– Прорывные инновации – это те, которые подрывают рынок, улучшая продукт или услугу неожиданным для него способом. Как правило, это происходит через снижение цены или разработку продуктов для других категорий потребителей.
1996 г.. Возвращение Стива Джобса. Инновация на самом деле заключалась в низкотехнологическом вопросе – договоренности с музыкальными студиями о том, чтобы люди могли покупать не диски, а песни. Тем самым снимались бы основные «точки боли». Музыкальные студии пошли на это только потому, что понимали: конкуренцию им составляет нелегальный оборот музыкальных файлов. Следующее решение Джобса – iPhone. Почему принято считать это устройство инновацией? Потому что в одном корпусе Джобс объединил телефон, доступ в интернет, iPod и iTunes.
Любопытно, что многие открытия были сделаны конкурентами Apple (прежде всего Microsoft), но именно их реализация этой компанией под руководством Стива Джобса дала толчок к развитию отрасли. По сути он использовал Стратегию Голубого Океана, основной принцип которой состоит в том, что для победы над конкурентами необходимо прекратить попытки их победить и заняться созданием нового рыночного пространства, обеспечивающего высокие прибыли и темпы роста.
>>> Хорошая работающая стратегия должна обладать тремя основными чертами:
- сфокусированностью (не обязательно быть лучшим во всем, однако необходимо стать непревзойденным по одному или нескольким критериям, важным для нашего сегмента);
- отличием (профиль ценности, которую создает компания, должен существенно отличаться от типичного для отрасли профиля ценности);
- убедительным лозунгом.
«Теперь каждый способен летать» – так переводится с английского лозунг одной из самых успешных в мире бюджетных авиакомпаний Air Asia (airasia.com), действующей в Малайзии. Все начиналось 11 лет назад, когда пятеро друзей объединились для реализации общей мечты. На тот момент все, что у них было, – лишь два самолета, выполнявших полеты в двух направлениях, 200 человек персонала и страстное желание найти творческое решение для компании. Они создали транспортный хаб в столице Малайзии – Куала-Лумпуре, и сегодня самолетный парк авиакомпании состоит из 100 новых Airbus, выполняющих полеты по 76 направлениям, и в ней трудятся 10 тыс. сотрудников.
>>> Еще один пример инноваций, более близкий к нашим украинским реалиям, – проект «Приветливый город» в рамках подготовки к чемпионату Евро 2012 во Львове, в котором участвовал Институт стратегий INSPIRA. На самом деле в ходе реализации данного проекта было важно не просто создать эту коммуникацию, а вернуть улыбку на лица скептично настроенных украинцев в целом и жителей Львова в частности, потому что через какое-то время никто не будет помнить мэра или президента.
Европейцы доверили нам провести чемпионат потому, что мы им пообещали сделать это хорошо. И они об этом будут помнить всю свою жизнь. Скорее всего, расскажут внукам о том, что украинцы – неприветливые люди или, наоборот, приветливые. Все, что было сделано в городе, как раз и создавалось для снятия этих внутренних «точек боли».
>>> Существует множество вещей, которые, возможно, не суперреволюционные, но имеют высокую ценность и являются низкозатратными. Я хотел бы подчеркнуть: большинство инноваций как раз и должны быть таковыми.
Олена Мальцева, генеральный директор Companion Group:
– В Украине плохо продаются книги об инновациях. Их никто не покупает, они никому не нужны, потому что каждый думает: «Я – не Билл Гейтс. Более того, не создаю радио. У меня нет достаточной суммы на исследования и разработки. Я не работаю в отрасли, где можно что-то изобрести. У меня не та должность в компании, чтобы я мог заниматься инновациями (разве что человек не является собственником бизнеса)». То есть всегда есть масса отговорок, и кажется, что инновации по плечу лишь гениям. Но им быть для этого не обязательно, надо просто быть умным и знать, что и как делать, а также понимать, какие инструменты позволяют нам создавать новые вещи.
Отрасль переживает сегодня такое время, когда все кардинально меняется, и мы интуитивно это чувствуем. Однако одной интуиции недостаточно, потому что она не подскажет, в каком направлении двигаться.
>>> Большинство компаний много чего создают, но фактически они не создают ничего существенного, а просто занимаются перекрашиванием, например, логотипа. Эти действия не только не приносят ценности для клиентов и не обеспечивают прибыли, но порой могут даже убить вашу бизнес-модель и привести к убыткам. Зато вы потешили своих клиентов, показав им что-то условно новое: продукт или услугу.
Инновация – всегда новинка, новшество, однако новое не всегда является инновацией. Ценность образуется только в прорывных продуктах. Если эта новинка не создает дополнительной ценности, она не является инновацией. Прорывные продукты творятся лишь в том случае, когда имеется высокий уровень дизайна и технологий. Только там и создается реальная ценность. В этом случае ваша прибыль будет максимально высокой.
