Что заставляет человека выполнять ту или иную работу? Работа должна быть интересна – звучит красиво. Но на практике сложно найти такую работу, которая была бы полностью интересна. Всегда присутствуют менее интересные задачи или обязанности. Например, менеджер по продажам – прекрасный переговорщик, но терпеть не может вести протокол встречи и писать отчеты. Проблема? Да. Потому что многие нюансы переговоров остаются только у него в голове, и компания не знает, что важно для клиента, а что нет, чем его можно будет увлечь позднее, в конце концов, какого рода акции будут ему интересны. Однако все взять под свой контроль невозможно. Именно персонал – та сила, которая может привести компанию или к лидерству в бизнесе или к банкротству. Поэтому эффективную мотивацию персонала большинство руководителей считают своей основной задачей.

Самой заветной мечтой является построение системы мотивации. А вот слово «система» каждый понимает по-своему. Чаще всего – это удобная и понятная таблица с коэффициентами и формулами, которая сама рассчитывает размер заработной платы сотрудника при внесении в нее данных о выполненной за отчетный период работы. Построить такую таблицу, конечно, возможно, но…

Человек по своей сути иррационален, значит, любую информацию воспринимает субъективно. Возьмем, к примеру, водителя, который несколько лет исправно работал в компании, а в этом месяце сразу 2 опоздания на полчаса. Согласно заранее оговоренным тарифам он должен быть оштрафован. Матрица именно так и сделает. Будет ли водитель считать это справедливым? Сомнительно. Будет ли это мотивировать? Нет. Значит, не штрафовать?..

Прежде всего, с человеком нужно поговорить и выяснить причины. Не взять объяснительную, а именно поговорить, постараться понять, что им руководило. И принимать решение, исходя из этой конкретной ситуации. Это уже – субъективный подход, чаще называемый индивидуальным. И именно такой подход сотрудниками воспринимается как «объективный».

Для чего именно мы создаем систему мотивации? Некоторые полагают – чтобы справедливо оплачивать наемный труд. Но такие системы нежизнеспособны. Они не воспринимаются персоналом как «справедливые» и не позволяют бизнесу развиваться. Эффективные системы мотивации разрабатываются для того, чтобы управлять будущими действиями сотрудников. Тогда руководитель, имея стратегию развития и планы, может получить от персонала необходимое ему поведение, нужные действия, которые приведут бизнес к намеченной цели.

СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ

В целом принято рассматривать два основных вида мотивации: материальную и нематериальную. К материальной относят все, что может быть выражено в денежной форме. Это не только зарплата и абонемент в фитнес-клуб, но и такие неочевидные вещи, как дополнительный день к ежегодному отпуску или сокращенный на 1 час рабочий день по пятницам при сохранении полной зарплаты.

К нематериальной мотивации многие относятся скептически. Чаще всего это связано с тем, что единственными примерами нематериальной мотивации, которые им известны, являются похвала и грамота. На самом деле это все «иррациональное» в коммуникациях.

Например, гибкий график работы. Даже для обычных офисных сотрудников можно предусмотреть такую возможность. Одни могут работать с 9 до 18, другие – с 8.30 до 17.30, а кто-то – с 10 до 19. И обеденный перерыв тоже можно сделать по гибкому графику. Это точно не стоит компании издержек, но сотрудники получают дополнительное преимущество. Только здесь есть одно «но»: такие вещи обязательно должны быть озвучены руководством и осознаны персоналом.

Нематериальную мотивацию сложнее прописать и проконтролировать, поэтому ее и сложнее внедрить. Здесь корректнее говорить о создании целой культуры взаимоотношений в компании. И это не вопрос одного дня. Даже за месяц такая культура не создается и уж точно не привносится консультантами извне. Возможно ли в таком случае говорить о нематериальной мотивации как части системы?

Не только возможно, но и нужно. Простой пример. Предположим, топ-менеджеры некой компании пришли к выводу о необходимости поощрения креативности сотрудников. С этой целью разработали систему поощрений для сотрудников, внесших свои рациональные предложения на производстве. Причем чем ценнее предложение, тем большее поощрение мог получить работник. Определили критерии оценки предложений, сроки рассмотрения, состав комиссии и т. д. А когда в курилке работник попытался поделиться со своим бригадиром предложениями по улучшению работы, тот только шутя отмахнулся: «Вечно, тебе, Коваленко, больше всех надо». Вот и получается, что без нематериальной мотивации система мотивации уже не система.

КОМУ НУЖНА СИСТЕМА МОТИВАЦИИ?

Если это небольшая компания, где управление осуществляется в ручном режиме, где руководитель знает и общается с каждым из сотрудников, то система мотивации уже и так существует. Просто она не оформлена. На начальном этапе в этом нет необходимости, особенно, если у руководителя амбициозные планы и ожидается стремительный рост. Это обусловлено тем, что такая система остается очень гибкой и легко перестраивается под требования времени, рынка и самой компании.

С ростом компании и увеличением числа сотрудников необходимо формализовать отношения в коллективе. Важно, когда руководители высшего и среднего звена поощряют своих подчиненных так, что те выполняют нужную для компании работу согласно принятым в компании правилам. И здесь создание системы мотивации уже просто жизненно необходимо.

Что тормозит создание системы мотивации? По сути, всего 2 фактора:
•    незнание того, как нематериальную мотивацию включить в систему мотивации, как контролировать процесс и как им управлять;
•    страх, что созданная система окажется несовершенной и нежизнеспособной.

Чтобы избавиться от этого страха, необходимо осознать, что универсальной системы мотивации не существует. Эффективной будет та система мотивации, которая максимально отвечает потребностям конкретной компании в определенный период ее развития, в существующих рыночных условиях и со сложившимся менеджментом компании. При достижении определенных результатов, переходе на новый этап развития или постановке новых стратегических целей компании требуется новая система мотивации. И это не потому, что старая была плохой, а потому, что она уже выполнила свои задачи – и нужна замена.

