Анализ рынка PR-услуг, проведенный агентством E’COMM, показал, что рынок еще нуждается в эффективных инструментах разъяснения и донесения информации о сути PR.
Начиная исследованиЯ своего рынка, молодое PR-агентство поставило перед собой несколько целей: составить профиль участников, определить наиболее популярные PR-услуги и выявить проблемы, с которыми сталкиваются операторы при реализации проектов.
В ходе исследования использовали комплексный подход – количественный и качественный. На первом этапе изучали мнения экспертов PR-агентств и компаний, использующих в своей деятельности PR-технологии. А принять участие во втором этапе исследований – количественном – приглашались PR-агентства и PR-специалисты из крупнейших компаний страны.
Всего же в двух этапах исследования приняли участие 30 агентств и 35 компаний. Во время качественного этапа было проведено 20 интервью.
Профиль PR-агентств
Как и ожидалось, на рынке преобладают локальные PR-агентства (83% по количеству), доля международных (сетевых) составляет всего 17%. Среди преимуществ украинских игроков определились следующие: четкое понимание специфики и целевой аудитории национального рынка в целом, мобильность, сравнительно невысокие цены на услуги. Преимущества иностранных игроков в основном заключаются в богатом опыте работы, соблюдении западных стандартов и схем, преемственность в работе.
Основной тенденцией последних двух лет является укрупнение PR-агентств. Отечественный рынок уверенно переходит от частных консультаций к стабильной структурированной работе. Сетевые агентства, твердо закрепившиеся на рынке Украины, – это крупные компании, как правило, со штатом более 20 человек. У агентств, которые только выходят на рынок, штат сотрудников не превышает десяти человек. Более 85% агентств планируют расширять штат своих сотрудников в течение текущего года. Более 75% PR-агентств проводят до семи проектов в месяц, около 60% – обслуживают от 4 до 12 клиентов в год.
О молодости рынка свидетельствует то, что PR-агентства привлекают новых клиентов за счет рекомендаций уже существующих личных знакомств. Впрочем, для сферы сервиса практика рекомендаций – обычное дело.
Самые распространенные услуги на рынке, которые предлагают практически все операторы, – это PR-продвижение торговых марок, проведение круглых столов, конференций, презентаций, организация пресс-офисов на базе агентств. Популярными также являются разработка и наполнение сайтов, проведение пресс-мероприятий, PR-поддержка социальных мероприятий, написание статей, коммуникационный аудит, мониторинг СМИ, антикризисное реагирование, реорганизация/ребрендинг компании, организация и проведение тренингов, BTL-акции, анализ рисков и угроз репутации, сопровождение участия в выставках. Однако лишь половина PR-агентств предоставляют как отдельную услугу разработку концепции годовых отчетов и презентационных материалов.
Профиль заказчиков
Потребность в PR-услугах постоянно растет. С каждым годом все больше средств переходит из бюджета прямой рекламы на выстраивание коммуникаций посредством PR-технологий. Более 30% опрошенных бизнес-структур планируют в текущем году увеличить бюджет на PR-проекты. За последние два года количество PR-специалистов, работающих внутри компаний, значительно увеличилось. Если в 2005 г. около 60% опрошенных компаний имели в штате одного сотрудника либо вообще не занимались PR-проектами, то в 2007 г. более 50% компаний уже имели от двух до пяти PR-специалистов в штате (напомним, речь идет об очень крупных компаниях).
Без привлечения PR-подрядчиков работают 33% компаний, полностью отдают PR-направление на аутсорсинг – 3%, большинство же (64%) комбинируют аутсорсинг и самостоятельную работу.