>>> Ключевой момент: не всегда нужно создавать технологию, ее можно у кого-то легально позаимствовать. Вопрос заключается в дизайне, а это не только красота, но и способность вовремя попасть на рынок, в свой сегмент, идентифицироваться в нем и т. д. В каждой отрасли существует свое понимание дизайна.
В фармацевтической, например, оно не исчерпывается одной лишь упаковкой, а распространяется на такие составляющие, как работа с клиентами, партнерами и дистрибьюторами. Или, скажем, дизайн мебели. Одно дело, как выпускать эту мебель, и совсем другое – как качественно выстроить весь процесс, наладить работу всей цепочки B2B (поставки мебели в магазины и проч.).
>>> В чем состоит задача маркетинга? Удовлетворение клиентов не является ею. Его задача – создание более важной, ощутимой ценности для потребителей, чем это сделала компания-конкурент.
Михайло Колиснык, партнер Института стратегий INSPIRA:
– Нынешнее время тяжелое для финансистов. Их уже не первый год обвиняют во всех смертных грехах, прежде всего в том, что они являются убийцами инноваций. Впервые это нелестное словосочетание «убийцы инноваций» запустил в обиход Клейтон Кристенсен в статье «Как финансовые инструменты уничтожают нашу способность делать новые вещи» (HBR, 2008).
Финансам нужно меняться, и я давно это понял. Искал успокоения в математике, менеджменте и финансах. Также искал магическую формулу, которая заставит людей работать. Был похож на средневекового алхимика в поисках философского камня. Строил «бонус-калькуляторы» и разрабатывал системы KPI. Сегодня я с радостью подарю все «калькуляторы» в Excel тому, кто этого пожелает, потому что ответы спрятаны не в цифрах, а гораздо глубже – в голове человека.
>>> Неоднократно доказано: человек иррационален по своей природе и принимает решения эмоционально. Он склонен попадать в психологические ловушки (в том числе и в ловушки денег). Его реакция на события окружающей среды гораздо сложнее, чем это можно описать с помощью традиционных финансовых моделей.
Изучением данных проблем занимаются такие дисциплины, как поведенческие и нейрофинансы. Финансы – это средство, которое пробует деньгами поднять уровень дофамина в крови человека, поэтому, принимая финансовые решения, следует избегать ловушек, увеличивающих уровень дофамина.
>>> Используемая тысячелетиями модель кнута и пряника больше не работает, как и традиционные подходы к корпоративному финансированию (например, математическая оценка отдельно взятых инвестиций или расчеты дисконтируемых денежных потоков инновационного проекта, которые часто показывают отрицательный результат). По классике это означает, что отдача от инвестиций будет ниже, чем отдача в том случае, если компания решит ровным счетом ничего не вкладывать в данный проект. На самом деле следовало бы сравнивать дисконтированный денежный поток по проекту и наиболее вероятный сценарий снижения результативности, если организация действительно решит не инвестировать в эту инновацию.
Сергей Гвоздев, партнер Института стратегий INSPIRA:
– В своей работе я не раз сталкивался с тем, что если команда менеджеров разрабатывает творческую стратегию, то лишь единичные компании воплощают в жизнь идеи, лежащие в ее основе. Важно понять, что является типичным препятствием и стопором на пути внедрения. Претенденты на первое место среди таких стопоров – священные коровы во внутренних процессах компании. Это неприкасаемые правила и политики, заскорузлые взгляды на то, что правильно, а что нет в управлении процессами.
Наша деловая игра «Стоя на плечах гигантов – инновации в процессах» иллюстрирует типовое поведение команд менеджеров, которые воспринимают ценность новой творческой стратегии, однако не хотят терять ценности действующих управленческих систем. Это приводит к тому, что для воплощения новой стратегии рассматриваются возможности изменений только во второстепенных процессах, что впоследствии подводит команду к мысли: стратегия не работает или, по меньшей мере, не работает без существенных инвестиций.
Я хотел бы предложить вам подумать над тем, что в ваших процессах является такой священной коровой. Именно она способна стать наиболее вероятным тормозом для внедрения новой творческой стратегии вашей компании.
Глеб Усаковский, главный архитектор мастерской Органічна Архітектура:
– В основе подхода органической архитектуры находится человек и взаимосвязь с его внутренним миром и внешним окружением. Наш подход отвечает иерархии потребностей: от базовых – пища и безопасность до социальных – общение с близкими, друзьями и до высшей потребности – полной самореализации человека.
Органическая архитектура не создает, а выявляет заложенную в будущий проект идею или жизненную силу, тем самым внимательно выслушивая истинную природу, открывая, проявляя и разворачивая через глину уникальный проект дома, не похожий на другие. Многие называют это инновацией.