Поскольку изменения в компании редко происходят неожиданно, то и система мотивации должна быть гибкой и меняться постепенно. Например, в одной украинской компании были разработаны критерии эффективности для бренд-менеджеров. Одной из оцениваемых категорий была «Презентация». Бренд-менеджеры не умели представлять свой продукт, боялись выступать перед аудиторией. Спустя 1,5 – 2 года тренингов по созданию презентаций, мастер-классов ораторского мастерства и постоянных тренировок перед торговыми представителями оказалось, что все они теперь умеют создавать и проводить презентации, «за которые не стыдно». Зато более актуальным стало умение не конфликтовать с другими подразделениями, и вместо презентаций бренд-менеджеров стали поощрять за успешное разрешение и недопущение конфликтов.

Не менее важным является и то, что с течением времени изменяется не только компания и рынок, но и сами сотрудники. Изменяются и их ожидания от компании. Это необходимо вовремя увидеть, проанализировать и опять вносить изменения, чтобы и компания, и ее персонал росли как одно целое, чувствовали, поддерживали и обогащали друг друга.

БУДУЩЕЕ МОТИВАЦИОННЫХ СИСТЕМ

Сегодня интерес к мотивации персонала в Украине переживает второе рождение. На этапе создания компаний система мотивации не разрабатывалась. Собственник лично собеседовал новых сотрудников и предлагал им оплату «по результатам собеседования». Другими словами, платили столько, за сколько договорились. С увеличением компании оказалось, что люди, занимающие одну и ту же должность и выполняющие одну и ту же работу, получают разную оплату. Кроме того, теперь собеседования проводят уже рекрутеры или линейные руководители, и они должны понимать, что именно можно предложить соискателю. Это привело к тому, что прогнозировать оплату труда стало почти невозможно.

Этот факт сам по себе еще не послужил поводом к изменениям. А вот приблизившийся вплотную кризис вынудилнаучиться считать деньги. Потребность в точном прогнозировании возросла в разы. Сегодня руководители малых и особенно средних компаний выступают с запросом упорядочения выплат заработных плат. Важно не только понимать, сколько денег нужно будет выплатить в следующем месяце, но и насколько вырастет фонд заработной платы, если мы, например, откроем еще один магазин в 30 км от Львова или новый филиал в Кировограде.

Руководители, которые успешно прошли этот этап, стараются найти ответы на менее очевидные вопросы: можно ли установить, как именно в моей компании соотносятся доходы компании и зарплаты? Может быть, если я увеличу зарплаты на 10%, то результативность увеличится на 30%? Или может ли такое быть, что мои сотрудники сейчас работают на пределе своих возможностей, и как ни увеличивай им зарплату, они все равно не смогут увеличить свою производительность?

СНИЖЕНИЕ КАЧЕСТВА И УХОД В ТЕНЬ

Для того чтобы перекрыть негативный эффект от падения продаж и производства некоторые производители, намеренные выжить, идут в снижение качества спирта или других комплектующих, жертвуя качеством продукции. «Спрос на алкоголь сократился, но незначительно. В гораздо большей степени производитель страдает от ухода покупателя на черный рынок», – считает Феликс Черток. По его словам, сейчас в основном завершился процесс перехода потребителя с легального алкоголя, с которого уплачены все налоги, на более дешевый, нелегальный.

Любителям нелегальной продукции сейчас доступен широкий ассортимент. Это напитки расфасованные, если так можно выразиться, в пластиковые емкости объемом 2 или 5 литров. Выбирая в магазине напиток, люди также часто обращают внимание на всевозможные заменители и суррогаты. «Неплохим заменителем крепкого алкоголя служат пиво, слабоалкогольные напитки и крепленые вина», – поясняет Феликс Черток. Если говорить о коньяках, то его продажи вообще рухнули. Правда, украинцы если уж и выбирают коньяк, то покупают настоящий. Теневое производство этого напитка не получило развития.

В итоге мы имеем сокращение производства и потребления легального алкоголя. «По моим оценкам, объем рынка нелегально произведенного крепкого алкоголя составляет от 30% до 40%», – говорит Феликс Черток. Результат – падение расходов на рекламу. Объемы рекламы алкоголя только за прошлый год сократился в два раза. Если военного кризиса активно рекламировалось 15 торговых марок водки, то сейчас – не более пяти напитков.

Даже эти заниженные цифры на самом желе огромны. За счет черного рынка государство не дополучает около 200 млн грн ежемесячно. Более того, с введением каждого нового налога или повышением уже существующих поборов легальный рынок крепкого алкоголя будет только сокращаться. По мнению участников рынка, повышение цены продукта на 10% ведет к уменьшению спроса на него на 20-25%.

Рост нелегальной продукции имеет и другую негативную сторону – это может привести к катастрофическому возрастанию смертности от употребления суррогата, поскольку, как уже было сказано, уровень потребления алкоголя снизится не значительно. «В сегменте «эконом» оперируют производители, использующие вторичную тару, поскольку у них нет экономической возможности покупать оригинальные материалы», – говорит Феликс Черток. Проходит ли эта тара процедуру очистки – неизвестно. Поэтому, чтобы защитить себя, покупатели должны более тщательно подходить к выбору марки, ориентируясь только на проверенных производителей.

Для того чтобы перекрыть негативный эффект от падения продаж и производства некоторые производители, намеренные выжить, идут в снижение качества спирта или других комплектующих, жертвуя качеством продукции. «Спрос на алкоголь сократился, но незначительно. В гораздо большей степени производитель страдает от ухода покупателя на черный рынок», – считает Феликс Черток. По его словам, сейчас в основном завершился процесс перехода потребителя с легального алкоголя, с которого уплачены все налоги, на более дешевый, нелегальный.

Любителям нелегальной продукции сейчас доступен широкий ассортимент. Это напитки расфасованные, если так можно выразиться, в пластиковые емкости объемом 2 или 5 литров. Выбирая в магазине напиток, люди также часто обращают внимание на всевозможные заменители и суррогаты. «Неплохим заменителем крепкого алкоголя служат пиво, слабоалкогольные напитки и крепленые вина», – поясняет Феликс Чер-ток. Если говорить о коньяках, то его продажи вообще рухнули. Правда, украинцы если уж и выбирают коньяк, то покупают настоящий. Теневое производство этого напитка не получило развития.

