Специализированные (нишевые) телеканалы создаются в ответ на запросы зрителей, значительная часть которых не хотят смотреть программы больших каналов, но готовы уделять время просмотру тех, которые показывают только то, что интересно ему.
В общем случае нишевые телеканалы, как и многие другие платные СМИ, осуществляют двойные продажи. С одной стороны, они продают контент телезрителям (непосредственно или через провайдера), а с другой – рекламодателю телезрителя, привлеченного контентом. Казалось бы, контент – залог успеха, но нишевому каналу надо иметь возможность попасть в телевизор потребителя, что можно сделать через сети кабельного телевидения либо спутник. Это и затратно, и ресурсы кабельщиков по емкости пакетов ограничены. С развитием цифрового телевидения возможности нишевых каналов по доставке своего сигнала увеличиваются.
Так схематически этот бизнес выглядит в теории, на практике же все обстоит сложнее. Об этом мы говорили с Ириной Твердовской, генеральным продюсером «Первого автомобильного» телеканала.
Нынешний рост числа нишевых телеканалов в Украине – просто следование западным тенденциям или для этого есть объективные предпосылки?
Конечно, есть предпосылки, только они настолько нивелированы украинскими реалиями, что говорить о них сейчас, мне кажется, бесполезно. Люди все больше уходят от формата «общего» телевидения в сторону тематических интересов. Это начавшийся процесс, который не остановить. Этому способствует и массовое распространение интернета.
Опять же западный опыт – доказательство востребованности именно специализированной информации. Но! В Украине, к сожалению, нишевые телеканалы относятся к категории «маленьких», а значит, второстепенных СМИ. У нас нет ни системы измерения таких телеканалов, ни инструмента зарабатывания денег от прямой рекламы, ни распространения… Сейчас такие телеканалы, если они не входят в крупный телехолдинг, предоставлены сами себе и вынуждены буквально выживать.
Законодательство Украины, техническая инфраструктура – насколько они, пусть не способствуют, но не мешают развитию нишевых каналов?
Ответ на этот вопрос продолжает ответ на предыдущий. Если принимаются нормативные акты, фактически выталкивающие нишевые телеканалы из пакетов кабельных операторов, то может ли это «хотя бы не мешать» их развитию? Я имею в виду «универсальную услугу», по которой список обязательных для показа телеканалов у кабельщиков перевалит за четыре десятка. Останется ли в «аналоге» место для нишевого телеканала, не имеющего такой привилегии? Конечно, при условии перехода на цифровое вещание технические возможности кабельных операторов теоретически расширяются, но это лишь теоретически. Кроме того, в парламенте на рассмотрении находится законопроект, предусматривающий обязательное кодирование всех украинских телеканалов. Круг замыкается. Спутниково-кабельные тематические телеканалы в любой момент могут оказаться в изоляции. Повторюсь, это касается тех, кто не имеет счастья принадлежать к владельцам крупных телегрупп.
На практике многие нишевые каналы со временем начитают «размывать» свою специализацию. Вы идете на компромиссы в наполнении программы?
Наша аудитория – мужчины. Безусловно, количество женщин-автовладелиц уже сопоставимо с мужским, и они нас смотрят, тем не менее изначально мы ориентировались именно на мужскую аудиторию. Ядро – 21-55. Аффинити, индекс соответствия именно по этой аудитории у нас показателен. Какие-то компромиссы, конечно, есть, но они не выходят за рамки разумного. Мы можем показывать самолеты, военную технику, большую технику, но в любом случае стараемся ориентироваться на то, чтобы это было интересно мужчинам. У нас периодически появляются и путешествия, но обязательно связанные с авто.
Как изучаете аудиторию?
Всеми доступными методами, в том числе и в рамках существующих на рынке систем измерений. Альтернативные системы обычно дают нам более привлекательную картину, но эти данные никак не монетизируются, поэтому мы их принимаем просто к сведению. Кроме того, автомобильное сообщество достаточно велико, каждый из нас ежедневно сталкивается с автомобилями, поэтому мы часто получаем информацию и благодаря сарафанному радио.
Как вы информируете потенциальных зрителей о своем существовании?
Наш телеканал входит в медиагруппу Автоцентр, поэтому в этом плане нам легче – есть площадки для пиара и в прессе, и в интернете. Очень много усилий приложили при запуске телеканала. Тогда придумывали и реализовывали всевозможные меркетинговые идеи. Да и сейчас наше присутствие обязательно практически на всех массовых автомобильных событиях, то есть там, где есть наша аудитория.
