Выбор редакции журнала поначалу может удивить: несмотря на название рейтинга, далеко не все его участники работают в структурах коммерческого сектора. Между тем все довольно логично: для продуктивных идей нет отраслевых и иных границ. Творческих людей объединяет нежелание мириться со стереотипами и постоянная готовность к риску.
№ 1
Ма Джун, директор Института общественных и экологических вопросов
За практический вклад в защиту окружающей среды Китая
Ма Джун родился в городе Циндао почти под конец культурной революции, а вырос в Пекине, куда семья переехала вскоре после его рождения. В 25 лет он начал работать в старейшей англоязычной гонконгской газете South China Morning Post, став по сути одним из первых экологических журналистов этого региона. Приобретенный в ней семилетний опыт помог ему собрать материал для книги «Водный кризис Китая» о загрязнении окружающей среды, увидевшей свет в 1999 г.
Ма Джун годами вел летопись экологических катастроф родной страны. Часть того, чему он был непосредственным свидетелем, исчезала медленно и неумолимо (как небо Пекина, которое приобрело серый цвет в декабре прошлого года). Другие катастрофы, например, массивные наводнения в долине Янцзы в 1998 г. после вырубки лесов, продолжавшейся в течение многих лет, и эрозии почвы, развивались стремительно. В конце концов Ма понял: просто рассказывать о проблемах экологии недостаточно, и в 2006 г. основал некоммерческую организацию Институт общественных и экологических вопросов (IPE).
За шесть лет работы института Ма вместе с девятью штатными сотрудниками и волонтерами собрал онлайн-базы данных по воде, воздуху и опасным отходам Китая. Им удалось также отследить порядка 97 тыс. случаев деятельности заводов в нарушение экологических законов страны. Методы работы IPE привлекли внимание нескольких именитых международных компаний, чья деятельность в значительной степени зависит от китайского производства. В 2008 г. Walmart стала первой крупной многонациональной компанией, начавшей проверку своих заводов с помощью баз данных IPE. Вскоре ее примеру последовали и другие крупные производители: европейские и японские бренды, а также такие американские компании, как Coca-Cola, General Electric, Microsoft и др.
В 2009 г. команда Ма Джуна обнаружила в местных газетах несколько сообщений о возникших у китайских рабочих проблемах со здоровьем, связанных с загрязнением окружающей среды тяжелыми металлами. Как ни удивительно, на этот раз источник проблем коренился не в шахтах или заводах под государственным управлением, а в предприятиях, выпускавших оборудование для мировых IT-брендов. К апрелю 2010 г. Ма сумел выявить 29 подобных технологических брендов, включая завод с н-гексаном, вредившим здоровью, который выпускал сенсорные экраны для Apple и находился под управлением тайваньской компании Wintek.
Зимой 2011 г. IPE опубликовал отчет «Другая сторона Apple», а полгода спустя Ма Джун и его коллеги смогли впервые встретиться с высшим руководством компании. Встречи продолжались всю осень и привели к выработке детального механизма контроля Apple за своими поставщиками, а затем и к их отчету об ответственности, в котором были названы более 100 компаний и приведены результаты экологического аудита 14 из них. Помимо этого, в компании согласились на проведение проверок некоторых заводов в своей цепочке поставок, чем занялась финансируемая отраслью Fair Labor Association (FLA). В конце марта она опубликовала свой доклад, дав оценку проблем, связанных с мрачными условиями труда на сборочных заводах Foxconn.
№ 6
Лесли Берланд, старший вице-президент по цифровому партнерству и развитию American Express
За придание нового смысла понятию «социальная валюта»
Старший вице-президент American Express Лесли Берланд уверена, что если они запускают любую рекламную кампанию, она должна носить социальный элемент. Ее слова – не пустой звук. Благодаря партнерству с Facebook, Twitter и Foursquare клиенты American Express сегодня являются обладателями ультрасоциальных кредитных карт, которые они могут синхронизировать со своими учетными записями в социальных медиа, зарабатывая тем самым скидочные баллы от Best Buy, Whole Foods и Zappos.
Берланд инициировала присутствие American Express в социальных медиа в 2009 г. Вспоминая о тех временах, она подчеркивает: «Если вы убеждаете высшее руководство в необходимости использования таких платформ, как Twitter, вам следует сначала объяснить, что такое твит и как все это работает». Лесли Берланд видела много презентаций, целившихся либо чересчур высоко, либо, наоборот, носивших слишком примитивный характер. Именно поэтому в первый год пребывания American Express в социальных медиа большую часть личного времени она посвятила индивидуальной настройке своих презентаций под конкретные аудитории.