В итоге мы имеем сокращение производства и потребления легального алкоголя. «По моим оценкам, объем рынка нелегально произведенного крепкого алкоголя составляет от 30% до 40%», – говорит Феликс Черток. Результат – падение расходов на рекламу. Объемы рекламы алкоголя только за прошлый год сократился в два раза. Если военного кризиса активно рекламировалось 15 торговых марок водки, то сейчас – не более пяти напитков.

Даже эти заниженные цифры на самом желе огромны. За счет черного рынка государство не дополучает около 200 млн грн ежемесячно. Более того, с введением каждого нового налога или повышением уже существующих поборов легальный рынок крепкого алкоголя будет только сокращаться. По мнению участников рынка, повышение цены продукта на 10% ведет к уменьшению спроса на него на 20-25%.

Рост нелегальной продукции имеет и другую негативную сторону – это может привести к катастрофическому возрастанию смертности от употребления суррогата, поскольку, как уже было сказано, уровень потребления алкоголя снизится не значительно. «В сегменте «эконом» оперируют производители, использующие вторичную тару, поскольку у них нет экономической возможности покупать оригинальные материалы», – говорит Феликс Черток. Проходит ли эта тара процедуру очистки – неизвестно. Поэтому, чтобы защитить себя, покупатели должны более тщательно подходить к выбору марки, ориентируясь только на проверенных производителей.

НОВЫЕ РЕШЕНИЯ

Несмотря на то что производители алкогольных напитков терпят значительные убытки, новых ценовых предложений, скорее всего, уже не будет. На данный момент основной объем продукции, реализуемый на внутреннем рынке, и так находится в минимальном ценовом сегменте. Цена крепкого алкоголя на полке магазина варьирует от 54,9 грн, установленных государством, до 60-62 грн за бутылку емкостью пол-литра. В этом ценовом диапазоне находится до 90% всего легального рынка водки в Украине.

Но потенциал удешевления продукции за счет перехода в дешевую нишу почти исчерпан. А других адаптивных инструментов у производителей алкогольных напитков нет. Чтобы выжить, производители вынуждены искать возможности для удешевления конечной продукции либо другие возможности заинтересовать покупателя через акции по продажам или другие оригинальные решения.

Так, этой осенью Global Spirits представил новую водочную позицию «Мороша Водограйна». Ее особенность в том, что продукт создан эксклюзивно для торговой сети «АТБ». Как уверяют в холдинге, новый продукт сохранил главную особенность всей линейки эко-бренда, а именно производство на природной и чистой минеральной воде Карпат.

Кроме того, холдинг расширил портфель продукции новой категорией «бренди». В линейке Одесского коньячного завода появился новый продукт – бренди Shustov 150. Акцизная ставка для бренди ниже акцизной ставки, установленной для категории «коньяк». «Это позволяет зафиксировать минимальную розничную цену на бренди Shustov 150 на уровне 74,9 грн, что практически на 10 грн дешевле стоимости трехзвездочных коньяков», – говорят в Global Spirits. При этом бренди Shustov 150 производится на основе коньячных спиртов ОКЗ, поэтому вкусовые качества нового продукта остались на наивысшем уровне.

СПАСИТЕЛЬНЫЙ ЭКСПОРТ

Основным алкогольным напитком, экспортируемым из Украины, является водка. Хоть украинская водка очень ценится в мире, выйти на внешние рынки может себе позволить только крупный производитель. «За рубежом культура потребления алкоголя гораздо более развита, чем на внутреннем рынке или у соседей славян, и вопрос качества, соответственно, стоит очень остро», – поясняет Юрий Сорочинский.

В этом году холдинг Global Spirits провел активную экспансию на рынке США и более чем удвоил свои продажи в этом регионе. Благодаря таким результатам общий объем экспорта компании за 9 месяцев достиг уровня 2014 года. Сегодня наибольшее количество отечественной водки экспортируется в такие страны, как Казахстан, Грузия, Армения, Латвия и Литва, Молдова. Традиционно, именно постсоветские государства являются основным направлением экспорта украинского алкоголя. Кроме того, в 2015 году холдингу удалось провести успешные переговоры о поставке водки «Хортиця» в Швейцарию, Германию, Францию и Ирак. «Именно эти страны мира входят в число лидеров по продажам нашей водки», -подчеркивают в компании.

Успехами в экспорте продукции может похвастаться и Nemiroff. Бренд был одним из первых в Украине, кто получил статус международного. «Сегодня компания занимает 8-е место на мировом рынке по объемам продаж, и каждая вторая украинская бутылка водки, которая идет на экспорт из Украины, – бутылка водки Nemiroff. Это подтвержденные данные «Укрспирта» по состоянию на август 2015 года», – говорит Юрий Сорочинский.

Кроме того, это единственный украинский водочный бренд, который полноценно представлен в сегменте DF&TR. Текущий год компания планирует закончить на отметке 200 тыс. кейсов – а это 3,9% от глобальных продаж в данном канале. «Наша компания развивается с опережением развития данно-
го канала продаж: тренд по категории водок оценочно растет на 2,7%, а мы планируем показать прирост в 50% по итогам 2015 года», – делится соображениями Юрий Сорочинский.

ПРОГНОЗ-2016

Сегодня покупатель обращает внимание в первую очередь на стоимость продукта, и понятие «качество по доступной цене» является важнейшим фактором при выборе бренда. Все тренды, мировые и украинские, направлены на упрощение, легкость и экологическую составляющую. Рынок крепкого алкоголя – не исключение, поэтому основные тренды на рынке водки – это снижение крепости и расширение вкусовой палитры – то, что ложится в концепцию «easy to drink» и «easy to mix». Не менее важной составляющей является эмоциональный компонент бренда и его способность к «общению с покупателем». Таким образом, производители еще больше сконцентрируют усилия на способах подачи своего продукта.

В сфере производства и потребления все негативные тенденции, наблюдавшиеся в 2015 году, продолжатся и в следующем. Себестоимость импортной продукции зависит от валютных курсов, поэтому прогноз по цене импорта – только рост. Отечественная продукция также будет дорожать, но медленнее. На удорожание местного производства будет влиять рост энергетической составляющей и оплаты труда. В то же время роста платежеспособного спроса на легальную продукцию алкогольной индустрии наблюдаться не будет.

