Сунь Цзы «Искусство войны» (VI век до н. э.): война — путь обмана, поэтому, если ты и можешь что-нибудь, показывай противнику, что не можешь, если чем-то пользуешься, показывай ему, что не пользуешься этим, если ты близко, показывай, что далеко, если же далеко, показывай что близко, заманивай его выгодой.
Война — ужасное испытание, которое необходимо избегать всеми возможными и невозможными способами. Тем не менее войны сопровождали человечество на протяжении всей истории, не прекращаются они и теперь. Стремление к войне и достижению победы — средство выражения внутренней сущности человека, направленное на борьбу и самоутверждение. Хотя открытая война в форме вооруженного столкновения сегодня социально неприемлема, как явление она никуда не делась: из сферы политики переместилась в бизнес, где и обрела свою жизнь.
Бизнес имеет много общего с войной: победы и поражения, атаки и отступления, заключение мирных соглашений, образование альянсов и групп, использование шпионов и обманные маневры. Бизнесмены — те же захватчики, только вместо территории они занимают рынки. Влияние на соперников оказывается множеством способов, например, стандартизацией, совместимостью/несовместимостью форматов, размеров, привязывающих потребителя к определенному производителю.
От войны к бизнесу
Наиболее известная и функциональная организационная структура управления — дань многолетней военной традиции. Многие принципы, включая единоначалие, подчиненность личных интересов общим, корпоративный дух, дисциплина, цепь команд были взяты из военного дела. Да и само слово «стратегия» сегодня прекрасно уживается в мире бизнеса, как до этого — на арене военных действий.
В бизнесе как на войне, действуют практически те же законы, что и в политике как на войне. За тысячи лет история сохранила множество книг, принципов, уроков ведения войн и формирования стратегий. Изучив хотя бы некоторые из них, можно значительно продвинуться в деле конкурентной борьбы. Полезность изучения принципов военной стратегии могут доказать те, кто с ее помощью добился успеха. Практически все лидирующие компании Японии, Тайваня, Кореи и других ведущих стран Азии, когда ведут войну с конкурентами, применяют тысячелетиями проверенные принципы.
Сегодня новые средства коммуникаций уплотнили время. Стабильности больше не существует. Мир стремительно меняется, но до сих пор системность — одна из важнейших составляющих ведения любого бизнеса. Планирование — самый важный компонент системы. Гуру маркетинга Филип Котлер советует перенять опыт японцев: заглядывать в будущее не на год-два, а на 50 или даже 100 лет. Хорошо, скажет вдумчивый читатель, а что же делать с решением краткосрочных задач?
Разумеется, есть инструмент под названием «тактика», помогающий преодолеть множество промежуточных препятствий на пути к достижению цели, но ведь случаются ситуации, когда имеющиеся в наличии средства не могут помочь. Однако это только на первый взгляд.
Еще в Древнем Китае несколько тысяч лет назад были систематизированы стратегии, применяемые в политике и военном искусстве. В русском языке они получили название «стратагемы» — от термина «европейское происхождение», возникшего из древнегреческого слова «strategema», служившего для обозначения военных хитростей. Таким образом, стратагемность — сплав стратегии с умением расставлять западни для противников.
В Китае рассматриваемый нами феномен существует более 3 тыс. лет. Достояние восточной философской мысли — военный трактат «36 стратагем». Сложно точно установить время написания этой книги, поскольку указания на дату или авторство в ней отсутствуют. Для широкой аудитории часть текста трактата была напечатана в 1941 году, но общественное внимание он привлек только в 1961-м. После окончания культурной революции в Китае, а потом и в соседних странах стали появляться открытые публикации этого загадочного текста.
«Заманить на крышу и убрать лестницу», «в покое ожидать утомленного противника», «поднять шум на востоке, а напасть на западе» — с первого взгляда стратагемы напоминают свод военных хитростей. Так оно и есть, только эти хитрости полны философской глубины и смысла. Важно понимать, что полководцы древности — не только воины, но еще и учителя, наставники правителей, искусные управленцы и дипломаты.
Поэтому и стратагема подобна алгоритму, организующему последовательность действий. Существует несколько необходимых условий для успешной ее реализации:
- умение рассчитывать ходы и предвидеть их последствия;
- знание психологических особенностей противника;
- упорство в реализации.
Стратагемность мышления
В книге Алексея Воеводина «Стратагемы» (2000) можно найти яркий пример использования принципа изматывания противника: «в покое ожидай утомленного врага». В годы холодной войны (1946-1991) США целенаправленно способствовали втягиванию Советского Союза в гонку вооружений, участию в локальных войнах и политических авантюрах. Затраты СССР на военные конфликты, помощь развивающимся странам и антиамериканским режимам значительно истощили и подорвали его экономику, в результате чего он не смог инвестировать достаточно средств в ее модернизацию.
Применительно к холодной войне автор упоминает и другую стратагему — «убить чужим ножом». США использовали третьи силы и инициируемые ими процессы для ослабления СССР. Яркий пример — конфликт в Афганистане, где США поддержали мусульман в войне против Советской армии, усилив свое влияние на Ближнем Востоке, очень разумно расходуя собственные средства.
Не надо думать, что стратагемность мышления свойственна лишь сверхдержавам — в современном корпоративном мире тоже хватает примеров. Вспомним хотя бы историю основателя Facebook Марка Цукерберга. В самом начале работы над своей социальной сетью Марк, возможно, сам того не осознавая, применил стратагему «обмануть императора, чтобы он переплыл море», маскируя свои истинные цели.
