В новом сезоне пивные производители удивили не только разнообразием новинок, но и нестандартными маркетинговыми коммуникациями.
Вначале мая сразу три пивные компании объявили о расширении линеек своей продукции. «BBH-Украина» расширила свой самый быстрорастущий бренд, выпустив Tuborg Twist и Tuborg Black. «САН ИнБев Украина» усилила свою основную ТМ «Чернігівське», выведя на рынок новый сорт «Чернігівське Срібне». Остальные два участника неизменной четверки лидеров «Оболонь» и «Сармат» новинок к лету не представили, у них на это свои причины. А вот менее известная корпорация «Рідна Марка» пополнила свой портфель премиальной серией под названием «Пиво Радомишльської Пивоварні», в которую вошли сразу три бренда – Classic Pilsen Beer, Old Brown Beer, Golden Lager Beer.
Основная тенденция нынешнего сезона – рост премиального сегмента. Сегодня он уже занимает 12% рынка. Таким образом, Украина частично повторяет мировые тенденции.
Выпустив Tuborg Twist и Tuborg Black, свой премиальный сегмент расширила «BBH-Украина». «Наша компания уже является №1 в премиальном сегменте, но мы стремимся к доминированию, поэтому и усиливаем портфель премиальных марок», – объясняет Петр Чернышов, генеральный директор группы предприятий «BBH-Украина». Такая стратегия очень выгодна с точки зрения получения прибыли, так как средняя цена премиальных брендов гораздо выше, чем непремиальных.
Оба новых суббренда производятся на Запорожском комбинате «Славутич» по лицензии компании Carlsberg. Tuborg Twist с невысоким содержанием алкоголя создавался с целью привлечь потребителей своей способностью утоления жажды, поэтому данному сорту присущ мягкий освежающий вкус без горечи с лимонным послевкусием. Tuborg Black позиционируется как напиток для поклонников пива, которые любят веселиться на ночных вечеринках. В его состав входит натуральный тонизирующий энергетик – гуарана (впервые его использовал «Сармат» в Drive Max).
Концептуально новое пиво ориентировано на молодых людей 18-25 лет, жителей городов с доходом средний плюс и высокий. Они веселые, с легким и позитивным отношением к жизни, любят «отрываться» на полную. Обожают музыку и не могут жить без тусовок в клубах, на концертах. Любят удивляться, поэтому ищут новые впечатления и ощущения. Следят за трендами и новыми технологиями, потому что стремятся быть стильными и привлекательными.
Новый сорт «Чернігівське Срібне» призван укрепить позиции марки в стремлении стать лидером продаж в Украине. «Мы планируем наращивать долю за счет брендов среднего и высокого ценовых сегментов, на которых в условиях удорожания производственной себестоимости и маркетинговой поддержки сфокусируем наши ресурсы, – объясняет Татьяна Дядюшко, старший бренд-менеджер глобальных торговых марок компании «САН ИнБев». – Мы сделаем все, чтобы вывести ТМ «Чернігівське» на лидирующие позиции на украинском пивном рынке за счет запуска ряда инноваций – продуктовых и упаковочных». Производством «Чернігівського Срібного» занялось Харьковское отделение компании. Это пиво, как и вся линейка «Чернігівське», находится в среднем ценовом сегменте и выпускается как в стеклянных бутылках емкостью 0,5 л, так и в банках аналогичной емкости.
В компании «Оболонь» отсутствие новинок накануне лета объясняют тем, что подготовились к сезону заранее. Еще зимой, в преддверии Нового года на рынке пива появилось два новых бренда от «Оболонь» – «Король Данило» и «Вогнегасник». Оба сорта относятся к светлому пиву. «Король Данило» изготовляется на основе светлого солода, мальтозного сиропа, риса и хмеля. Разливается «королевский» хмельной напиток в бутылки с оригинально оформленной этикеткой. Пиво позиционируется в среднем ценовом диапазоне и ориентировано в основном на рынок Западной Украины. «Вогнегасник» разливается в нестандартные ПЭТ-бутылки объемом 0,7 л. Концепция пива заложена в самом названии – оно призвано погасить жажду прихотливых потребителей.
В свою очередь «Сармат» в новый сезон вступил, продавшись одной из крупнейших пивоваренных компаний в мире – SABMiller. Поэтому ему было не до новинок.