C момента подписания договора о ЗСТ (ассоциации) с ЕС прошло полтора года. Можно ли говорить о каких-то результатах?

Подписывая указанный договор, наша страна обязалась гармонизировать свое законодательство с европейским. Но нужно напомнить, что обязательства были приняты не только относительно изменений в сфере законодательства. Должны быть скорректированы все технические регламенты и другие стандарты ведения экономической деятельности. Это и есть основной объем работы, потому на его выполнение было выделено целых 10 лет с момента подписания.

Но даже истекшие полтора года позволяют говорить о том, что в ходе сближения Украины и ЕС произошло немало изменений. Поскольку сами производители начали понимать, насколько важно их внедрять. Если хочешь выйти на международные рынки – нужно повышать требования к качеству собственной продукции. В авангарде сейчас предприятия из таких отраслей украинской экономики, как АПК, легкая промышленность и сельскохозяйственное машиностроение.

Насколько готова Украина к выполнению пунктов ассоциации?

Первое, с чем сталкиваются компании, желающие перейти на стандарты ЕС, – это необходимость дополнительных инвестиционных вливаний. С самого начала в украинской бизнессреде доминировали панические настроения относительно перехода на новые стандарты и поиска ресурса под него. Однако мы заметили, что растерянность довольно быстро сошла на нет. Так или иначе, компании, желающие освоить рынки ЕС, начали поиск ресурсов.

Но привлечение инвестиций далеко не главная трудность при переходе на новые стандарты. Куда более трудной представляется непосредственная «оккупация» товарных полок в магазинах ЕС. Следует определиться, как привлечь покупателя, как найти дистрибьютора, создавать свое торговое представительство – или дочернее предприятие, которое будет распространять продукцию… Затраты на все это будут значительно выше, чем первые инвестиции в производство.

Можно смело утверждать, что завоевание западного рынка пошло. Конечно, нашему производителю сложно конкурировать с итальянскими или французскими компаниями, поэтому его внимание приковано к ближайшим соседям – Польше, странам Балтии и юго-восточной Европы. В этих государствах население не такое богатое, как в Западной Европе, поэтому для отечественного производителя конкурентные условия на этих территориях более благоприятные.

Как украинский бизнес готовится к преодолению трудностей, связанных подписанием ЗСТ с ЕС?

Многое зависит от товаров, которые предлагаются на экспорт в страны ЕС. Если мы говорим о таких товарах, как мясо, яйца, молочная продукция, то отечественные компании могут столкнуться с большими трудностями. Такая продукция напрямую связана со здоровьем потребителя, поэтому требования к производителю чрезвычайно высоки. Если же мы говорим о товарах для дома, то здесь требования более лояльны. Крупным компаниям гораздо легче выполнить требования по изменению стандартов. Доступ к ресурсам у них более широк, чем у мелкотоварного производителя. Им гораздо проще договориться с дистрибьютором, который поставит их товар на полку или обеспечит дальнейший экспорт сырья. Юрий Косюк, собственник группы компаний ПАО «Мироновский хлебпродукт», в своем интервью сообщил, что планирует поставлять в страны ЕС целые куриные тушки для дальнейшей их переработки на предприятиях в ЕС. Производственные мощности в ЕС МХП отстроит с нуля или войдя с кем-либо в СП. Этот вопрос еще не решен.
Компаниям среднего звена уже сложнее пробиваться на рынки ЕС. Так, украинские производители детского питания могут предложить европейскому потребителю такой же по качеству продукт, но гораздо дешевле. Тем не менее осознают, что пока не могут выдержать конкуренции с западным производителем и предлагают свою продукцию пограничным государствам, таким как Польша, Словакия или Черногория. С одной стороны, их продукция там будет востребована, а с другой – и заходить на эти рынки гораздо дешевле. Завоевание рынков Франции или ФРГ может состояться путем реализации продукции под брендом других, местных компаний, продукт которых создается по тем же технологическим требованиям. Это может быть одним из вариантов.

Как осуществляется выведение украинских компаний на рынки ЕС: каждую готовят индивидуально – или есть готовые бизнес-модели для «массового выхода»?

Несмотря на определенные успехи, сейчас украинский производитель находится в начале пути на рынки ЕС. Поэтому юридическое сопровождение носит индивидуальный, во многом хаотичный характер – каждую компанию выводят отдельно. Каждый ищет свои возможности выхода на европейского потребителя. Часто спрашивают: «А нужна ли вообще украинская продукция в Евросоюзе?» И на этот вопрос тяжело ответить, поскольку сделать это сможет только европейский потребитель – покупая или не покупая украинскую продукцию. Такая ситуация сохранится еще 2-3 года или даже больше.

Многое зависит и от отраслей, предприятия которых захотят зайти в ЕС. Но только после того, как пионеры из украинских товаропроизводителей закрепятся на рынках ЕС и станет известно, насколько вообще европейскому потребителю интересен их товар, можно будет ясно увидеть дальнейшие стратегии продвижения той или иной продукции.

Какие сектора экономики Украины имеют наибольшие шансы на завоевание ниш в ЕС? Какие действия предпринимаются в этом направлении?

Для меня Украина – аграрная страна. Поэтому сектор АПК, конечно же, стоит на первом месте. Наша страна может предложить продукты не ниже по качеству, чем западный производитель, но при этом гораздо дешевле в связи низкой стоимостью рабочей силы и определенных ресурсов в Украине. Насколько важно сельское хозяйство, можно увидеть и по действиям отраслевого министерства Украины. В этом направлении активней всего идут работы по гармонизации законодательства и других регуляторных документов, а также осуществляется активный промоушен украинских товаров. Что же касается промышленности, то я пока не вижу, чтобы такие предприятия стояли в очереди. Может быть, они ориентируются на другие региональные рынки или подтянутся позже.

Готов ли украинский производитель к открытию внутреннего рынка для товаров из ЕС?

