Эх, прокачу!

Рост рекламных бюджетов автомобильных компаний пока не привел к качественным изменениям в содержании рекламы. Но изменения не за горами.

Рекламу автомобилей эксперты относят к одному из самых быстрорастущих сегментов. В прошлом году рекламные бюджеты украинских автодилеров выросли на 60-70%. В общем на автомобильную рекламу в Украине было потрачено около $85 млн. «Категория автомобилей по объему затрат на продвижение входит в пятерку лидеров наряду с FMCG, телекоммуникациями, банками, – рассказывает Светлана Шинкаренко, директор рекламного агентства Adventa Lowe. – Тенденция роста реальных бюджетов продолжается и в этом году. Рынок достаточно динамичный, активный, с высокой конкуренцией и жесткой борьбой за каждого потребителя. Поэтому производители не перестают постоянно выводить новые модели и совершенствовать старые. Соответственно, это будет вызывать рост бюджетов по продвижению категории».

Проблема выбора канала коммуникации остается
Рекламы автомобилей все больше появляются в Интернете. Этот канал коммуникации на данный момент оценивается экспертами как наиболее перспективный в сегменте. Ведь Сеть до сих пор остается наименее затратным и легко контролируемым инструментом продвижения, при этом количество ее пользователей растет с каждым днем. В 2007 г. большинство компаний почти удвоили долю интернет-рекламы. Тенденция роста расходов на этот носитель сохранилась и в 2008 г. Уже в ближайшее время эксперты ожидают появления глобальных рекламных интернет-кампаний. «Они будут свободны от культурных противоречий и национальных предубеждений», – объясняет Светлана Шинкаренко.

Что касается прессы, интерес рекламистов к ней относительно стабилен, в то время как наружная реклама набирает обороты за счет новых форматов для городов-миллионников – брендмауеров.

Количество авторекламы на телевидении также выросло. Однако, по мнению экспертов, стремление многих автомобильных брендов больше присутствовать на экранах не совсем оправдано. Если рост интереса к Интернету вполне объясним желанием воздействия на аудиторию, труднодостижимую с помощью других каналов коммуникации, то увеличение рекламы на телевидении зачастую подтверждает неумение маркетологов правильно распределять большие рекламные бюджеты. Обеспокоены эксперты и качеством рекламных кампаний. По мнению многих, оно не оправдывает выделяемые на них средства. «Колоссальные размеры бюджетов, которыми оперируют многие ведущие автомобильные бренды, часто снимают с менеджеров всякую ответственность за качество концепции рекламного обращения, поэтому оно и отходит на второй план, – считает начальник департамента маркетинга и рекламы компании «АвтоКапитал» (бренд Mercedes-Benz) Михаил Шабанов. – А на первый план выходит количество контактов».

Соревнование рекламными бюджетами вряд ли пойдет на пользу украинскому рынку, а в случае некоторых брендов может даже повлечь снижение его доли. «Реклама не всесильна, и как бы не увеличивались бюджеты, все равно в основе лежит продукт, – объясняет г-н Шабанов. – Более того, существует давно описанный эффект перенасыщения, когда увеличение рекламных затрат приводит к уменьшению доли на рынке. Иными словами, потребителя начинает «тошнить» от рекламных обращений данного бренда, которые он слышит на каждом углу. Но даже если предположить, что рекламный менеджер прекрасно отдает себе отчет во вредности для его компании ее же собственного необоснованно большого рекламного бюджета, он наверняка ничего не сможет этому противопоставить».

Дефицит авто прощает ошибки в рекламе
Возможно, проблема исчерпает себя, как только на автомобильном рынке будет полностью решен вопрос дефицита. Ведь внимание многих импортеров сфокусировано на ликвидации очередей. Когда все разберутся с этой первоочередной задачей, конкуренция усилится еще больше. С одной стороны, это опять повлечет за собой рост рекламных бюджетов, с другой – поспособствует развитию структурированного подхода к продвижению. Не за горами и времена чисто украинских рекламных разработок, которые придут на смену адаптированным к нашему рынку европейским. «Реклама автомобильных брендов – это, как правило, сложные съемки, качественный продакшен и спецэффекты, – объясняет Светлана Шинкаренко. – Все эти мероприятия дорогостоящие, и пока немногие производители готовы снимать ролики для отечественного рынка, соответствующие мировым стандартам». Поэтому ближайшие пару лет нам еще придется ограничиться адаптированными зарубежными кампаниями. На потребителе этот факт практически не отражается, так как в основном ролики информируют о функциональных преимуществах автомобиля – дизайне, комфорте, безопасности, его технических параметрах. Такая реклама понятна любому покупателю, независимо от его национальности и стиля жизни.