Однако SABMiller придется столкнуться со значительной конкуренцией. Даже корпорация «Рідна Марка», которая пока еще не может влиять на рынок, до конца нынешнего года планирует нарастить свою долю с 0,6 до 1,1%. Одним из шагов на пути роста стал запуск сразу трех новых марок. Classic Pilsen Beer – классический Pilsen, который, как рассказали в компании, варится с использованием особого сорта хмеля, Golden Lager Beer – легкое мягкое светлое пиво и Old Brown Beer – сорт темного пива, при варке которого используется карамельный солод. Все три марки будут разливаться на одном из самых современных пивных комплексов Украины – ПБК «Радомишль». Производители не планируют выпуск больших партий, объясняя это стремлением выдерживать классическую технологию. Новое пиво корпорации «Рідна марка» собирается конкурировать с лицензионными брендами. «Мы считаем, что в Украине есть ресурсы для производства пивных продуктов, которые могут достойно конкурировать с известнейшими мировыми марками пива. «Рідна Марка» уже доказала конкурентоспособность украинского продукта на мировом уровне. Мы варим пиво баварского типа (Weissbier) «Пшеничне Еталон». Этот сорт был отмечен сразу двумя золотыми медалями на всемирных конкурсах пива и сегодня успешно экспортируется в Европу», – отмечает директор по маркетингу корпорации Наталья Беликова. Новая пивная серия «Пиво Радомишльської пивоварні» на первом этапе будет распространяться лишь в крупных городах Украины в торговых точках широких форматов.
Ставка на коммуникацию
Удивили некоторые производители и своими планами по продвижению новых брендов. Изобретательность и особый креатив продемонстрировали маркетологи «BBH-Украины». Особенностью вывода на рынок Tuborg Twist и Tuborg Black стала нестандартная коммуникационная стратегия, в основе которой дуэль между двумя продуктами. С июня по октябрь 2008 г. Tuborg Twist и Tuborg Black будут бороться друг с другом за голоса потребителей. Суббренд, набравший максимальное количество голосов, останется на рынке. Такой оригинальный подход к продвижению Марианна Глотова, вице-президент по маркетингу компании «BBH-Украина», объясняет стремление к инновациям, и в маркетинге в том числе: «Мы даем потребителям уникальную возможность принять участие в формировании нашего ассортимента».
Предугадать, как распределятся потребительские предпочтения, сложно, а вот с точки зрения бизнес-стратегии, если компания приняла решение во что бы то ни стало отказаться от одного из брендов, не сложно предположить, что в октябре менее актуальным станет Tuborg Twist, созданный специально для утоления летней жажды. Однако настаивать на выгодах дуэли высшее руководство компании не берется. «На данный момент сложно говорить о преимуществах новой стратегии, так как каждая стратегия продвижения торговой марки – эта маркетинговое решение, главной целью которого является привлечение внимания покупателя к продукту и как следствие – увеличение его продаж, – комментирует Петр Чернышов. – На наш взгляд, новые суббренды похожи между собой, и с помощью идеи дуэли брендов мы сможем привлечь внимание целевой аудитории к новому продукту. Я не настаиваю на том, что данная стратегия окажется самой эффективной. Ответ даст рынок».
А вот «Рідна Марка» вообще собирается продвигать свою премиальную серию практически без рекламной кампании. Павел Роднин, президент корпорации, соглашается, что подобный ход достаточно рискован для украинского рынка, для которого характерна прямая зависимость между объемами рекламы и объемами продаж. Тем не менее в компании надеются на то, что продукты найдут своего потребителя за счет высокого качества. «Такое решение обусловлено его особенностями позиционирования и спецификой целевой аудитории, – рассказывает Наталья Беликова. – Сегодня основные бои на пивном рынке происходят в телевизионном эфире. Мы для себя приняли решение, что варим не бренды, а пиво, ориентируясь на людей, склонных делать выбор самостоятельно. Мы не будем бороться за массовость, за огромные объемы, формируем для себя другие ценности – это удовлетворенность нашего потребителя, того, который любит и ценит настоящее вкусное и натуральное пиво».
«САН ИнБев» в нынешнем сезоне пока не собирается удивлять новыми коммуникационными программами. В поддержку запуска новинки предусмотрено традиционное размещение роликов на телевидении, постеров в метрополитене, а также разнообразных рекламных материалов в точках продаж.