Вертолеты, которые разбрасывали деньги, улетели. Все вдруг поняли, что денег стало мало, а людей, готовых тратить их направо и налево, — еще меньше. За этими людьми началась охота, которую назвали клиентоориентированностью. Наверное, все заметили, что любой магазин ввел накопительные скидочные карточки, а мало-мальски думающий сервис объявил о запуске своей программы лояльности. Каждый хочет подманить клиента, прикормить его и как можно дольше удерживать возле себя.
Но бизнесмены — тоже люди. Большинство из них следуют моде, которую аналитики называют красивым словом «тренд»: запускают одни и те же бизнесы, продают одни и те же товары. Все боятся опоздать на поезд, но в результате едут в последнем вагоне. То же происходит и теперь, когда очередным трендом стала ориентация на клиента. До последнего времени борьба за клиента велась самым простым способом: переписыванием ценников. Но сегодня все опять уперлись в ограничение, называемое точкой безубыточности.
Хорошо, если вы — владелец уникального бизнеса, и, кроме как к вам, покупателю пойти не к кому. Но, согласитесь, так бывает очень редко. Как правило, рядом с вашим магазином есть еще один — поменьше, а может, и побольше. Рядом с вашей СТО — еще пару крупных станций и с десяток гаражей, в которых трудятся мастера на все руки. Обязательно кто-то находится рядом, готовый переманить ваших любимых клиентов, и вы начинаете придумывать, чем вам их удержать, а если повезет, то и привлечь новых.
Какой арсенал сейчас применяется? Методов на самом деле не так уж много, а тех, которые используются, и того меньше.
Итак, что вы делаете, когда обнаруживаете, что клиент вдруг идет не к вам, а к вашему конкуренту? (Тут мы делаем оговорку и напоминаем, что рассматриваем ситуацию, когда ассортимент ваших товаров и услуг ничем особым не отличается.) «Давайте снизим цены!» — действительно, что может быть проще: переписываем ценники! Кто-то снижает цены сразу на все, а кто-то, немного подумав, — на отдельную группу товаров, которая, как он считает, послужит хорошей приманкой для покупателя.
Проходит совсем немного времени, и мы обнаруживаем, что «давать скидки» становится трендом. Предпраздничные распродажи, скидки в понедельник или для тех, кто покупает ночью, — это делают все. Бизнесмены забывают о клиенте и включаются в гонку за тем, «кто даст больше скидку», к которым добавляются подарки, участие в лотереях и т. п. В результате мы оказываемся практически в той же ситуации, которой старались избежать: новых клиентов не привлекли, а кое-каких имеющихся растеряли. Возможности продолжать «гонку скидок» уже нет, так как мы достигли того, что экономисты называют точкой безубыточности: дальнейшее снижение цен не только не обеспечит получение прибыли, но и не будет покрывать всех расходов.
Тут кто-то после вопроса «Где же наши клиенты?» задает другой: «Кто наши клиенты?». И работа с базами клиентов выходит на первый план. В зависимости от вида бизнеса данные в этой базе могут конкурировать с досье спецслужб: мы знаем дни рождения клиента, его близких и дальних родственников, клички домашних животных, любимые радиостанции, марки автомобилей, места отдыха. В какой-то момент в организации появляется специалист по работе с клиентами, позже организовывается отдел, а в особых случаях – даже департамент. Мы выводим графики, таблицы, диаграммы, делаем многофакторный анализ. Все это обретает форму отчетов и презентаций в Power Point.
Отдельным направлением работы подобного подразделения становится пиратство. Идет борьба за клиентские базы конкурентов, которые пытаются их заполучить всеми возможными способами: переманивают сотрудников, обращаются в налоговую, взламывают серверы и т. д. Делается все для того, чтобы переманить клиента. А когда об этом человеке все известно, возникает вопрос: знаю ли я о нем самое главное — почему он приходит ко мне или от меня уходит? Так сложилось, что чаще мы ищем ответ на второй вопрос.
Давайте не будем себе врать: мы не любим клиента. А за что его любить? Он далеко не всегда прав, бывает капризным, брезгливым, переборчивым, нередко обладает скверным характером. В то же время мы знаем, что бизнесменов и прочих людей по ту сторону прилавка он считает лицемерами, жадными, беспринципными, стремящимися забраться к нему в карман и вытащить оттуда побольше денег. (Справедливости ради следует сказать: при встрече обе стороны с удивлением обнаруживают, что по своей сути они — прекрасные люди, доброжелательно настроенные по отношению друг к другу. Однако это тема отдельного разговора.)