В 2003 году братья Уинклвоссы пригласили Цукерберга поработать программистом в их стартапе: принять участие в создании гарвардской внутриуниверситетской социальной сети. Марк согласился. Однако в то же время он тайно работал над Facebook. Результат — через несколько лет Цукерберг стал самым молодым миллиардером в мире, а братья Уинклвоссы затеяли с ним долгую судебную тяжбу. Эта история была настолько захватывающей, таила в себе столько тайн и подробностей, что впоследствии легла в основу книги Бена Мезрича «Миллиардеры поневоле», а затем и оскароносного фильма Дэвида Финчера «Социальная сеть».
Еще один пример из мира гигантских корпораций — сотрудничество Microsoft и IBM. Рассмотрим стратагему «объявить, что только собираешься пройти через государство Го, и захватить его». В 1981 году увидела свет революционная разработка от IBM — персональный компьютер IBM PC. 64 К оперативной памяти, один или два флоппи-дисковода хватало, чтобы использовать новую операционную систему DOS, разработанную для корпорации тогда еще крошечной Microsoft.
Несмотря на свою щепетильность в вопросах интеллектуальной собственности, IBM не запатентовала DOS и еще одну важную разработку — систему ввода/вывода BIOS. Пользуясь опубликованными спецификациями, сторонние разработчики создали клоны IBM PC. Из-за своей недальновидности компания потеряла огромный рынок персональных компьютеров. Уже в 1986 году она уступила первое место в этом Голубом Океане, который сама и породила. Выходит, что IBM еще и оплатила разработку операционной системы для сторонней компании-партнера, которая ее впоследствии и обошла.
Если уж мы вспомнили Microsoft, не станем обходить вниманием и Apple. В 1997 году в корпорацию вернулся опальный Стив Джобс, а в 1998-м он снова взял власть в свои руки и тут же применил на практике стратагему принесения в жертву: «сливовое дерево засыхает вместо персикового». Джобс пошел на жесткие меры для оживления компании — закрыл ряд проектов, таких как Newton, Cyberdog и OpenDoc. Многие сотрудники в это время боялись столкнуться с ним в лифте, опасаясь потерять работу, выйдя из него. За год было уволено более 3 тыс. человек. Вместо большого ассортимента, выпускавшегося при старом руководстве, Джобс объявил о разработке всего четырех наименований продукции — стационарных и портативных моделей для профессионалов и простых потребителей: Power Macintosh G3, PowerBook G3, iMac и iBook. Внешнему виду массовой продукции он традиционно уделял особое внимание.
Дизайн снова стал управлять технологиями в корпорации, а не наоборот. Что из этого вышло? Сегодня Apple — самый дорогой бренд в мире. По данным международного рейтингового агентства Millward Brown, ее оценочная стоимость — $153,3 млрд.
Повседневные стратагемы
С некоторыми стратагемами мы сталкиваемся практически каждый день. Например, «если хочешь что-нибудь поймать, сначала отпусти». Эта стратагема широко используется в рекламе, она — простейший маркетинговый трюк. Первоначально на товар делается значительная скидка, и прибыль получается за счет больших объемов продаж, постоянной поставки расходных материалов и запасных частей. Пример — оргтехника ряда китайских производителей, у которой, скажем, сменные картриджи стоят половину от цены принтера.
Не менее распространена стратагема «грабить во время пожара». Она предусматривает необходимость активных действий, когда противник по каким-либо причинам оказался в затруднительном положении. Применение ее в бизнесе имеет очень давнюю историю. Во все времена случались ситуации, когда люди попадали в тяжелое материальное положение. Причин может быть масса: неурожай, пожар, болезнь, несчастный случай. В подобных случаях срочно требуются деньги, дать которые под высокие проценты может ростовщик. Сегодня ростовщиков нет, но есть ломбарды. Традиционным приемом является скупка дешевой недвижимости, предприятий, ценных бумаг во время финансовых кризисов.
Стратагемы могут использоваться еще и как средство вдохновения и мобилизации сил. Для этого человек перед некой операцией получает информацию о том, насколько важна его победа, ему объясняют важность и исключительность выполнения поставленных задач. Достигаемый результат — максимальная собранность, самоотдача, эффективность. Так работает стратагема «бить по траве, чтобы вспугнуть змею».
После всего вышеизложенного нужно учесть, что существует множество вполне объективных ситуаций, когда прямое противоборство способно выжать из компании все соки и привести к обоюдному разорению, что особенно характерно для ценовых войн, в результате которых разориться может даже тот, кто их начал. Часто война если и приносит какие-то плоды, то только ценой больших жертв. Древнекитайский трактат «Искусство войны» предупреждает, что следует всячески избегать противоборства. Победить можно только в той войне, которая не была начата, в противном случае потери несут все ее участники. Деление на победителей и побежденных весьма условно. Но если война все же началась, то побеждать нужно с наименьшими потерями. И тут уже все средства хороши.
Два секрета успеха: знать самого себя и изучать противника
1. Важно понимать, что стратагема — это некий тактический ход, применяемый для получения осязаемого, менее масштабного, иногда даже сиюминутного результата. Но при этом ситуация всегда просчитывается на несколько ходов вперед. Что-то подобное мы делаем в шахматах. На этой же позиции находится большинство восточных боевых искусств, например, кэмпо, ушу или айкидо. Секрет успеха здесь — знание самого себя, своих преимуществ и ограничений.
2. Важно понимать образ мыслей оппонента. Стратагема фактически строится на глубоком изучении ситуации и противника. В ее основе — многоступенчатая рефлексия, состоящая из оценки возможных следствий и действий противника. Аналогичный подход сегодня используется в кибернетике и теории игр. Чем больше способность человека к рефлексии и осведомленность, тем выше шанс реализовать алгоритм.
МАТЕРИАЛ ЖУРНАЛА СТРАТЕГИИ
