрочем, по утверждению топ-менеджмента Turkish Airlines, финансовый результат за I квартал соответствовал их бюджетным ожиданиям и был вызван в основном сезонными факторами и колебаниями валютных курсов. 

Персонал и техника

В Turkish Airlines, безусловно, отдают себе отчет в том, какое влияние оказывают на их деятельность конкуренты. Вместе с тем здесь настроены играть в долгую и использовать уже достигнутые конкурентные преимущества, в первую очередь в части возможностей наращивания материально-технической базы. 

В рамках планов роста авиакомпания недавно заключила две большие сделки по приобретению 252 самолетов; одну с Airbus – на покупку 137 единиц, включая опционы (117 узкофюзеляжных A320 самолетов семейств CEO и NEO со сроком поставки до 2020 г., а также 20 широкофюзеляжных A330-300), и вторую – с Boeing на 115 единиц, включая опционы (из них 95 лайнеров B737 NG и самолетов семейства MAX плюс 20 широкофюзеляжных B777-300ER также со сроком поставки до 2020 г.).

Всего к концу 2020 г. во флоте Turkish Airlines будет насчитываться 427 самолетов (вместе с грузовыми). Средний возраст воздушного флота авиакомпании, в настоящее время составляющий шесть-семь лет, снизится до пяти.

В то время как другие авиакомпании сокращали или откладывали инвестиции в операционную деятельность и тренинги из-за глобального экономического кризиса, Turkish Airlines приобретала тренажеры и учебные самолеты для своей летной академии и центра подготовки летного персонала, а также увеличила время обучения в целях повышения уровня летной подготовки. 

Летная академия ведет профессиональную авиаподготовку с 1982 г., и является сегодня, пожалуй, главным учебным авиацентром в Турции. Она расположена на площади в 8,6 тыс. кв. м, имеет 36 учебных и два тренажерных класса. Одновременно в академии могут обучаться до 800 человек. Преподают 46 инструкторов – экспертов в своих областях, которые проводят в год около 2 тыс. курсов и семинаров. В 2011 г. академия стала региональным стратегическим партнером IATA. В 2013-м она получила статус сертифицированной учебной школы IATA. В соответствии с соглашением, подписанным с IATA, академия вправе предоставлять обучение в любой точке мира. 

Центр подготовки летного персонала Turkish Airlines открыт с 1994 г. В то время в нем был лишь один авиатренажер. Сегодня центр располагает полноценными тренажерами всех моделей самолетов, использующихся авиакомпанией. Он соответствует всем необходимым отраслевым стандартам и отвечает за подготовку всего летного и бортового персонала компании. 

В течение 2013 г. подготовку прошли 5777 человек из летного состава Turkish Airlines, в том числе 1143 пилота. В дополнение к этому 30 авиакомпаний мира воспользовались услугами учебного центра для подготовки своих сотрудников.

Бортовой сервис

Обеспечивать комфорт пассажиров помогает совместное предприятие кейтеринговой компании DO & CO и Turkish Airlines, работающее с 2007 г. Помимо этого, турецкая DO & CO самостоятельно предоставляет свои услуги около 60 авиакомпаниям в самой Турции и за ее пределами, сервируя порядка 35 млн. блюд в год. Благодаря партнерству с Turkish Airlines эта кейтеринговая компания сейчас контролирует примерно 70% рынка питания на борту самолетов в Турции.

С момента введения новой концепции питания в 2007 г. (но не только благодаря этому!) компанией DO & CO общий уровень удовлетворенности пассажиров Turkish Airline вырос с 49 до 98%. Программа «Летающие повара», действующая на всех дальних маршрутах авиакомпании с 2010 г., также получила признание пассажиров. По результатам опроса, проведенного в 2010 г. Skytrax, служба питания, представляемая в экономклассе на борту рейсов Turkish Airline, заняла первое место в мире. В аналогичных опросах Skytrax в 2011 и 2012 г. турецкое подразделение DO & CO оказалось на втором месте в мире по всем категориям обслуживания (бизнес-, премиум- и экономкласс).

Что говорят некоторые отраслевые рейтинги

В январе 2014 г. американский журнал Business Traveller составил список лучших в мире авиакомпаний. Оценивались услуги туристического и бизнес-класса. 