С 2016 года Украина открывает свой рынок для продукции из стран ЕС. Европейский производитель уже давно готов поставлять товары в Украину, но загвоздка – в отмене пошлин при их импорте в нашу страну. Ассоциацией предусмотрена или полная отмена таможенных пошлин, или их существенное снижение. В этом случае под удар попадают отечественные производители мяса и молочной продукции. Они могут потерять долю внутреннего рынка.

Ситуация отягощается тем, что эти сектора АПК ЕС дотируются со стороны государства. Таким образом, их продукция получает существенное преимущество перед украинской. Здесь не исключены трудности, так как после отмены пошлин некоторые товары, произведенные в ЕС, могут быть дешевле, чем аналогичные товары украинских производителей.

Какие остались преграды для синхронизации украинского и европейского законодательства в сфере ведения хозяйственной деятельности?

Если мы говорим об экспорте, о рынках сбыта украинской продукции, то мы имеем две важные проблемы. Первая, я считаю, это ментальная проблема. Украинский бизнес привык работать по накатанной схеме в самой Украине и не всегда готов принимать правила игры на других рынках. Наш бизнес не понимает, что есть другие законодательные требования, что в конкретных ситуациях нужно поступать определенным образом, а не заплатить взятку. Не то чтобы украинский бизнес совсем не готов принимать западные правила игры, но это пока дается тяжело.

Вторым отличительным негативом является неготовность принять официальные отношения в экономической деятельности. Например, если украинская компания выбирает вариант создания представительства или дочернего предприятия. В таком случае нужно иметь понимание того, как строится бизнес-процесс, нанять директора и персонал для его осуществления. Для этого нужно оформлять этих людей на работу, платить белые европейские зарплаты и уплачивать налоги. Однако если принимать правила отечественный бизнес готов, то платить налоги пока не готов.

В отличие от Украины, получить высокую маржинальность в Европе намного тяжелее, поскольку на Западе нужно платить за все. За сам процесс, за то, что тебе создадут компанию, платить европейские зарплаты и уплачивать все налоги. Наши бизнесмены часто к этому не готовы. Рано или поздно предпринимателям из Украины придется принять эти правила.

Как ЗСТ Украины с ЕС отобразится на экономических отношениях с РФ? Каковы опасения российской стороны по поводу вступления в силу ЗСТ Украины с ЕС и какие возможны пути решения этих вопросов?

Когда товар официально пересекает государственную границу, с него собирают налоговый сбор. По большому счету с Россией зона свободной торговли у нас была с самого распада СССР в рамках СНГ и других двусторонних договоров между Украиной и Россией. Опасения российской стороны касаются того, что после присоединения Украины к ЗСТ с ЕС европейские товары начнут поступать на территорию Российской Федерации под видом украинских с льготным налогообложением или без него. Тем самым российский бюджет будет нести потери из-за низкого уровня налоговых сборов.

Но в таком случае сложно понять, почему претензии выдвигаются в сторону Украины, если РФ имеет своих пограничников и таможенные службы. Это их задача – отслеживать нелегальные товары, пересекающие государственную границу РФ. Корни беспокойства России я вижу в огромном уровне коррупционной оставляющей в среде российского чиновничества. Скорей всего, коррупция в РФ настолько всепроникающая, что и те товары, которые под санкциями, и те товары, которые будут проходить через таможню наложенным платежом, попадут на российский рынок.

Жесткая позиция России также объясняется желанием оказать давление на Украину, чтобы мы отказались от реализации ЗСТ с ЕС или каким-то другим способом изменили свою позицию по Ассоциации. Это серьезный аргумент, и в случае
с Виктором Януковичем этот номер прошел, но сейчас так не получится.

Но в таком случае РФ может в одностороннем порядке с 1 января 2016 года закрыть свои рынки для украинских товаров…

Между Украиной и Россией существует договор о беспошлинном пересечении товарами границ двух государств. Мне сейчас сложно комментировать последствия таких действий, но просто так отказаться в одностороннем порядке от международных договоров будет очень сложно. Существует процедура расторжения подобных актов, и она занимает определенное время.

Будут ли решаться вопросы, связанные с вступлением в силу Ассоциации с ЕС в трехсторонних переговорах с участием Брюсселя? Какие возможны варианты их решения?

Сегодня этот вариант выглядит скорее спекуляцией. Сообщения в российских СМИ о необходимости для Украины взятия на себя обязательств не ввозить на свою территорию товаров из санкционного списка РФ выглядят просто смешно. С юридической стороны я не вижу никаких проблем. Кроме разве что упомянутых выше вопросов с коррупцией на российской таможне.

Если речь идет о поисках точек соприкосновения, чтобы хоть как-то удовлетворить запросы российской стороны, то, наверное, должно быть что-то подписано. Но этот документ не должен дискредитировать Украину в ее отношениях с ЕС. Например, Украина не должна брать на себя дополнительные обязательства по контролю за движением товаров или создавать новые органы под этот контроль. Или обязывать свою таможню совершать дополнительный контроль по движению товаров. Но и в таком случае это документ будет носить скорее декларативный характер. Если это устроит российскую сторону, то почему бы и нет?

Если Европа снимет или ослабит санкции, Россия могла бы более гибко подойти к введению зоны свободной торговли с Украиной?

Думаю, что да, ведь санкции ЕС и США касаются не просто тех или иных продуктов, но и технологий. Причем технологий, влияющих на разработку трудно извлекаемых углеводородов, в том числе и на шельфе Арктики. Этими технологиями Россия не обладает. Здесь я вижу предмет для торга, но утверждать по-прежнему ничего не готова.
 

Вынужденные экономить, компании сократили до минимума перечень юридических услуг, оставляя лишь самые необходимые. В уходящем году предприниматели чаще всего обращались к юристам для представительства в судах, консультаций по налогообложению, консультаций в вопросах банковского и финансового, а также уголовного права. Ввиду новых подходов государства особенно популярными в 2015 году стали консультации по антимонопольному законодательству.

