Сочетание индустриальной стратегии с сервисной – сегодня главный мировой тренд в автомобильной отрасли.
До недавнего времени бизнес по продаже автомобилей, особенно иномарок, был простым: главное – завезти, а продажи шли как бы сами собой. Часто это даже не продажи, а просто распределение дефицитного товара. В Украине такое положение во многом сохраняется, рынок замедляется, но не быстро. В России же замедление более очевидно (особенно в премиум-сегменте). Продавцы с опасением ожидают начала работы строящихся в стране заводов по производству иномарок, что резко увеличит предложение. Поэтому многие игроки рынка всерьез задумываются о смене модели бизнеса, вернее, ее расширении за счет различного рода сервиса. К подобному опыту стоит присмотреться, тем более что такие тенденции вполне совпадают с общемировыми.
Лидеры берутся за сервис
Крупнейший в России автодилер «Рольф», предвидя смерть классической торговли, еще в прошлом году сделал ставку на два проекта – развитие сервисных услуг и торговлю подержанными автомобилями. При этом компания одновременно расширила базу своего бизнеса. Для этого взяла кредиты в трех банках, выпустила евробонды и вырученные средства направила на наращивание сети дилерских центров и числа брендов в портфеле.
Бизнес по продаже запчастей приносил компании в 2006 г. 5% оборота, а в нынешнем году его доля должна составить уже 15%. Дочерняя логистическая компания активно оказывает услуги и «чужим» автопроизводителям. Проект по торговле подержанными машинами пока набирает силу. О его деталях мы расскажем ниже.
Компания «Северсталь-авто» производит не только российские автомобили, но и собирает Isuzu, Fiat и Ssang Yong, является также эксклюзивным дистрибьютором этих марок. Недавно у нее сменился контролирующий собственник, решивший провести ребрендинг компании. Причем имя искали такое, чтобы оно отражало смену приоритетов с производства на сервис. Таковым оказалось Sollers, что на латыни означает «умелый», «ловкий», «изобретательный».
Менеджеры «Северсталь-авто» рассудили, что куда проще изобрести способ продажи автомобиля, чем сам автомобиль. Компания никогда не занималась розничным бизнесом, работая с 240 партнерскими дилерскими центрами под вывесками автобрендов. Но в ближайшие три года она откроет 16 мультибрендовых дилерских центров под маркой Sollers.
Независимые дилеры обязаны соблюдать стандарты обслуживания, которые задают им владельцы марок. Но, по замыслу менеджеров «Северсталь-авто», в сети Sollers стандарты обслуживания станут еще жестче, а количество услуг – больше. Чтобы выдержать конкуренцию, независимые дилеры будут вынуждены подражать Sollers, уверены в руководстве компании.
Одно из новшеств состоит в том, чтобы под одной крышей продавать легковые автомобили, грузовики и даже сельскохозяйственную технику. Это делается из соображений экономии: ремонтная зона – общая для всех видов техники. Остальные нововведения «Северсталь-авто» направлены на то, чтобы сформировать у Sollers имидж клиентоориентированной компании.
Так, по примеру крупнейших мировых автоконцернов она открыла финансовое подразделение – Sollers Finance. Пока оно занимается лишь лизингом, но планируется предоставлять автомобили в аренду, причем клиент будет оплачивать не время, а пройденные километры. Подобную услугу для физических лиц несколько лет назад уже пытались оказывать в дилерском холдинге «Атлант-М». Опыт оказался неудачным, и в компании ограничились программой buy-back – продажей машин в кредит с обратным выкупом.
Собственные мощности позволяют Sollers выпускать кастомизированные автомобили. С помощью компьютерной программы клиент сможет собрать свое авто и отправить заказ на завод. В недалеком будущем при желании у него будет возможность пронаблюдать за сборкой своей машины на заводе, как это происходит у некоторых европейских автоконцернов.
Наращивание дилерских сетей
Если продавец рассчитывает на рост продаж, то он должен увеличивать количество точек и выторг с каждой из них.