Платежи от провайдеров кабельного телевидения существенны или, наоборот, на практике нишевикам надо платить им за присутствие в пакете?
На практике – по-разному (улыбается). Культура платных телеканалов у нас еще в зародышевом состоянии, прецедент создан телеканалами «Футбол» и «Футбол+». Надеюсь, эти примеры когда-то станут системой. Тогда действительно можно будет говорить и о цивилизованном рынке, а пока…
Кроме рекламы и спонсорства, что еще приносит вам доход?
Продажа контента. Помимо этого, при телеканале есть сильный продакшен Світ ТВ, с которого собственно и началось развитие телевизионного направления холдинга. Эта студия умеет делать качественный продукт, ориентированный в первую очередь на автомобильный рынок. Большие надежды возлагаем и на зарабатывание в интернете, но пока это только начало пути.
При общении с рекламодателями, на чем вы акцентируете их внимание, убеждая разместить у вас рекламу?
Аудитория. У нас нет случайного зрителя. По этому принципу работают все нишевики, но, повторюсь, никто эту целевую аудиторию специально не измеряет, поэтому можем лишь объяснять, надеясь на здравый смысл партнеров. Прямую рекламу на нашем канале продает Star Light Sales, мы работаем с партнерами по спонсорству, продакт-плейсменту.
Как соотносятся интерес рекламодателей к прямой рекламе, спонсорству и продакт-плейсменту?
Мне кажется, только сейчас рекламодатели начинают понимать, что зачастую более эффективно именно спонсорство, удачный продакт-плейсмент. Просто долгое время понятие спонсорства ограничивалось заставкой в начале/в конце программы, упоминанием ведущего и т. п. Сейчас все благополучно перешли на следующую ступень, точнее, переходят. Теперь уже рекламодателю необходимо творчество, и мы его стараемся предложить. Единственное, чего пока не хочет понимать клиент, так это того, что за креатив нужно платить. Это отчасти проблема и больших телеканалов, что уж говорить о нишевых. Когда предлагается спонсорство, заказчик, а точнее, агентство, его сопровождающее, старается перевести все на GRP, соответственно получаются копейки… Увы, пока так, но мы боремся (улыбается).
Большие телеканалы продают свои рекламные возможности на основе рейтингов GfK. А чем вы обосновываете свои цены?
Не учитывать рейтинги мы не можем – это правила данного бизнеса, но у нас в руках неоспоримое преимущество – целевая аудитория. Поэтому при ценообразовании роль играют оба фактора. При создании проектов с участием спонсора учитывается и себестоимость продукта. Если спонсор готов заплатить 3 коп., а производство программы стоит 10 грн., от такого сотрудничества мы отказываемся либо ищем второго, третьего партнера.
Кто ваши основные конкуренты: специализированные интернет-сайты и пресса? По сравнению с ними, какую ценность вы даете потребителю?
С интернетом глупо конкурировать, с ним надо сотрудничать, особенно нишевым телеканалам. Размещать свои программы, видео и искать пути зарабатывания денег и через Сеть. Возможностей много, и интернет-аудитория нам близка и понятна. Наша же ценность в том, что у нас есть красивая яркая картинка, причем в HD. А автомобили хочется смотреть в качественном видео.
Вы входите в крупную медийную группу. Какова синергия ее отдельных направлений?
Сегодня самое перспективное направление – мультимедийность. В первую очередь, безусловно, мы ориентируемся на рекламодателя – это ведь бизнес. Но при этом наша аудитория не только не страдает, но и остается в выигрыше. Качественное видео интересно всем. Кто может обеспечить непрерывный поток такой видеоинформации? Конечно, телеканал! Наше видео попадает не только в эфир, оно выкладывается на You Tube, в мобильные приложения – планшеты, смартфоны. Наш телеканал присутствует уже в Smart TV, видео распространяется в соцсетях. Канал обеспечивает видео для нового проекта холдинга – QR-код в журналах нашей группы: «Автоцентр», AutoBild, «Автобазар», Motor News.
Мы можем предложить не только рекламодателю, но и своей аудитории всестороннюю информацию, имеющую хоть какое-то отношение к нашей теме, и при этом на всех носителях увидеть автомобили.