Дизайн-мышление – это попытка дизайнеров заявить о себе как о бизнесменах, которые могут не только раскрашивать столы, но и подсказать бизнесу, куда ему двигаться дальше.
Традиционные маркетинговые исследования уже не в состоянии удовлетворять возрастающие запросы глобальных производителей. Им необходима новая парадигма и инновационные методики решения исследовательских и бизнес-задач. Одной из таких возможностей являются дизайнерские исследования, построенные на использовании дизайн-мышления, то есть креативного, расфокусированного взгляда на проблемы и их решения.
Основоположником дизайн-исследований на территории России и стран СНГ считается Lumiknows, которая с 2007 г. под руководством своего основателя и неизменного генерального директора Екатерины Храмковой проводит проекты для Samsung, Danfoss/DEVI, Renault, Philips и др. Сегодня в центре внимания Екатерины футуродизайн – выявление принципов сознательного проектирования будущего и их интеграция на уровне стратегического менеджмента компаний. В эксклюзивном интервью для «&» она рассказала о своем видении новой роли дизайна и дизайнера, о дизайн-исследованиях, своих целях и о том, какое будущее нас ожидает.
О дизайн-мышлении
На вопрос о том, что такое дизайн-мышление, можно ответить по-разному. Если мы рассмотрим дизайн и бизнес, то до какого-то времени они говорили на абсолютно разных языках. Дизайн-мышление – это попытка дизайнеров заговорить на языке бизнеса, выпрыгнуть из штанишек дизайнеров-украшателей и заявить о себе как о дизайнерах-бизнесменах, способных не только раскрашивать столы, но и подсказывать бизнесу, куда ему двигаться дальше. Дизайн-мышление – это умение взглянуть на мир глазами пятилетнего ребенка, посмотреть на проблему глазами новичка – человека, никогда этой проблемой не занимавшегося. В дзен-буддизме есть такой принцип: смотри на мир новыми глазами. Многие считают, что Стив Джобс заимствовал принципы дзен-буддизма при создании iPod.
И эти принципы все больше проникают в дизайн-мышление, потому что beginner’s mind (ум новичка) – как раз то умение, которое помогает расфокусировать зрение, уйти от привычного, шаблонного представления. И наконец, дизайн-мышление – это некое чудо, позволяющее соединить между собой совершенно разные, на первый взгляд несовместимые предметы.
Есть два главных принципа дизайн-мышления. Первый – это эмпатия, способность увидеть мир глазами других людей, проникнуть в их внутренний мир, прочувствовать истинные желания и потребности. Даже больше скажу, предвосхитить эти потребности. Второй – междисциплинарность, привлечение и вовлечение в процессы создания новых продуктов представителей самых разных сфер: дизайнеров, технологов, культурологов, психологов, аналитиков.
О дизайн-исследованиях
Я не хочу противопоставлять дизайн-исследования и традиционные маркетинговые исследования. Это взаимодополняющие методики исследования рынка. Если взять процесс создания и выпуска какого-то продукта, например, виртуальную примерочную, то для начала необходимо ответить на вопрос, на какой рынок нужно с этим продуктом выходить. Это Китай, Америка или Испания? И здесь дизайн-исследования не смогут помочь, так как нужны конкретные цифры, статистика, – это поле для маркетинговых исследований. Далее нужно понять динамику развития рынков, распределение пользователей по социодемографическим характеристикам (пол, возраст, доход) – и здесь опять епархия маркетинговых исследований. Когда же основная информация собрана, приходит время дизайн-исследований.
Маркетинговые исследования отвечают за информацию, которая уже существует, за то, что было вчера, но не за то, что будет завтра. Дизайн-исследования – как раз наоборот, фокусируют свое внимание именно на перспективах. На том, куда будут двигаться рынки и потребности социума, как будет меняться поведение и желания основных групп пользователей. Что будет происходить с их внутренними мотивами, и как это отразится на привычках этих людей.
Дизайн-исследования зародились именно тогда, когда дизайнерам для работы стало не хватать информации, а с той, которая поступала, они не могли эффективно работать. Ситуация начала напоминать эффект испорченного телефона – слишком много звеньев появилось в цепочке от производителя к потребителю. И ни маркетологи, ни производители уже не могли рассказать, откуда что взялось, откуда растут ноги. На этом этапе и появились дизайн-исследования, когда дизайнеры поняли, что хотят получать информацию из первых рук, а не от посредников – маркетологов, стратегов, бренд-менеджеров. Ведь чем больше посредников, тем более искаженная информация получается на выходе. Мы пришли к выводу, что многие функции эффективнее будет взять на себя: исследования, бренд-позиционирование, даже стратегическое управление.