Так, Toyota планирует увеличить свою сеть в нашей стране в 2008 г. на девять дилеров и на четыре – в 2009 г. В таком случае будет полностью закончено формирование дилерской сети, начатое в 2005 г. Дилерская сеть «Илта» (официального импортера Peugeot в Украине) состоит из 21 центра по продаже и обслуживанию. До конца 2009 г. компания намерена инвестировать в расширение дилерской инфраструктуры 12,7 млн. евро.
Геннадий Четверухин, коммерческий директор «Хюндай Моторс Украина»: «У корпорации «Богдан» есть собственная сеть розничных продаж («Украинский автомобильный холдинг»). Помимо этого, мы работаем с независимыми дилерскими компаниями». Владислав Голумбиевский, генеральный директор CA Automotive: «На сегодняшний день дилерская сеть компании насчитывает 50 торгово-сервисных предприятий и считается одной из самых разветвленных в Украине. Купить и обслужить Chery можно в каждом областном и крупном районном центре». Марина Яковлева , генеральный директор ООО «Еврокар»: «В настоящее время наша дилерская сеть покрывает всю территорию Украины и насчитывает 68 партнеров. Новые дилеры появятся в тех местах, где уже существующие не имеют достаточной мощности для удовлетворения потребностей в продажном и послепродажном обслуживании автомобилей Skoda».
Если, опять же, заглянуть в Россию, то к тамошнему розничному авторынку уже проявили серьезный интерес мировые лидеры автопродаж. Они спешат застолбить место на третьем по величине в Европе автомобильном рынке.
Несколько месяцев назад крупнейший британский дилер Inchcape с оборотом больше $12 млрд. купил 75,1% российской сети Musa Motors и договорился в 2010 г. выкупить оставшиеся 24,9%. Кроме того, он уже строит два салона вместе с другой российской компанией и купил доли в самостоятельных салонах. Активны и неавтомобильные инвесторы – несколько фондов приобрели доли в дилерских холдингах. Рынок ожидает прихода и американской Autonation (крупнейшей в мире дилерской сети с оборотом в $18 млрд.), проект которой в Китае оказался очень удачным и прибыль нужно куда-то вкладывать. Велика вероятность, что подтянутся и крупные британские холдинги Lookers и Pendragon.
Инвестиции в Россию выгодны: по некоторым данным, отдача с одного квадратного метра дилерского центра в России вдвое выше, чем в Великобритании. К тому же спада продаж аналитики в ближайшем будущем не ожидают: оптимисты говорят о замедлении в 2012 г., а пессимисты – в 2010 г. Но и после этого темпы роста – 10% в год будут выше, чем в Европе (где максимум 2%).
Для бизнеса автодилеров условия в Украине не сильно отличаются от российских. Поэтому вполне вероятно, что часть инвестиционного интереса достанется и отечественным продавцам.
Если речь идет о конкуренции дилеров разных марок, то используются все перечисленные выше инструменты, но уже усиленные ресурсами производителя и его брендов. Например, свои банки в России открыли Nissan, Daimler и PSA Peugeot Citroen, готовятся – Renault-Nissan, BMW и Volkswagen.
ХрониЧески отстающее техобслуживание
Хотя послепродажное обслуживание во всем мире считается более прибыльным, чем реализация автомобилей, обеспечивая рентабельность порядка 60%, наши дилеры пока не стремятся удовлетворить спрос. А раз есть острый дефицит, то и качество услуг не может не хромать. Марина Яковлева: «Дилерские предприятия сами понимают, что в скором будущем (а у многих уже сейчас) основной заработок будут получать не от реализации автомобилей, а от их послепродажного обслуживания. Мы со своей стороны жестко контролируем дилеров и их СТО на соответствие уровня обслуживания, оборудования и соблюдения всех необходимых международных стандартов Skoda Auto».
Развитие сервисного рынка в Украине хронически и существенно отстает от динамики продаж. Тому есть объективные причины. Геннадий Четверухин: «К сожалению, число СТО невозможно увеличить так же быстро, как растут продажи. Для этого надо иметь землю, что является практически нерешаемой проблемой не только в Киеве, но и во многих других городах».