– Большинство людей, сталкиваясь с какой-то проблемой, занимаются мозговыми штурмами: записывают все, что придет им на ум, а затем отбирают три лучших идеи. Но кто может поручиться, что лучшие идеи отобраны? А вдруг лучшая идея – номер 6 или 18? Нужно тренировать наше воображение. Мы способны генерировать бесчисленное множество идей и задавать направление нашему восприятию. Люди привыкли мыслить в четких категориях, но для этого требуется более мягкое и гибкое мышление. Нужно захотеть увидеть мир по-другому, под иным углом.
То, что может показаться на первый взгляд бессмыслицей, в действительности способно обернуться прекрасной бизнес-идеей. Часто этому мешает лишь ваше воображение, вернее, его отсутствие. Если же подключить воображение и энтузиазм, то можно разбогатеть. Моя биография – одно из многих тому подтверждение.
>>> Все люди и вещи, которые встречались вам когда-то на жизненном пути, оказывали на вас влияние. Как часто вы мысленно охватываете взглядом свою жизнь? Может быть, сегодня, работая над упражнением, вы сделали это впервые. Увидели нечто новое в происходивших событиях, осознали связи между ними. Стали воспринимать свою жизнь как единую законченную структуру, разобрались, что в ней хорошо, плохо и что лучше бы изменить.
Помните: вы – гуру своей вселенной. Просто скажите себе: «В моей жизни я – собственный гуру».
>>> Создание идей, тем более в команде – тяжелый труд, требующий сил и времени. Это занятие, конечно, может быть в удовольствие, но оно прежде всего требует терпения.
– Если вы поймете себя, то будете знать, что нужно менять.
Как из лавины информации взять идеи, которые вам подойдут? Разобраться необходимо для того, чтобы найти пути общения. Это поможет вам понять, как лучше работать в команде. Также крайне важно разобраться, кто и что на самом деле повлияло на формирование вашей подводной структуры жизни, а также на подводную структуру компании, в которой вы работаете.
>>> Пока мы ищем решение, работают одни области мозга, но как только оно найдено, мозг включает автоматизм (ярлыки). Однако если обстоятельства изменятся и потребуется новое решение, поймет ли это наш мозг? Пока мы не осознаем, что наше поведение связано с подводной структурой: и в какой-то степени автоматически, жизнь так и проходит в колебаниях. Поэтому очень важно «перезапустить» эти ярлыки и постараться понять, что мешает нам чувствовать себя счастливыми.
>>> Можно нарисовать абсолютно все, но главное – выявить то, о чем вы мечтаете. Поверьте, рисование сродни медитации, оно обладает тем же эффектом. Если вы вначале не видите смысла, рисуйте, смысл появится из ниоткуда.
>>> Мы привыкли считать: логика – символ здорового мышления. На самом деле, чем отличается здоровое мышление от больного? Характером ассоциаций. Долгое время я был типичным представителем логического направления. Думал: если аргументы достаточно логично изложены, люди вникнут в их суть и начнут реализовывать. Но если признать, что люди от природы нелогичны, многое становится на свои места.
>>> Ассоциации – интересный механизм поиска. Они помогают заниматься самоанализом и лучше понимать устройство мира.
Готовясь к «Школе инноваций», я нашел интересную книгу, в которой говорится: «Все политики обещают какое-то решение проблем, но как только они выигрывают выборы, часто никаких реформ не происходит. И не потому, что они плохие люди, а потому что они порой не в состоянии кардинально что-то изменить». Где же эта подводная структура, которая не разрешает дальше меняться? Тогда я осознал: если мы и дальше будем продолжать утверждать, например, что суть государства состоит в создании как можно большего количества рабочих мест, особенно производственных, то всегда будем иметь проблемы. Очень много рабочих мест на производстве или слишком маленькие зарплаты – и люди все время будут работать как роботы. Но неужели они рождены для того, чтобы работать постоянно, с 9 до 18? Разве мы для того родились, чтобы каждый день ходить на работу? Это та подводная структура, обязывающая нас сначала каждый день посещать школу, университет (хотя там есть выбор) и потом ежедневно ходить на работу. Я задумался: есть ли такая страна, где политики ищут пути, как создать такое государство, в котором люди жили бы не для того, чтобы работать. Если посмотреть на Тибет, то там люди не работают, они живут в монастырях и занимаются самосовершенствованием.
>>> Люди хотят денег для того, чтобы быть свободными. Но они забывают, что хотели быть свободными, поэтому работают всю жизнь. А когда решают: «Ну, все, достаточно, можно и отдохнуть», то кто-то с косой уже стучится в их дверь. Но, может быть, можно создать организацию, которая саморазвивается (то есть живет креативно, а не монотонно)? И если да, то, как нам не только запустить самоорганизацию, но и обеспечить постоянное усовершенствование? Потому что в этом случае у человека появляется возможность быть по-настоящему свободным, жить так, как
он считает нужным, и заниматься творчеством.