Прежде чем «пехота» Coca-Cola и Procter & Gamble, «артиллерия» Samsung и LVMH, «кавалерия» Swarovski и Gucci обрушатся на потребителей, необходимо, чтобы хорошо поработала разведка.
Мы истово веруем в силу рекламы. Но несмотря на ее могущество, всегда останется немного свободы, чтобы не купить того, чего не хочется. Некоторые доходят до настоящей ереси: «То, что мы хотим, еще не придумали и не произвели». Поскольку свобода – одно из главных человеческих достоинств, потребительская ересь не исчезнет никогда. Она – главная причина появления новых трендов в моде, архитектуре, дизайне интерьеров, телефонов, автомобилей и т. п.
Разумеется, крупным международным компаниям ни к чему эти метафизические рассуждения. Если упомянутая свобода неизбежна, о ее капризах желательно знать заранее. Поэтому во второй половине XX века появились люди, которые оказались способны дать корпорациям такую информацию, – профессиональные предсказатели трендов. Со временем их стали называть трендсеттерами, стиль-разведчиками, кулхантерами. В 1960-х прогнозисты начали объединяться в стилевые бюро и агентства. Поначалу их главными заказчиками были текстильные промышленники и дома моды, но очень скоро прогнозы попросили и другие отрасли. Сегодня среди клиентов стилевых бюро можно найти производителей автомобилей, обуви, йогуртов, зубной пасты и даже представителей индустрии «правильного образа жизни». Nelly Rody, Promostyl, Peclers, Carlin International, Trend Union, Martine Leherpeur – вот список агентств, считающихся самыми авторитетными предсказателями.
Как они это делают? На самом деле у трендсеттеров нет никаких специальных источников информации. Они смотрят и слушают то же, что все вокруг, только видят и слышат другое. Например, кулхантеры начала 1990-х были особенно внимательны к уличной моде и юным потребителям в возрасте 12-24 лет. Необходимая информация может всплыть и во время посещения концерта или чтения книги, в кинотеатре, картинной галерее, на отдыхе и т. д. Это важная часть работы, но отнюдь не главная. Агентства тесно сотрудничают с культурологами, социологами, антропологами, художниками. Все зависит от того, какая область исследуется и какую разновидность будущего хочет узнать заказчик. Но и этого недостаточно. По большому счету, трендсеттер пытается разгадать неявные, неосознанные желания общества. Для этого нужно применять собственное подсознание. Вот почему основатели самых успешных агентств обладали потрясающей интуицией. Главу парижского бюро Trend Union Ли Эделькорт не упрекнешь в недостатке чутья. Она сравнивает интуицию с мускулом, который необходимо тренировать.
К сожалению, в странах бывшего СССР пока нет «мускулистых» предсказателей. Зато появилась возможность поучиться и глубже понять, что такое трендсеттинг. 28 мая компания TrendZoom и агентство «Креативные Инициативы» (представитель Trend Union в Украине) организуют в Киеве семинар Ли Эделькорт для профессионалов рынка креатива, дизайна и маркетинга.
Пророк от дизайна
Ли Эделькорт – голландка. Область ее профессиональных интересов необычайно широка. Она прогнозирует текстильную и легкую промышленность, косметологию, автомобильную индустрию, архитектуру, дизайн упаковки, интерьеры, флористику, высокие технологии, домашнее оборудование, «правильный образ жизни» – одним словом, life style как таковой, в том числе mass market. Родилась Ли Эделькорт в 1950 г. Изучала стиль и дизайн в местной школе изобразительного искусства. Некоторое время работала байером в голландской сети De Bijenkorf (универмаги для состоятельных людей). В 1975 г. отправилась в Париж, где стала независимым консультантом по трендам и основателем агентства Trend Union/Studio Edelkoort. В 1999 г. г-жа Эделькорт была избрана главой авторитетной академии дизайна в Эйндховене. В 2003 г. журнал Time включил ее в список 25 наиболее влиятельных людей в сфере моды. Среди клиентов Trend Union ведущие мировые бренды: Estee Lauder, Lancome, Cacharel, Gucci Perfumes, Shiseido, Procter & Gamble, Coca Cola, Nissan, Swarovski crystals, Lacoste fashions, Camper footwear, DIM underwear, Samsung Electronics, Findus foods, отели и курорты Singita, супермаркеты Woolworths и др.