Итак, мы не хотим терять клиентов. А раз так, то отдел по работе с клиентами начинает уделять особое внимание изучению их мнения о нас и нашем бизнесе. Им звонят, задают вопросы и пытаются понять, что их не устраивает. Полученные данные вносятся в таблицы, отчеты, обсуждаются на презентациях, совещаниях. Сотрудников, на которых набралось больше всего жалоб, наказывают вплоть до увольнения. Но опять же ситуации это не меняет.
Мне кажется, здесь кроется важный, очевидный момент, поэтому неудивительно, что на него никто не обращает внимания. Мы знаем все о своих ошибках, но не знаем наши сильные стороны. Покупателей мы об этом не спрашиваем, потому что сосредотачиваемся на отрицательных моментах. Да, несомненно, это тоже очень важно — понять, где допускается ошибка, чтобы ее устранить. Начинаем улыбаться каждому входящему, становимся приветливыми, вежливыми, внимательными, предупредительными. Это здорово и правильно, ведь всем хочется нормального к себе отношения. Очень хорошо, когда каждый менеджер вашей фирмы или продавец в магазине станет специалистом по работе с клиентами, искренне им сопереживает и готов помочь в выборе покупки либо решении проблемы.
Но все же намного важнее разобраться в том, почему клиент идет ко мне. Что я произвожу уникального, выделяющего меня среди конкурентов? Вот ключевой момент в решении большой проблемы взаимоотношения с потребителем. Если я делаю что-то, что, кроме меня, нравится кому-то еще, что это такое? Ответив себе на данный вопрос, вы поймете, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новых.
Если вы любите свой продукт (вам он нравится, и вы с удовольствием им пользуетесь) либо же вы действительно хороший специалист в своей сфере, то у вас есть что-то общее с клиентом, который к вам пришел. Вспомните, что вы делаете, когда посмотрели хороший фильм, прочитали захватывающую книгу или вернулись из удивительного путешествия. Не правда ли, вам хочется поделиться своими впечатлениями как можно с большим количеством людей. И если кто-то воспользовался вашей рекомендацией, а затем впечатления этого человека совпали с вашими, то вы завоевываете единомышленника. Это работает и в бизнесе. Если вы искренне считаете свой товар лучшим на рынке, поделитесь этим с клиентами. Если знаете, что в чем-то сильны, расскажите об этих своих преимуществах. Рассказывайте о своем товаре, ведь вы его знаете лучше других. Делитесь какими-то профессиональными хитростями или секретами. Наверняка вы знаете о том, как можно нестандартно использовать то, что продаете. А может, были какие-то курьезные случаи? Расскажите об этом.
Люди любопытны, они попробуют, и если согласятся с вашим мнением, то вы получите больше, чем просто клиентов. Вы получите продавцов своего товара, которым, между прочим, не нужно платить зарплату. Люди будут делиться своими положительными эмоциями от работы с вами.
Вокруг некоторых товаров даже образуются фан-клубы. Есть, например, клубы любителей внедорожников или определенной марки компьютеров. Их члены, как правило, открыты для общения и приветствуют пополнение своих рядов. В итоге товар получает большую поддержку уже со стороны его пользователей. А доверия к ним все-таки больше, чем к вам, ведь они — незаинтересованные люди.
Поверьте, для того чтобы организовать такого рода фан-клуб, необязательно быть командой из высшей лиги. Подобные образования имеются у любого магазина, важно только суметь найти их членов и сотрудничать с ними. Эти люди — ваши надежные поставщики не только весьма объективных отзывов о вас, но и отличный источник советов и предложений для того, чтобы вы улучшали и развивали собственный бизнес. Вовлекайте клиента в жизнь своей организации, покажите ему свою кухню. Если вы что-то делаете хорошо — вам есть чем гордиться. В свою очередь клиент подскажет, чего еще он от вас ждет.
Следуя подобной открытости бизнеса, стоит ли бояться, что конкуренты завладеют вашими профессиональными секретами? Нет, если только вы делаете доступной ту сферу жизни своего бизнеса, где вы — лучше других, где задаете направление. Внедряя такой стиль работы, вы внедряете стиль ведения бизнеса в целой отрасли.
Итак, самый правильный, а значит, эффективный путь завоевать и удержать клиента — любить свое дело, свой продукт. Любите то, что вы делаете, тогда другие тоже это полюбят. А когда это произойдет, они подумают, что эти парни (то есть вы), наверное, не такие уж и пропащие. В итоге они не только от вас не уйдут, а еще и приведут новых покупателей. Но это сработает только тогда, когда вы любите свое дело.
МАТЕРИАЛ ЖУРНАЛА СТРАТЕГИИ