Это помогло ей убедить топ-менеджмент в том, что ее социальные инициативы следует рассматривать не просто как обычный PR, а скорее как возможности для развития бизнеса. Например, когда American Express планировала предложить держателям карт эксклюзивные билеты на концерты Бон Джови, Лесли убедила своих боссов провести маркетинг через Twitter. (Традиционно компания продвигала бы билеты на такое событие в информационных бюллетенях и/или посредством прямых звонков VIP-клиентам.) American Express на тот момент присутствовала в Twitter только два дня, но лишь один твит помог распродать билеты буквально за три часа. Результаты оказались настолько неожиданными, что убедили руководство компании в целесообразности использования и других инструментов Веб 2.0.
Следующие восемь-девять месяцев American Express интенсивно осваивала Facebook, сумев при этом не потратить ни цента на рекламу. Особо запоминающейся стала совместная рекламная кампания Facebook и AmEx «Суббота малого бизнеса» (инициатива, поощрявшая праздничный шопинг на следующий день после «черной пятницы»). Она создала поток покупателей в местных партнерских магазинах AmEx и привела к серьезному росту бизнеса, после чего в компании было принято решение проводить «субботу для малого бизнеса» в течение всего года.
№ 22
Мэтью Шмидт, преподаватель Школы передовых военных исследований (SAMS)
За использование методики проектирования дизайнеров-практиков в обучении стратегическому планированию офицеров армии США
Мэтью Шмидт преподает курс менеджмента и дизайна военных операций (операционное планирование) в школе SAMS (Форт-Ливенуорте). Его слушатели – офицеры высшего командного состава армии США, а курс, который он читает, состоит из трех двухнедельных военных игр. Интерес Шмидта к использованию дизайна в области стратегического мышления восходит к 2008 г. В то время он работал над диссертацией по сравнительной политологии и международным отношениям в Джорджтаунском университете, а также участвовал в Проекте по реформе системы национальной безопасности (PNSR), где использовал методы стратегического планирования. В 2009 г. Шмидт принял предложение SAMS и начал свою преподавательскую работу с обращения в национальные дизайнерские фирмы Populous, Safdie, TwoWest и BarkleyUS с убедительной просьбой: «Пожалуйста, научите нас своим методам работы».
В SAMS создают модель в студийных условиях, а затем применяют ее к военным проблемам. Сотрудничество военной школы с партнерами из частного сектора предоставляет ее слушателям возможность учиться у лучших в своей области профессионалов, обладающих многолетним опытом использования необходимых методов мышления и планирования.
По словам выпускников школы, курс Мэтью Шмидта помог им понять, что решение военных проблем требует не только исследований и чтения литературы по теме, но и способности искать решение за рамками проблемы, учитывая при этом все, даже самые нестандартные переменные, которые могут повлиять на исход событий. Сам Шмидт уверен: стратегическое мышление представляет собой способ решения комплексных проблем, большинство из которых заранее не имеют ответов. Чтобы в совершенстве овладеть стратегическим мышлением, необходимо научиться моделировать будущие условия операции подобно тому, как архитектор разрабатывает основную концепцию здания, прежде чем проект появляется на чистом листе бумаги. Люди не рождаются с навыками концептуального планирования и проектирования. Их можно приобрести лишь в процессе обучения через практику, и единственный способ сделать это в образовательном учреждении – через студийную модель (военные игры).
№ 27
За нестандартный подход к обеспечению кадрами стартапов из экономически отсталых регионов США
Для Эндрю Янга, основателя и президента VFA, наиболее острая проблема американского бизнеса выглядит следующим образом. В стране имеются умнейшие люди, но они занимаются ерундой. Чтобы этого не происходило, он стремится зазвать талантливых выпускников колледжей в места, которые, по его мнению, могут значить для экономики гораздо больше, чем инвестиционные банки. VFA является программой стипендий, в рамках которой лучшие выпускники колледжей обеспечиваются рабочими местами в стартапах в Детройте, Нью-Орлеане, Провидансе и других недорогих городах США на срок до двух лет.
Обладатель дипломов двух престижных университетов США – Колумбийского и Брауна – Янг проработал свыше 12 лет в стартапах и компаниях ранней стадии роста в качестве учредителя и/или исполнительного директора. Потом он придумал концепцию VFA, отчасти напоминающую популярную образовательную программу для обладателей высшего образования Teach for America, только вместо учителей помогающую трудоустраивать начинающих предпринимателей в стартапах численностью менее десяти человек. По словам Янга, VFA призвана вдохнуть новую жизнь в местную экономику в таких областях, как возобновляемые источники энергии, инновации в здравоохранении, нанотехнологии и образовании. Ему удалось найти единомышленников в лице McKinsey и Ideo, а также добиться спонсорской поддержки от IAC.