СПРОС МЕНЯЕТ СТРАТЕГИЮ

В уходящем году глобальный экономический кризис и нестабильная политическая ситуация в стране вынуждали клиентов, как и прежде, оптимизировать свои расходы. В первую очередь компании урезали бюджеты на рекламу и сократили штат. Следом – свели до минимума затраты на внештатных консультантов и юридические услуги. «Естественно, при такой ситуации рассчитывать на приток клиентов большинству юрфирм не приходится», – рассказали в Pavlenko Legal Group. Кроме того, юристы отмечают, что сложнее стало привлекать новых клиентов.

Спад спроса привел к значительному росту конкуренции на рынке юридических услуг. Это заставило большинство юридических компаний внести изменения в стратегию своего развития и продвижения на рынке. Во-первых, компании пересмотрели ценовую политику своих услуг. Во-вторых, как и весь бизнес в Украине, юридические компании стали более «фокусно» направлять свою маркетинговую деятельность и сокращать затраты. В том числе и за счет найма более эффективных и мотивированных сотрудников. Изменился и подход к самим знаниям: юристы начали осваивать и развивать новые более востребованные практики, отказываясь от неперспективных направлений.

Менять стратегию компаний заставили, прежде всего, изменения в запросах предпринимателей. Появился спрос на комплексные решения в сфере юридических услуг. Клиенты хотят получить одно решение для нескольких дел в сжатые сроки и за меньшие деньги. В 2015 году самым главным критерием для выбора компаний стало соотношение «стоимость-качество». Не менее важной при выборе компании для юридического сопровождения была также оперативность реагирования юркомпа-нии на запросы клиентов. «Сегодня клиент при выборе юриста или компании требует от него определенного видения и стратегии», – считает руководящий партнер компании Aequo Денис Лысенко.

По его словам, сейчас клиент смотрит не только на опыт юридической компании. Важным фактором является и то, насколько внимательна компания к своему еще потенциальному клиенту. Если клиент удовлетворен на этапе знакомства с компанией, скорее всего, именно на ней свой выбор он и остановит.

Также растет спрос на юркомпании, имеющие специализацию, к примеру, в уголовной сфере или в сфере строительства. Сегодня большинство компаний в стране имеют широкий профиль и предоставляют полный комплекс юридических услуг. «От такого тренда в выигрыше и потребители, и юристы», – считает юрист, партнер Адвокатской фирмы GORO Legal Дмитрий Овсий.

В связи с этим многие юркомпании начали перепрофилирование своей деятельности, осваивая самые востребованные направления, такие как реструктуризация, уголовное право и судебное представительно.

ТРЕНДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА

В уходящем году заметно изменилась структура рынка юридических услуг. Если ранее требовались юристы для развития компаний, то в последние два года четко просматривается другая тенденция: юридическая помощь нужна для разрешения проблем компании, будь то уголовное дело или сложности с банком.

В 2015 году значительно сократилось присутствие иностранных юридических фирм на отечественном рынке. «Причины очевидны – падение экономики и как следствие – отсутствие больших финансовых и корпоративных транзакций, на которых зарабатывают основные гонорары, общий отток инвестиций, прочее», – пояснил управляющий партнер Адвокатского объединения Arzinger Тимур Бондарев. По его словам, есть в этом и позитив для украинцев. Так, уход иностранных игроков привел к усилению позиций украинских юридических компаний. Кроме того, на место зарубежных компаний пришло немало новичков. В уходящем году особенно активны стартаперы, которые развивались в направлении разрешения практики споров. Выход новичков сыграл на руку клиентам, поскольку молодые компании, имея гораздо более скромную структуру затрат, чем большие игроки, могут позволить себе демпинговать и оказывают значительное влияние на общую ценовую политику на услуги внешних консультантов.

В уходящем году рынок увидел изменения в ряде топовых команд – переход из одной юрфирмы в другую. Также тенденцией 2015 года можно назвать дробление крупных фирм. Многим юркомпаниям пришлось отказаться от ранее востребованных практик, в частности – от корпоративной и земельной.

Весь год рос объем услуг на рынке практики судебных споров. В частности, увеличилось количество споров о взыскании кредиторской задолженности с участием банков. Эксперты прогнозируют, что в следующем году этот рост продолжится.

В 2015 году также наблюдался рост количества судебных разбирательств. Особенно возросло количество дел с участием госорганов, в частности прокуратур. Также выросло количество дел с участием налоговой и антимонопольного комитета. Рекордный рост отмечен среди разбирательств через международные арбитражные суды. Увеличилось количество дел в международном коммерческом арбитраже.

Трендом стало значительное увеличение дел в международном инвестиционном арбитраже. Увы, в уходящем году Украина оказалась лидером среди государств, против которых инвестиционные компании подали иски. Кроме того, украинские госпредприятия и частные компании подают инвестиционные иски против России в отношении бизнеса в Крыму. В следующем году юристы прогнозируют рост количества таких дел, а также их более широкую общественную огласку.

В 2016-м ожидается спрос на услуги для агропромышленного сектора, а также телекома, медиа и IT, поскольку в уходящем году эти отрасли показали себя наиболее динамично растущими. Сейчас в Украине есть много компаний и стар-таперов, привлекающих инвестиции. «В частности, интерес к нашим компаниям проявила Американская корпорация частных инвестиций OPIC. А это, как показывает мировая практика, очень хороший сигнал для роста», – отмечает партнер компании Aequo Анна Бабич. По ее словам, вслед за американскими инвесторами стоит ожидать прихода инвесторов из ЕС. А это первые сигналы к росту экономики, что положительно скажется и на рынке юридических услуг.

В то же время в мире наблюдается изменение локаций инвесторов. Так, сейчас очень часто отмечается такое явление, как их уход из Российской Федерации и Казахстана в другие страны СНГ, ближе к границам ЕС. Это дало возможность украинским компаниям напрямую коммуницировать с европейскими коллегами из Польши и ФРГ, тогда как раньше сообщение шло в основном через Москву. Мощным толчком для развития IT в Украине также послужит ожидаемое принятие законопроекта о защите авторских и смежных прав собственности в интернете. Потому уже сейчас юристы готовятся работать в этом направлении.