• Лучшая в мире авиакомпания – Singapore Airlines.
• Лучшая авиакомпания, предлагающая международные рейсы, – Qatar Airways.
• Лучший I класс – Singapore Airlines.
• Лучшая услуга бизнес-класса – Qatar Airways.
• Лучшая услуга класса Premium Economy – Virgin Atlantic.
• Лучшая услуга экономкласса – Singapore Airlines.
• Лучшая развлекательная программа – Etihad Airways.
• Лучшая услуга зала ожидания в бизнес-классе – Delta Sky Clubs.

Малайзийский перевозчик Firefly назван самой дешевой бюджетной авиакомпанией мира в рейтинге сайта WhichAirline по итогам 2013 г. В среднем ее билет стоил €30. В Европе наиболее доступными признаны турецкие Onur Air – €56, Atlasjet – €62 и Pegasus Airlines – €65.

По чистой цене билета (без учета стоимости провоза багажа) турецкие перевозчики лишь немного опередили Ryanair, чей билет в среднем обходится в €66. Далее следуют Wizzair – 71, Volotea – 81, Air Lithuanica – 81, Vueling – 82, Air One – 86, Germanwings – 86, Blue Air – 87, easyJet – 87, flybe – 88, airBaltic – 98, Norwegian – 104. Однако если в расчет включить стоимость провоза одного места багажа, рейтинг меняется. Турецкие компании сохраняют лидерство (багаж у них бесплатен), но крупнейшие европейские дискаунтеры опускаются в конец первой десятки. 

В общемировом рейтинге без учета багажа лидерство Firefly неоспоримо: билет занявшей второе место VivaAerobus в среднем в полтора раза дороже – €47. C учетом провоза одного места багажа отрыв Firefly еще больше – билет занявшей второе место SpiceJet в среднем стоил €52.

Миф 1: главное — лояльность потребителей

Битва между двумя грандами индустрии — Coca-Cola и Pepsi — тянется уже не одно десятилетие. И у одного и у другого бренда есть армия поклонников, которую можно было бы считать абсолютно лояльной, но установленный факт: по данным TNS UK Impulse Panel, в Великобритании 70% потребителей Pepsi регулярно покупают Coca-Cola. Еще факт: сравним два бренда шампуней — Pantene и Fructis (см. таблицу). Статистические данные, полученные в Ehrenberg-Bass Institute, говорят о том, что повторную покупку вышеназванных брендов совершают значительно меньше потребителей, чем каждую предыдущую. Не знаю, как вы, а я не уверен, что успешность бренда всегда зависит от лояльности к нему потребителя.

Миф 1-2.0: успешный бренд цепляет потребителей

Приведу один любопытный факт. В сети Facebook, которая (по крайней мере на Западе) может служить показателем общественного мнения, среди всех пользователей упоминания тех или иных успешных брендов составляют лишь 1,4% от общего количества постов. И это включая рекламу! На май 2012 года число фанатов того или иного бренда, обсуждающих его в этой сети, — 0,5%. Эти цифры малы, однако возьмите их себе на заметку.

Миф 2: все дело в человеческой любви. Потребители заботятся о бренде

Часто можно услышать расхожую фразу: «Бренду нужно вызывать у потребителя правильные чувства, чтобы тот влюбился в продукт, а ключ к этому — хороший дизайн». Некоторые компании пытаются строить на этом брендинг. Каждый раз в пример приводится компания Apple. А ведь, кроме дизайна, она дает своим потребителям еще целый ряд преимуществ.

Обратимся к статистике Bellman & Rossiter, опубликованной в журнале Advertising Research (сентябрь 2012 года). В сводной таблице в этом издании сравнивается статистика, полученная в результате опроса потребителей бензина, пива, стирального порошка и растворимого кофе. Данные уже сами по себе интересны, их сравнение может стать увлекательным и полезным занятием, но меня интересует вот какой факт: доля позиции «любовь» в перечне причин лояльности к тому или иному продукту — наименьшая. К примеру, при выборе марки бензина и автозаправочной станции она составляет всего 0,5%. Опрос показал, что главное для потребителей то, может ли он доверять бренду. Для бензина доля доверия к бренду составила 59%, на следующих позициях «привязанность» (10%), «совпадение взглядов с брендом» (2%), «дружественность» (1%) и, как мы уже отметили, «любовь» — на последнем месте. Попробуйте самостоятельно сравнить данные для других продуктов.