Получается, что дизайнеры стали заниматься исследованиями, зародив новое направление – дизайн-исследования.
О дизайне и дизайнерах
Я не чистый дизайнер в том плане, что не умею рисовать эскизы, вернее, умею, но это не профессионально, а дизайн-проектор. То есть я помогаю компаниям ответить на вопрос, каким будет будущее у конкретного производителя, куда ему нужно двигаться дальше. Не могу это нарисовать, но могу сформулировать идею, концепцию.
В результате я занимаюсь тем, чем всегда хотела заниматься: исследованием культуры и человека, но не на научном, высоком уровне, а на уровне повседневности. Мне интересно, как вы сидите, что едите, как общаетесь с людьми. Это исследование культуры, хотя и не художественной. Начиная с университета, я стала заниматься культурной географией. Тема моего диплома была «Типология восприятия пространства и времени на Западе и на Востоке». Потом я эту тему развила в своей диссертации. Всегда себя считала креативным человеком, это уже моя личная история. В силу того, что не очень хорошо рисую, я думала, что не могу быть дизайнером. Несколько лет назад поняла, что это заблуждение, и решила попробовать. Появились программы, позволявшие моделировать идеи и визуализировать их. То есть, если ты не умеешь рисовать – это не помеха. Я овладела несколькими достаточно серьезными конструкторскими программами, позволяющими моделировать.
Это было на этапе, когда я вернулась из Японии, где несколько лет жила с бывшим мужем. Там мы основали компанию, которая занималась распознаванием образов. Потом вернулась в Россию, родила ребенка и поняла, что должна попробовать.
С появлением дизайн-мышления и дизайнерских исследований дизайн и дизайнер стали меняться на Западе, но не в России. У нас дизайнер станет другим нескоро. Если мы говорим о промышленном дизайне, то российский промышленный дизайнер какого-то уровня достиг. Если же говорить о дизайнере как о стратеге, то здесь еще огромная пропасть. И пропасть эта обусловлена не тем, что нет опыта, а тем, что нет субстрата, соответствующей истории развития дизайна и бизнеса. В этом смысле я довольно пессимистично отношусь к развитию дизайна в России.
У нас колоссальный кадровый дефицит. Я не могу найти людей в свою компанию, которые на том уровне, на котором от нас требуют глобальные бренды, выполняли бы дизайн-исследовательские проекты. А ведь требования довольно традиционные и здравые (как для западного мировоззрения. – Прим. ред.). Самое элементарное из них – свободное владение английским языком, в том числе дизайнерской узкоспециализированной терминологией. Это первое препятствие, я не могу найти соответствующих людей. Точнее, если они и есть, то пока совсем молодые, у них нет опыта. Следующая компетенция – умение оперировать большими объемами информации самого разного сорта: с одной стороны, в эстетике, визуальной культуре, культуре потребления, психологии, антропологии, а с другой – дизайнер должен хорошо разбираться в технологиях, процессах, производстве, материаловедении, в технических составляющих.
Что касается остальных умений, то очень важно уметь общаться с людьми бизнеса. Что это значит? Понимать, что ты создаешь не только дизайн и продукт, но и инновационную бизнес-культуру, участвуешь в создании бизнес-модели. У меня эти вещи взаимосвязаны. Я уже не говорю о том, что нужно постоянно отслеживать изменения в культуре потребления и быть искренне интересующимся человеком.
Тренды и их поиск
Phillips в 2009 г. проводил Global Culture Scanning, то есть «сканировал культуру» в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). Они обратились к нам с просьбой провести такой сканинг на территории России.
Это происходило так: нас попросили выделить четыре основных города, где тренды могут быть наиболее яркими, и провести «сканирование культуры» (трендвотчинг) по 15 направлениям: архитектура, интерьер, медиа, визуальные коммуникации, материалы, промышленный дизайн, музыка, еда, здоровье и др. Мы назвали Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Екатеринбург. В каждый из городов были направлены трендхантеры (охотники за трендами), которым было разъяснено, что именно искать, что интересно и важно. Они собирали информацию, потом я приезжала на место, мы проводили обсуждение. Собранную информацию я использовала при составлении итогового отчета. Приведу пример нескольких сквозных трендов, которые мы обнаружили.