Эндрю искренне надеется, что выпускники его программы по истечении двухлетнего срока захотят остаться в городах, где они работали. Проект должен также помочь им получить, помимо опыта, необходимые профессиональные ориентиры. «Главной движущей силой для участников программы станет желание попасть в стартапы и научиться строить бизнес», – сказал Янг журналу Fast Company.
№ 52
За умение превращать данные и информацию в предметы искусства
Эдди Опара изучал графический дизайн в Лондонском колледже печати и Йельском университете, где в 1997 г. получил магистерскую степень. В начале карьеры ему довелось поработать дизайнером в ATG и Imaginary Forces, а затем старшим дизайнером/арт-директором в 2×4, после чего в 2005 г. он организовал собственную дизайн-студию The Map Office. Пять лет спустя Опаре поступило заманчивое предложение стать партнером нью-йоркской Pentagram.
Прошлой осенью Pentagram получила заказ на создание справочного руководства по вопросам охраны воды для департамента дизайна и строительства Нью-Йорка. Проект помог организовать огромное количество данных в бесценный ресурс для города. Эдди Опара и его команда выпустили книгу под названием «Вода имеет значение: проектное руководство для экономии воды в зданиях», в которой городским властям в доступной форме даны все необходимые рекомендации.
Примечательно, что эта книга понятна как инженерам и архитекторам, так и всем тем, кто интересуется темой сохранения водных ресурсов. В ее содержании нет строгой логической последовательности. «Когда сделан первый шаг, дальнейшая очередность чтения не так уж важна», – говорит Эдди Опара. По его мнению, в содержании важнее зональный подход: основой является анализ; серединой – масштаб и охват, а венчает все обеспечение доступности. Что касается наличия в книге изображений сотрудников самой Pentagram, то они использованы исключительно для создания настроения. «Иллюстрации не являются неотъемлемой частью сообщения, но и не отвлекают от него», – считает Опара. – Графика должна выражать чувство состояния, и это следует делать игриво».
Руководство довольно подробно описывает системы подачи воды, представляя диаграммы и графики, изображающие различные стратегии для повышения эффективности использования воды в разных типах зданий. Для передачи информации дизайнеры используют цвета, шрифты, комбинации двумерных и трехмерных элементов с четким и живым подходом. Система ярких цветов используется для дифференциации различных стратегий, методов и технологий. Такая колоризации организует разные секции и помогает читателю быстро разобраться в информации.
№ 54
Флавио Припас и Ренато Стейнберг, соучредители социальной сети о моде Fashion.me
За способность привнести социальность на новый рынок
Эти два бразильца, бывшие IТ-руководители крупнейших банков мира, никогда не увлекались модой. Поначалу предприниматели рассматривали свой модный бизнес как возможность использования IТ-знаний для развлечений своих жен и друзей, заинтересованных модой, для чего более года назад создали портал byMK. С расширением проекта портал превратился в интенсивно посещаемую социальную сеть, посвященную моде, – Fashion.me. Сегодня наряду с дизайнерскими моделями она предлагает различные варианты кастомизации, позволяя посетителям сайта наряжаться в виртуальные модели, помечать фотографии и показывать другим свои комбинации предметов гардероба. Все идеи в конечном итоге связаны с сайтом, предлагающим товар для продажи.
По мнению основателей Fashion.me, мода – сложная и весьма специфичная тема, нуждающаяся в собственной среде для обсуждения. В горизонтальных социальных сетях – Facebook, Twitter и Pinterest – проходят дискуссии обо всем, поэтому данные платформы не способны достичь необходимой глубины информации по конкретной теме. Между тем появление нишевых соцсетей – LinkedIn, а теперь и Fashion.me – призвано решить эту проблему.
Мнение бразильских предпринимателей разделяет и влиятельный инвестфонд Intel Capital, недавно сделавший вложение в подающую надежды социальную сеть. Сами же предприниматели, получив необходимые средства на развитие (размер которых не раскрывается), намерены превратить свой проект в основное место для обсуждения не только бразильской, но и мировой моды.
Женщины составляют 97% от общего количества участников сети; из них половина в возрасте от 20 до 40 лет, а 30% – от 15 до 20 лет. В среднем посетители Fashion.me тратят на общение в сети свыше пяти часов в день, а сам сайт насчитывает более 3 млн. продуктов в своей базе данных. Учитывая эти цифры, Припас и Стейнберг с оптимизмом смотрят на возможности монетизации платформы. В скором времени они обещают ввести платные рекламы, размещение продуктов и партнерские программы.