ЮРИСТЫ И БАНКИ

В 2015 году НБУ совместно с Фондом гарантирования вкладов физических лиц (ФГВФЛ) продолжил очищение финансового сектора, направленное на стабилизацию банковской системы. Центробанк Украины раскрывает списки бенефициаров и собственников коммерческих банков при получении разрешения на изменения акционерной доли в капитале банка или обязав банковские структуры подавать открытую отчетность. НБУ также снижает суммы кредитования связанных лиц. «В комплексе эти действия привели к прозрачности многих ранее непрозрачные структур, и эта тенденция перетекает в следующий год», – говорит партнер Aequo Юлия Кирпа.

Многие банки в текущем году были признаны неплатежеспособными в связи с недостаточным капиталом или из-за участия в банковских операциях, не подпадавших под критерии финансового мониторинга. Иначе говоря, они осуществляли непрозрачную или рискованную банковскую деятельность. Отчасти благодаря проблемным банкам юристы были очень востребованы в вопросах банковского и финансово права.

Проблемные банки также вызвали повышенный интерес инвесторов. В 2015 году состоялось две значительные крупные сделки, ранее не характерные для Украины. Это покупка американским фондом частных инвестиций неплатежеспособного «Астра Банка» и так называемого переходного банка, которому была передана определенная сумма обязательств и часть активов.

Продажа неплатежеспособного банка иностранному инвестору стала новшеством для украинского рынка. «Сделка стала возможной, потому что банк был практически чистым и давал инвестору возможность в короткие сроки приобрести банковскую лицензию, продолжить инвестировать в Украину и поддерживать агросектор», – отмечает Юлия Кирпа.

Вторая значительная сделка – покупка Украинской бизнесгруппой переходного банка, созданного на базе банка «Омега». По словам юристов, такие сделки стали возможны благодаря введению закона о защите инвесторов от предыдущих владельцев. «Сейчас, даже если собственник подает иск и суд признает действия НБУ незаконными, купленная часть все равно остается за инвестором», – поясняет механизм Юлия.

В следующем году банковский сектор, вероятнее всего, продолжит очищаться. По словам экспертов, стоит ожидать, что ФГВФЛ и далее будет признавать банки неплатежеспособными и выводить их с рынка.

Кроме того, юристы ожидают к концу следующего года много сделок по слиянию банков из разных банковских групп. Способствовать этому, по их мнению, будет новые требования НБУ по капитализации банков. Напомним, в ноябре 2014 года НБУ постановил, что в течение последующих 10 лет банки постепенно должны увеличивать минимальный регулятивный капитал банков с нынешних 120 до 500 млн грн в 2024 году.

Юристы уверены: чтобы спасти часть банковских учреждений, НБУ даст акционерам, которые не смогут внести живые деньг, возможность легко и выгодно объединяться с другими. Правда, в законе, регулирующем слияния банковских учреждений, заложена не выгодная для банков формула. Для этого Нацбанк проведет реформу, направленную на упрощение процедуры слияния банков, которая законодательно усовершенствует и значительно упростит процедуру слияния банковских учреждений.

ГРЯДУЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ

В следующем году стоит ожидать активного развития юридических услуг в сфере уголовной практики. На данный момент эта сфера очень востребована у бизнеса. И такая тенденция сохранится еще минимум на год.

Всегда востребованы у клиентов судебная и налоговая практики. И в следующем году сдавать свои позиции они не станут. При этом судебная практика пользуется спросом в широком понимании – включая арбитраж и уголовное право.

Юристы также отмечают постоянный рост заказов в сферах реструктуризации и особенно антимонопольного права. На фоне заявленной борьбы с коррупцией ожидается кратное увеличение работы в сфере комплайенса. Также в ходе реформирования страны в целом и дерегуляции в частности бизнесу понадобится помощь юристов в выстраивании новых бизнесмоделей и перестройке внутренних процессов компаний. Кроме того, в связи с тяжелой экономической ситуацией юристы ожидают большего количества дистрессовых слияний и поглощений, как в банковской сфере, так и в целом по рынку. «Еще больше усилится спрос на услуги по выводу капитала и релокации бизнеса», – уверен Дмитрий Овсий.

В связи с более активным развитием стартапов, приходом европейских и американских инвесторов, а также принятием новых законопроектов стоит ожидать небольшого прироста в сфере интеллектуальной собственности.

ЭКСКУРС В ПРОШЛОЕ

Недобросовестная конкуренция как нарушение законодательства зафиксировано уже почти 16 лет. За это время АМКУ рассмотрел значительное число дел. Много решений ведомства были оставлены судами в силе, но немалое количество было отменено, а решения суда кассационной инстанции и сейчас играют в некотором роде роль прецедентов. Менялось также и понимание АМКУ, насколько негативными для конкуренции являются недобросовестные практики, что отражалось в суммах штрафных санкций. Последней впечатляющей цифрой за введение в заблуждение был штраф в размере около 34 млн грн. Далее АМКУ изменил курс и сделал акцент на адвокати-ровании добросовестной конкуренции. Если компания совершала нарушение впервые, ведомство ограничивалось рекомендациями. К сожалению, вопрос недобросовестной конкуренции так и не был решен. Компании продолжают использовать недобросовестные методы борьбы, потребители писать жалобы, а ведомство ситуативно реагировать на проблему. Так в чем причины сложившейся ситуации?

НЕДОСТАЮЩИЕ ПАЗЛЫ

Для эффективной борьбы с недобросовестной конкуренцией необходима синергия усилий АМКУ, бизнеса, профессиональных и бизнес-сообществ. Немаловажную, а в некоторой мере ведущую роль в изменении ситуации, должны играть именно компании, которые в своей деятельности соблюдают стандарт добросовестности. Ведь именно инициатива добросовестных конкурентов, усиленная доказательствами, является законодательным основанием для расследования дела органами АМКУ. Но было бы опрометчиво считать, что активизация бизнеса решит проблему. И тут нельзя не остановиться более подробно на пробелах законодательства, которые делают инициативу компании иногда безрезультатной и в большинстве случаев похожую на благотворительную помощь Комитету. Обращаясь в АМКУ, компании и их юридические советники руководствуются примерно такими соображениями: дадим еще один шанс ведомству постараться применить закон и добавить в свой «профайл» работу над интересным и важным делом.