На самом деле, согласно статистике Ehrenberg-Bass Institute, покупатели машин и компьютеров хотят от бренда в первую очередь «уникальности» — соответственно 66 и 44%. Если копнуть глубже, то мы увидим, что такое преимущество бренда, как «уникальность», является ключевым для большинства товаров. Потребители хотят быть особенными. В равной степени это правило работает для клиентов банков (73%) и супермаркетов (72%). Брендам стоит детально поработать с этой категорией. Но не следует думать, что потребители знают историю бренда или просто интересуются ею. В действительности 80% покупателей не знают ничего или практически ничего о приобретаемом продукте.

Миф 3: чтобы продукт «вырос», его нужно интенсивно продвигать

Главное заблуждение заключается в том, что продукт можно продвинуть на акциях — потом покупатели вернутся и купят его уже без скидки по полной цене. А почему бы потребителю не купить товар конкурента, который просто окажется дешевле?

На самом деле все обстоит следующим образом:

• первая категория — покупатели на распродаже, являющиеся постоянными клиентами бренда;
• вторая категория — те, кто покупал товар бренда во время прошлой распродажи;
• третья категория — те, кто покупает другие бренды, когда у вашего распродажи нет.

Таким образом, большинство клиентов, совершивших покупку во время распродажи, забудут о вашем бренде до тех пор, пока вы не решите устроить распродажу снова. Такова неутешительная статистика.

Возникает вопрос: как же бренду вырасти, в чем его сила?

1. Рост продукта зависит от доли его проникновения на рынок. Чем шире он представлен, тем выше становятся его продажи. Банально, однако от этого никуда не денешься.

2. Лояльность покупателей существенно разделена, и лидер рынка получает непропорционально большую его долю.

3. Большинство потребителей не видят разницы между брендами, для них это просто продукты одной категории.

Сложно дать какой-либо универсальный рецепт, ведь каждый случай индивидуален. Главное — при работе с брендом не стоит забывать несколько простых истин, изложенных выше, и не очень верить мифам.

МАТЕРИАЛ ЖУРНАЛА СТРАТЕГИИ

Снижение фондовых рынков происходит на фоне информации о прямом участии подразделений российской армии в конфликте на востоке Украины. На украинском фондовом рынке обвал – индекс UX по состоянию на 13:00 упал на 5,77% – до 1180,42 пункта, сообщает сайт Украинской биржи.

Общий объем торгов составил 17,79 млн грн, из них на фондовый рынок пришлось 7,4 млн грн. Среди лидеров снижения – акции Енакиевского метазвода (снизились по состоянию на 12:50 на 12,87%), «Азовстали» (-10,97%), Авдеевского коксохима (-8,15%).

Индекс ПФТС снизился на 1,29% – до 457,55 пункта. Общий объем торгов составил 375 млн грн. Значительное снижение также наблюдается и на российском фондовом рынке – индекс ММВБ по состоянию на 14:03 по московскому времени снизился на 2,15%, индекс РТС – на 3,27%. Акции ВТБ снизились на 4,02%, «Сбербанка» – на 3,45%, «Газпрома» – на 1,51%. Снижение фондовых рынков происходит на фоне эскалации вооруженного конфликта на востоке Украины и появления информации о прямом участии подразделений российской армии в данном конфликте.

Обвалились также российские акции. К 14.10 МСК индекс РТС потерял 3,22 % к закрытию среды, опустившись до 1.220,14 пункта, индекс ММВБ – 2,1 % до 1.417,64 пункта. Рубль при этом упал против доллара к минимальным уровням с марта.

Акции отчитавшегося во много лучше ожиданий Сбербанка потеряли почти 4 % до 74,88 рубля, а его расписки – 6,37 %.

Индекс депозитарных расписок российских компаний в Лондоне падает на 3,54 %.