Исследование также показало, что отдавать на аутсорсинг в основном предпочитают сложные или крупномасштабные проекты. Треть опрошенных в большинстве случаев реализуют PR-проекты самостоятельно. Самые распространенные причины: «такова позиция высшего руководства», убеждение, что работу проще сделать самому, чем контролировать подрядчика и «PR-агентства не в состоянии понять специфику бизнеса». Тем не менее 67% компаний все-таки сотрудничают с PR-агентствами. На это их подталкивают следующие факторы: наличие у специалистов необходимых связей и ресурсов, особенная сложность и масштабность проекта, недостаток времени для самостоятельной реализации, богатый опыт работы агентства в конкретном направлении, отсутствие нужного количества персонала.
Абсолютное большинство бизнес-структур (72%), выбирая PR-агентство, в основном уделяют внимание его профессионализму и опыту работы на рынке, и только затем смотрят на стоимость услуг. Такие показатели, как рекомендации друзей (напомним, сами агентства считают, что они находят клиентов часто именно благодаря рекомендациям), партнеров и креативность, являются всего лишь дополнительными, но далеко не решающими факторами при выборе.
14% компаний чаще всего работают с международными агентствами, но 32% считают, что локальные операторы лучше понимают рынок и работают не по шаблонам. Выбор же 54% компаний зависит от специфики проекта.
В общем в 2007 г. количество фирм, находящихся на абонентском обслуживании у PR-агентств, а также компаний, проводящих проекты совместно с PR-агентствами не реже одного раза в полгода, увеличилось на 48% по сравнению с 2006 г.
PR-услуги
Что касаетсЯ PR-инструментов, то основное внимание компании уделяют выстраиванию отношений со СМИ и событийному PR. Большинство крупных компаний в последнее время увеличили свое участие в социальных проектах. Основная работа, которую компании предпочитают делать самостоятельно – написание и рассылка пресс-релизов. По мнению заказчиков, сотрудники PR-агентств находятся вне информационного поля компании, что зачастую негативно сказывается даже на общем стиле подготовленного материала.
Сетевые агентства, работающие на рынке PR-услуг Украины, предлагают более полный список PR-услуг своим клиентам, чем локальные. Например, они часто не выносят написание статей и сопровождение реорганизации/ребрендинга компании в отдельную услугу. По оценкам PR-агентств, среди самых популярных услуг значатся организация круглых столов, конференций, презентаций и PR-продвижение брендов, организация пресс-туров, пресс-конференций, пресс-завтраков, пресc-офисов на базе агентств и BTL-акций. У международных игроков наиболее востребованы услуги пресс-офиса на базе агентства. Локальные же на первое место выносят услуги по организации специальных событий.
Пока что на рынке отсутствует единый подход к формированию цены на PR-услуги. Более того, большинство опрошенных бизнес-структур считают, что стоимость PR-услуг зачастую завышена.
Проблемы сотрудничества
Среди приЧин, способствующих возникновению проблем при сотрудничестве, бизнес-структуры отмечают завышенную самооценку PR-специалистов, неспособность реализовать свои же идеи, необходимость пошагового контроля работы агентства, завышенные цены, поверхностный подход к выполнению задач, незнание и непонимание специфики целевой аудитории, нежелание учитывать мнение клиента.
В свою очередь, PR-агентства отметили следующие проблемы: низкий уровень квалификации специалистов на стороне заказчика, непонимание разницы между PR и рекламой, мнение, что со СМИ работают только покупкой публикаций, неумение поставить задачу, недостаток спикеров, разное понимание целевых аудиторий, неумение оценивать эффективность проекта, неготовность заказчиков говорить о стратегии.
В результате заказчик не понимает, чем занимается PR-агентство, какой смысл в его работе и сколько это может стоить, а PR-специалист не всегда может объяснить потенциальному заказчику, в чем состоит его помощь. Поэтому менеджмент компаний зачастую называет PR любую информационно-рекламную деятельность. Со стороны PR-агентств мало специалистов, способных развеять сложившийся стереотип. Вывод: на данном этапе развития PR-рынок нуждается в эффективных инструментах разъяснения и донесения информации о PR, а также в повышении уровня квалификации PR-специалистов.
Хорошо известное старое Идеальное агентство согласно результатам исследования должно обладать следующими характеристиками:
|