Конечно, есть и субъективные причины. Примерно с 2003 г. наличие СТО стало обязательным условием для получения права на продажу авто. А организация эффективной работы техстанции значительно сложнее, чем просто дилерского центра. В результате, например, у группы компаний «Виннер» (по словам генерального директора Богдана Кульчицкого) доход от СТО составляет около 30% в общих продажах компании.
Стоит отметить, что все-таки процесс совершенствования системы СТО идет. Роман Кузьмин, генеральный менеджер департамента продажи «Тойота Украина»: «Дополнительно к дилерам в регионах мы открываем авторизованные станции, в нынешнем году уже открыли три. Там, где емкость рынка еще недостаточна, мы начинаем с таких СТО».
Рентабельность торговли новыми автомобилями для дилеров невелика – даже в Украине они обычно забирают себе не более 10% стоимости машины. Зато запчасти для негарантийного сервиса с наценкой ниже 30-50% никто не продает. На рынке запасных частей в стране динамика в 2007 г. – 30%. Она сохранится на этом же уровне и в 2008-м. В будущем будет уменьшаться доля розничных продаж запчастей и существенно увеличится доля продаж через СТО (во многих странах вообще нет магазинов автозапчастей). Понимание этого побудило, например, компанию АТЛ, начинавшую свою деятельность как сеть розничных магазинов запчастей, развивать собственное сервисное направление.
Поставка и продажа в Украине запасных частей для автомобилей является с 2003 г. одним из ведущих направлений деятельности корпорации АИС, торговая сеть которой состоит из 41 магазина в 28 городах страны и трех оптовых складов. Имеется и распределительный центр в Киеве. На сегодняшний день это самый крупный логистический центр по приемке, складированию, хранению и распределению автозапчастей в Украине. В 2007 г. корпорация открыла новое направление бизнеса – реализацию неоригинальных запчастей к иномаркам и российским авто.
В настоящее время среди покупателей автомобилей растет доля тех, кто купил машину в 2003-2005 гг. и сейчас хочет ее обновить. Одним из решающих аргументов выбора марки для них станет уровень и стоимость сервиса, поскольку они уже осознали значимость этого фактора.
Вторичный рынок
По статистике, в США на продажу одной новой машины приходится продажа четырех подержанных. Рынок подержанных автомобилей потенциально выгоден для дилеров: если цена на новое авто регулируется производителем, то каждая подержанная машина уникальна, и маржа дилера зависит только от него самого. Но в Украине подавляющая часть автомобилей бывших в употреблении продается на неорганизованном рынке.
Во-первых, подготовка к продаже подержанных авто стоит немалых денег. Нужно расширять площади шоу-румов, нанимать дополнительных специалистов, которые будут проводить оценку и предпродажную подготовку автомобилей, разрабатывать финансовые сервисы для клиентов и проводить продвижение новой услуги. В российском «Рольфе» пытаются реализовать собственную систему. Ее главное отличие от традиционного trade-in состоит в более тщательной проверке принимаемого автомобиля. По результатам проверки формируется цена покупки. Впрочем, она все равно будет на $700-1000 ниже той, которую предлагают «на базаре» (по trade-in авто выкупается по цене на 10-20% ниже средней рыночной цены или берется на комиссию под 7-8% стоимости). Автомобиль готовится к продаже и выставляется с ценой на те же $700-1000 выше «базарной». Гарантии покупатель не получает, только рекомендации по обслуживанию авто на ближайшие 7 тыс. км.
Во-вторых, процесс сдерживается недостатками законодательства. Роман Кузьмин: «Пока законодательство не изменится, мы не видим здесь перспектив для развития полноценного и законного бизнеса. Будем лоббировать изменения в законодательстве для избежания двойного налогообложения».
В-третьих, производители должны как-то поддерживать рынок автомобилей с пробегом. Но им этого категорически не хочется делать – зачем поддерживать старье, если новые машины сбывать все труднее.