Об этом на заседани Кабинета Министров сообщил премьер-министр Арсений Яценюк.

"Нафтогаз" уведомил "Газпром" о необходимости пересмотра ставок по транзиту российского природного газа по территории Украины", – сказал он.

Кроме того премьер-министр отметил, что Украина приняла закон о реформировании газотранспортной системы, и он обратился к Канцлеру Германии Ангеле Меркель и западным партерам для того, чтобы провести публичный конкурс по привлечению иностранных инвесторов в оперирование украинской газотранспортной системой.

Как сообщается, "Нафтогаз" вернул "Газпрому" дополнительный платеж за транзит газа в июле.

Министерство энергетики и угольной промышленности допускает возможную приостановку поставок газа "Газпром" через Украину в Европу.

Во время кризиса бюджеты на рекламу и маркетинг урезаются в первую очередь. Процент падения объемов рекламного рынка, по отношению к 2013 году, по данным ВРК, составляет около 12%: на 23% произошло падение в наружной рекламе, 44% – в рекламе на транспорте, 13% – в рекламе в кинотеатрах и на радио. Это всего на 2% лучше данных 2009/08 годов.

Бизнес всегда будет зависим от рекламы, и чтобы помочь ему развиваться даже при ограниченных ресурсах, эксперты маркетинга выводят «в нападение» креатив, но при этом важно понимать реальные потребности рынка и клиентов.Создавать неожиданные решения, основанные на потребительских инсайтах и выходить за рамки стереотипов — маст хэв в арсенале инструментов современных маркетологов. Методами работы в нынешних реалиях поделятся гуру маркетинга 25-26 сентября на VII специализированной конференции «MARKETING R_EVOLUTION».

Понимание потребителя и выявление его неудовлетворенных потребностей может принести действительно высокие результаты даже во времена в целом падающего спроса.

Потребительскими инсайтами, которые уже привели к такому успеху, на конференции поделятся в частности, Дарья Тафинцева, операционный директор агентства «Ogilvy & Mather» совместно с Олегом Антоненко, директором по маркетингу «Чумак». Названием доклада будет «Хто з’їв їдло для супергероїв?», а сам кейс будет посвящен выводу на рынок нового продукта – смузи «Фрузи».

Еще одним немаловажным направлением в развитии бизнеса и рычагом выхода из кризиса является внедрение инноваций. Практический кейс, посвященный разработке, внедрению и продвижению нового продукта, будет представлен маркетинг-директором «ЛІГА: закон» — Оксаной Моляренко.

На конференции игроки рекламного рынка покажут, как нехватку бюджетов можно компенсировать оригинальными, рвущими шаблоны идеями. PR-партнер «MARKETING R_EVOLUTION» – агентство «ВАРТО» – продемонстрирует, что вполне реально создать оригинальный информационный повод, который поможет писать о компании бесплатно.

Быстрее, выше, сильнее – девиз не только Олимпийских игр, но и современных маркетологов. В маркетинге не зря работают активные, азартные и амбициозные люди: здесь, как и в спорте, есть тренировки – брифинги, победы – достижение KPI, и даже вылеты из турнира –  потери доли рынка.

На VII конференции «MARKETING R_EVOLUTION»  построению сильной команды, разработке сильной стратегии и внедрению инноваций будут посвящены следующие секции: «Innovations and New Technologies», «Marketing Management», «Digital and Mobile Marketing», «Marketing Strategy». Эксперты в практических кейсах будут демонстрировать креативные решения, важность командной игры и новейшие разработки в сфере маркетинга и рекламы.

Финал первого дня конференции — вечеринка «Marketing League Party» в развлекательном комплексе D’Lux.

Справка:

MARKETING R_EVOLUTION – главная конференция в мире украинского маркетинга, которая пройдет 25-26 сентября 2014 года в Конгресс-Холле «Космополит», Киев.

Уже в седьмой раз ведущие директора Украины и приглашенные спикеры из других стран СНГ и Европы соберутся, чтобы поделиться бесценным маркетинговым опытом.

С подробной программой конференции вы можете ознакомиться на сайте.

тел.: (044) 590 51 86, (050) 388 15 07

e-mail: office@befirst.com.ua