Как и во всем мире, в Украине автомобильные компании стали все больше применять спонсорство в самых различных сферах: кино, музыка, мода, спорт. Также большой популярностью пользуются благотворительные проекты.

Эксперты прогнозируют в ближайшее время рост интереса маркетологов автомобильных компаний к целенаправленным мероприятиям по стимулированию продаж – масштабным BTL-акциям, тест-драйвам, где потребителям будет предоставляться возможность самим тестировать машину, чтобы осознать и прочувствовать на себе преимущества того или иного автомобиля.

Ставка на BTL набирает силу
О том, что BTL-направление может достигнуть больших успехов в своем развитии на украинском рынке автомобилей, свидетельствуют последние акции известных брендов. Например, корпорация «УкрАвто» недавно адаптировала автомобиль «Шевроле Такума» для самого высокого человека на планете – Запорожский автомобилестроительный завод откликнулся на нужды жителя Житомирской области Леонида Стадника, рост которого составляет 2 м 55 см. В марте этого года автомобиль торжественно подарили великану. К церемонии был привлечен даже Президент Украины. По мнению Николая Евдокименко, главы правления ЗАЗа, заниматься благотворительностью – это гражданская обязанность каждой сознательной компании, к разряду которых себя относит «УкрАвто» (в ее состав входит ЗАЗ).

Нестандартный способ коммуникации с потенциальным покупателем нашло еще одно предприятие, входящее в структуру «УкрАвто» – компания «АвтоКапитал», генеральное представительство Daimler AG в Украине. В рамках продвижения автомобиля Mercedes-Benz C-class тест-драйв предлагали провести посетителям престижных ресторанов. Такая форма общения с потребителем в мире уже не нова, но украинцами воспринялась достаточно позитивно. Другая глобальная маркетинговая кампания Mercedes-Benz стартовала в апреле нынешнего года. «АвтоКапитал» пока только готовится к ее запуску в Украине. В ней будут представлены новые поколения бренда – SL, SLK, и CLS. Как объясняют организаторы, презентовать три автомобиля одновременно Mercedes-Benz решил для того, чтобы сделать премиальную автомобильную марку еще более желанной, чем когда-либо прежде. «В маркетинговой кампании впервые использован новый стратегический подход, реализующийся под девизом «Культура вождения», – рассказывает Олаф Готгенс, вице-президент по бренд-менеджменту компании Mercedes-Benz. – Наша основная цель – усилить имидж марки. Основной акцент кампании сделан не на одной модели, а на бренде непосредственно. Совместная презентация трех автомобилей мечты лучше передает очарование марки, а также показывает разнообразие наших моделей». В кампании будут использованы все существующие маркетинговые инструменты – от печатной рекламы до мобильного и дилерского маркетинга, оперативной коммуникации, системы CRM. Через телевизионную рекламу под названием «Метеор» будет презентован последний приемник легенды – модель SL. Ролик показывает историю пары, путешествующей в горах в спортивном автомобиле с открытым верхом. При этом мужчина, в отличие от его лучшей половины, думает только о транспортном средстве и перспективах погонять по крутым поворотам.

В свою очередь, компания «Ауди Центр Киев Юг» недавно стала официальным партнером дома моды Victoria Gres. Первое сотрудничество состоялось в рамках Ukrainian Fashion Week (март 2008 г.), где «Ауди-Юг» выступила спонсором показов коллекций двух линий дизайнера. «Два сильных бренда, два знаменитых имени – это всегда дает положительный эффект, – говорит Александра Беляева, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе «Ауди Центр Киев Юг». – Эта акция – еще один способ достижения целевой аудитории, в нашем случае – аудитории «премиум»: требовательной и обеспеченной. Бренд Victoria Gres со своими новыми коллекциями очень близок по духу спортивному, изысканному и прогрессивному Audi». Поэтому две компании и решили совместно прививать состоятельным людям культуру потребления продукции такого уровня. «Audi во всем мире поддерживает искусство. Уже неоднократно логотип из четырех колец появлялся на красных дорожках кинофестивалей, концертов мировых звезд, fashion-показов, – объясняет г-жа Беляева. – Поэтому Украина не может быть исключением. У нас тоже появилась некая традиция спонсорства знаменательных событий. Но мы избирательно подходим к этому. Все мероприятия, в которых принимаем участие, должны быть очень высокого уровня». В прошлом году компания «Ауди-Юг» выступила генеральным спонсором двух концертов легендарных звезд – Цезарии Эворы и Сандры, а также приняла участие в благотворительном проекте журнала Gallery.