Прозрачность в коммуникациях, материалах, в общении брендов с людьми. В архитектуре появилось много прозрачных элементов, размывающих границу между внутренним пространством города и внешней средой. Стало больше решений, направленных на то, чтобы пространство было заполнено большим светом. В одежде обыгрывались какие-то элементы, связанные с прозрачностью, к примеру, прозрачные сумки, условно говоря, «от терроризма». Это такой акт социальной ответственности – показать: у меня в сумке то, что безопасно для общества.
Еще один тренд – art-street (уличное искусство). В Питере, в Нижнем и Москве не гламур был в моде, а решения, как будто пришедшие с улицы. Тогда многие бренды подхватили эту идею, и в их коммуникациях стало очень много уличной тематики. Народ устал от гламура, изысканности, захотелось более «уличной» тематики, основанной на протестной культуре.
Футуродизайн
Думаю, что мне было бы интересно основать институт футуродизайна – международное учреждение, которое могло бы стать разработчиком основных дизайн-принципов общества будущего. Я много думаю и говорю о разумной среде, для меня эта тема очень важна. Такая среда подразумевает общество с совершенно другими моделями поведения. Грамотным дизайном можно задавать новые модели поведения: потребления, культуры жизни, работы, отдыха.
Дизайн-исследования – определенный этап, который для меня, безусловно, важен для развития в бизнесе, освоения новых территорий, знакомства с новыми интересными, уникальными людьми. Но я рассматриваю это лишь как один этап.
Следующим вижу выстраивание совершенно новой структуры дизайна, он будет взаимодействовать с госструктурами, крупными средообразующими компаниями, которым понадобятся мои компетенции и видение будущего. У меня есть определенное видение того, в каком направлении и как все развивается. Это касается не всего, но какие-то глобальные штрихи, моменты я вижу. Наверное, это позволило мне в свое время организовать первую компанию по дизайн-исследованиям в России. Сейчас я много работаю со стартапами, в этой сфере оказалось востребованным мое умение видеть будущее. И чем дальше, тем больше я понимаю, что всю эту информацию можно каким-либо образом слить воедино – в структуру, которая будет частью co-creation economy (экономики, основанной на совместном созидании).
Однако основной задачей для меня все-таки является создание разумной среды, помогающей человеку, нам с вами, нашим детям жить по каким-то другим правилам, делать мир разумным. Для меня сегодня критерий разумности мира стал основным. Разумны ли наши коммуникации с людьми, потребителями, с окружающим нас миром? В наших силах разумность повысить. Мне это направление интересно.
2025 год… Пространство вокруг станет настолько разумным, что нам не надо будет думать о тех проблемах и ограничениях, которые мы сегодня считаем нормой. Чтобы поговорить с кем-то на другом конце планеты, приготовить еду, создать новую презентацию. За счет технологической связанности все будет решаться совершенно по-другому. В основе этого лежат в том числе иные принципы работы с информацией.
Стэнфордское притяжение
В последнее время одним из самых популярных учебных заведений Стэнфордского университета стал Институт дизайна Хассо Платтнера. Там обучают концепции «дизайнерского мышления». Эта программа популярна среди топ-менеджеров, педагогов, ученых, врачей и юристов. За разработку подобных курсов принялись и другие университеты.
Один из аспектов «дизайнерского мышления» – наблюдение за людьми вплоть до выявления их мелких физиологических реакций. Цель – выяснение проблем человека и компании, о которых еще не говорят вслух. Например, с помощью «дизайнерского мышления» можно изучать привычки покупателей в очереди в супермаркете. Полученные данные можно использовать для того, чтобы максимально увеличить количество покупок «последней минуты» на кассе и/или ускорить продвижения очереди. Другой аспект – натурное моделирование будущих продуктов, процессов и услуг. Оно позволяет быстро протестировать придуманный продукт на потребителе и получить отклик.
Институт в Стэнфорде был открыт в 2005 г. Главным его спонсором стал Хассо Платтнер, соучредитель SAP, вложивший $35 млн. Сейчас тут обучаются 700 студентов, но число желающих в несколько раз больше, чем может принять это заведение. Учебная программа включает в себя ряд предметов, связанных с дизайном, – от моделирования простых продуктов до курса «Дизайн методом компрессии: спокойное моделирование», в ходе которого студенты создают технологию дизайна, «способствующую спокойному процессу познания, умиротворению и расслаблению».
С институтом тесно сотрудничают благотворительный фонд Билла и Мелинды Гейтс, компания по производству игр Electronics Arts, авиаперевозчик JetBlue Airways, разработчики делового софта SAP и Intuit. Они предоставляют кейсы из своей практики для студентов и выбирают среди них будущих работников.
По материалам WSJ