ФАКТОРЫ СДЕРЖИВАНИЯ

Первым сдерживающим фактором являются сроки рассмотрения дел в АМКУ. В соответствии с действующим законодательством, срок рассмотрения заявления о нарушении в идеальном варианте составляет 30 календарных дней. Но случаев, когда АМКУ укладывался в оговоренные законом сроки – считанные единицы. Как правило, Комитет использует и допустимые еще 60 дней для получения информации от предполагаемого ответчика, третьих лиц, государственных органов и других организаций. Но беда даже не в этих 90 днях, а в том, что законодательство не содержит нормы, которая устанавливает срок для рассмотрения дела о нарушении. Очевидно, что вред от недобросовестных практик ощущается компаниями и потребителями уже «здесь и сейчас».

К примеру, неправомерное использование обозначений на упаковке продукта, которые являются схожими с обозначениями конкурента, давно присутствующего на рынке, подрывает наработанную компанией деловую репутацию и забирает определенную часть прибыли. Зачастую недобросовестный конкурент не утруждает себя соблюдением высокого качества продукта, а его единственной целью является получить часть потребителей и быстро заработать. Один из наиболее распространенных эффектов таких действий – у потребителя создается впечатление, что компания, использующая схожие обозначения, упаковки, торговые марки и прочее, связана с известным производителем.

Таким образом, наиболее эффективной мерой защиты на этапе рассмотрения заявления будет запрет потенциальному ответчику реализовывать продукцию со спорным обозначением еще до возбуждения дела. Однако АМКУ не наделен такими полномочиями, что означает следующее: на протяжении всего периода рассмотрения заявления продукция будет находиться в обороте. Единственным полномочием Комитета, которое позволяет надеяться на установление запрета уже во время расследования дела, является предварительное решение по делу. Но наработанной практики АМКУ в этом направлении, к сожалению, нет. В тотальном большинстве случаев компаниям отказывают в принятии предварительного решения. Остается только гадать о настоящих причинах: то ли отсутствие четких норм, регламентирующих порядок принятия решения, то ли нежелание брать на себя ответственность, то ли и первое, и второе вместе. В результате, обратившись в АМКУ с заявлением и представив надлежащие доказательства, компания может получить решение через год. Об актуальности такого решения сложно говорить.

Второй причиной являются проблемы с доказательственным инструментарием. Возьмем, к примеру, всем уже надоевшую статью 15-1 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» – распространение информации, вводящей в заблуждение. Довольно часто АМКУ использует во время расследования так называемые результаты социологических опросов. Под солидным названием на самом деле может скрываться опрос покупателей в нескольких магазинах, проведенный сотрудниками Комитета с использованием анкет, вопросы которых зачастую являются наводящими или закрытыми (на которые можно ответить только «да» или «нет»).

Нельзя утверждать, что ведомство не прилагало усилий и не проводило более масштабных опросов на определенных рынках. Но ни одна норма законодательства не относит проведение социологических исследований к полномочиям АМКУ и, соответственно, к средствам доказывания, допустимым к использованию. Одновременно именно результаты таких опросов во многом показывают настоящую ситуацию с восприятием информации потребителями и позволяют сделать вывод: а было ли в действительности «введение в заблуждение»?

Указанные результаты можно считать релевантными только в том случае, когда соблюдены требования науки социологических исследований, анкета составлена корректно, соблюдены параметры для выборки и допустимых отклонений, а результаты интерпретированы специалистом. Для этого существуют профильные центры, которые профессионально делают свою работу. Как видим, действия АМКУ показывают, что ведомство понимает важность такого доказательства, но на деле действия Комитета не отвечают принципам допустимости. В связи с этим и ведомству, и бизнесу необходимо четкое определение допустимых действий и порядка их осуществления, что предполагает внесение изменений в законодательство. Важно понимать, что компания, обратившаяся с заявлением, вряд ли откажется оплачивать расходы на проведение опроса и будет готова одновременно с ответчиком предложить свои вопросы для анкеты.

В силу отсутствия необходимых изменений компаниям, независимо от статуса в деле, необходимо продолжать подавать АМКУ доказательства, в том числе и результаты независимых опросов. Правда, в отличие от суда, где все доказательства принимаются во внимание, Комитет не часто использует их для аргументации, особенно когда выводы опросов отличаются от предположений ведомства о реальном положении вещей. И тут намеренно использовано слово «предположение».

ВОПРОСЫ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Почти полгода назад АМКУ получил нового руководителя и состав государственных уполномоченных. За такой минимальный период новое руководство может похвастаться очень важными достижениями в сфере антимонопольной реформы. Впервые за всю историю Комитет озвучил подходы к определению размера штрафов, недавно парламентом был принят закон, обязывающий ведомство публиковать решения на официальном сайте. К слову, не дожидаясь закона, Комитет с лета уже начал внедрять эту позитивную практику с лета.

Также за основу в первом чтении принят законопроект, повышающий пороговые показатели концентраций, и законопроект, гарантирующий право компаниям на судебный пересмотр размера штрафа или вида обязательства, примененного АМКУ. Стимулом всех этих инициатив являются обязательства Украины по Соглашению об Ассоциации с ЕС. Но Соглашение не содержит никаких обязательств в сфере защиты от недобросовестной конкуренции.

Не хочется думать, что из-за этого реформа в сфере недобросовестной конкуренции будет отодвинута на последнее место. В Соглашении об этом речь не идет, что объясняется отсутствием единого подхода к вопросам системы защиты от недобросовестной конкуренции странах ЕС. Но без изменений в сфере недобросовестной конкуренции ведомство никогда не будет эффективным в полной мере, а компании и потребители лишаться права на эффективную защиту своих прав. Что касается бизнеса, можно смело рекомендовать начинать или продолжать взаимодействовать с АМКУ, обращаться с заявлениями и тем самым оказывать помощь в развитии применения правовых норм. Сейчас идеальный момент для общих усилий в этом направлении, и действия нового состава Комитета в отношении антимонопольной реформы служат этому подтверждением.