В процессе запуска всеукраинской BTL-акции сейчас находится и компания «Тойота Украина». Однако пока организаторы не спешат разглашать ее подробности.

Креатив по-западному очень привлекателен
Если украинские рекламисты еще только осваивают различные каналы коммуникации с потребителями, то главной задачей европейских уже стал поиск нестандартных подходов и креативных идей. Некоторым это хорошо удается. «Почему мухи вечно липнут на лобовое стекло?» – так называется одна из рекламных кампаний Hyundai. Бельгийское агентство Duval Guillaume решило ответить на этот вопрос. Дело в том, что мухам не терпится заглянуть в новый, отделанный кожей и алюминием, салон автомобиля Hyundai. Такую идею могут очень хорошо принять в Европе, но вряд ли она пришлась бы по душе украинскому потребителю с его отрицательным отношением к снятым в ролике насекомым.

Другую рекламу, удивляющую своей оригинальностью, создали испанское агентство DDB и компания Agosto для обновленной версии Audi A4. В основу ролика положен слоган кампании: «Еще никогда автомобиль не создавался таким образом». В ролике в течение нескольких минут зритель имеет возможность наблюдать как медленно и аккуратно на его глазах создается автомобиль из веревок.

Заставить американского потребителя вспомнить детство решили создатели рекламной кампании Pontiac G8. Идеей роликов и рекламной кампании в целом является эмоциональная связь владельца и автомобиля. Новый седан позиционируется как ретро-автомобиль, поэтому в рекламе будут использованы игрушечные машинки Hot Wheels и видеоигра Spy Hunter, появившаяся 25 лет назад. Pontiac G8 планируется представить как автомобиль, вызывающий у взрослых и состоятельных людей трепетную дрожь и волнение, смешанное со страстным желанием обладать им. По мнению создателей, эти чувства можно сравнить только с тем, как внимательно ребенок смотрит на рекламный стенд новых моделей игрушек Hot Wheels. В основе коммуникации вопрос: «Помните, какие чувства вы испытывали к автомобилям, когда были ребенком?». В печатной рекламе, созданной для Pontiac агентством Leo Burnett, седан Detroit характеризуется как «самый мощный автомобиль в ценовом сегменте до $30 тыс.».

Еще одним достойным примером работы зарубежных креативщиков является разработка агентства DDB Milano. Итальянские рекламисты предлагают наслаждаться движением с автомобилем Volkswagen Tiguan. Слоган кампании так и звучит: «Насладись движением». Рекламный ролик наглядно демонстрирует, что город никогда не отдыхает и никогда не стоит на месте. Если зритель хочет не просто влиться в его движение, а и насладиться им, то кроссовер Tiguan – лучший помощник в этом. Для поддержания традиционной рекламной кампании агентство разработало также специальные салфетки, которые были размещены в ресторанах, кафе и других общественных местах. Пятна на этих салфетках призваны донести до целевой аудитории всю прелесть движения на автомобиле Tiguan. 

По принципу «ошпаренной кошки» Олесь Шкуратов, генеральный менеджер департамента маркетинга компании «Тойота Украина»: – Безусловно, автомобильной рекламы за последнее время в Украине стало больше, но качественно она мало изменилась. В большинстве случаев реклама пока делается по принципу «ошпаренной кошки». Спецификой украинского автомобильного рынка также является ориентированность на рекламу цены, а не на автомобиль как таковой. Справедливости ради надо сказать, что некоторые бренды (в особенности те, которые открыли свои представительства) все-таки стараются выстроить стратегии развития, рекламы и системные подходы к продвижению. Как результат мы видим появившуюся в больших городах нестандартную «наружку» и достаточно интересные телевизионные ролики, но их пока мало. Доминирует спорадическая реклама. Многие каналы коммуникаций используются не по назначению. Иногда даже создается впечатление, что компании, выделив деньги на рекламу, плохо представляют себе, зачем она им нужна и какого результата они хотят добиться. К сожалению, вероятность каких-то качественных изменений в автомобильной рекламе в ближайшее время низка. Но через год-два, я думаю, у операторов автомобильного рынка уже возникнет необходимость продвижения бренда как такового, поскольку даже сейчас украинский потребитель все больше внимания начинает обращать именно на репутацию бренда.