Стремление CRM-поставщиков использовать разнообразные современные технологии неслучайно. Как замечает Виталий Курдюмов, партнер IТ-интегратора Innoware, основные изменения в этой области обусловлены изменениями в самом обществе. В качестве таковых он в первую очередь выделяет влияние социальных сетей, распространение мобильных устройств и желание пользователей постоянно находиться на связи друг с другом. Вот почему для компаний исключительно важно выстраивать свои стратегии продвижения и продаж вокруг этих развивающихся социальных феноменов. Другой тенденцией, увлекающей мир информационных технологий, по мнению эксперта, являются «облачные» технологии. Возможность оптимизировать затраты на содержание сложной инфраструктуры и лицензирование привлекает все больше сторонников, а количество центров с вычислительными мощностями, предоставляющих «облачные» услуги (в первую очередь модели сервиса по подписке – SaaS, а также PaaS, IaaS и др.) увеличивается в геометрической прогрессии.
«Помимо тенденции к переходу на модель SaaS, есть еще один очень важный момент с точки зрения личного опыта взаимодействия с информационными технологиями», – уверена Елена Миронова, руководитель департамента бизнес-приложений Oracle СНГ. Она напоминает, что ранее взаимодействие пользователей с технологиями зачастую ограничивалось использованием Word и Excel, установленных на домашних и рабочих компьютерах, а также теми системами, которые внедряли на предприятиях их работодатели. Сейчас же ситуация принципиально изменилась. Технологический розничный рынок за последние два-три года обогнал корпоративный и задает тренды. Пользователи смартфонов, планшетов, Facebook, LinkedIn приучаются работать с софтом, который можно охарактеризовать словами «привлекательный», «удобный», и «интуитивно понятный». Поэтому производители корпоративного ПО озабочены тем, как обеспечить офисным сотрудникам тот же уровень комфорта, ту же легкость обучения, интуитивно понятный интерфейс и логику работы продукта. Так родились три элемента, являющиеся точками роста и точками инновации: встроенный BI (Business Intelligence или «бизнес-анализ», то есть технологии, позволяющие превращать данные в информацию о бизнесе, а затем информацию – в знания для управления бизнесом), мобильность и поддержка социальных функций.
Главные особенности
Разобраться с состоянием мирового рынка CRM-систем помогают аналитики глобальных исследовательских компаний. Ниже мы рассмотрим выводы последних отчетов двух наиболее авторитетных из них – Forrester и Gartner. Но сначала хотели бы предупредить: их оценки рынка предназначены исключительно для того, чтобы стать отправными точками, и не являются истиной в последней инстанции.
Первый отчет – «The Forrester Wave: CRM suite Customer service solutions, Q3 2012» – посвящен анализу и оценке 18 наиболее значимых продуктов, представленных разными вендорами. По мнению аналитиков Forrester, рынок CRM в последнее время характеризовался пятью главными особенностями.
Борьба за лидерство между Oracle Siebel CRM, salesforce.com, SAP BAiO, SAP CRM и Microsoft Dynamics CRM
Несмотря на то что Oracle Siebel CRM и SAP CRM лучше подходят для развертывания в службах клиентской поддержки крупных компаний, требующих высоких уровней настройки и интеграции, а salesforce.com и Microsoft Dynamics CRM предполагают значительно более быстрое внедрение и большую простоту использования, найти отличия в их ключевых функциях довольно сложно, считают эксперты Forrester. По своим возможностям не отстают от лидеров и такие системы, как RightNow (сейчас Oracle RightNow CX Cloud Service), Pegasystems и Oracle CRM On Demand. Зрелость клиентской поддержки, которую предлагают эти компании, отражается в широком спектре их внедрений на рынке. Помимо этого, SAP Business All-in-One (BAiO) обладает развитым функционалом клиентского обслуживания, поскольку это ПО выросло из SAP CRM.
Обеспечение Pega CRM и Sword Ciboodle поддержки управления процессами для фронт-офиса
Эксперты Forrester напоминают: далеко не на всех предприятиях практикуются простые, ориентированные на взаимодействие требования к обслуживанию клиентов. Существует множество таких, где сотрудники обязаны следовать сложным процессам в части хранения информации и обеспечения доступа к данным из приложений, используемых всеми подразделениями, а не только непосредственно отвечающими на запросы клиентов. Такие предприятия сегодня все больше полагаются на CRM-решения со встроенной функциональностью для управления бизнес-процессами (BPM), которые способны поддерживать уникальные и гибкие технологические потоки.
Эти качества систем ведут к повышению эффективности процессов обслуживания клиентов, их воспроизводимости и помогают соответствовать всем принятым в компании нормам и требованиям. Работа системы Sword Ciboodle сосредоточена на качественном решении трех задач: моделирование бизнес-процессов, клиентское обслуживание и управление взаимодействием с клиентами. Pegasystems предлагает надежные возможности BPM для поддержки многоканальных, ориентированных на клиентов процессов.
Расширение корпорацией Oracle своего портфеля решений для клиентского обслуживания
Oracle выигрывает и одновременно страдает от наличия портфеля сильных и конкурирующих CRM-продуктов. Несмотря на то что Oracle E-Business Suite CRM и Oracle PeopleSoft Enterprise CRM теряют позиции на рынке (так как они ориентированы в первую очередь на соответствующие пользовательские базы), Oracle Siebel CRM и Oracle CRM On Demand в целом продолжают лидировать на рынке. С приобретением RightNow Technologies компания получила еще один лидирующий продукт в сегменте клиентского обслуживания, что упрочило ее позиции на рынке. Но сложность выбора может запутать потенциальных покупателей, рассматривающих решения, направленные на удовлетворение их конкретных потребностей. И эта путаница усилилась в связи с рядом последних приобретений, в том числе покупки InQuira (компания по управлению знаниями), ATG (электронная коммерция) и Endeca (решения для поиска). Все эти приобретения, считают в Forrester, вызвали вопросы о продуктовой дорожной карте, точках технической интеграции между продуктами, уровне инвестиций, которые получит каждое CRM-решение, а также стратегией сосуществования каждого добавленного компонента с Oracle Fusion CRM.
Обеспечение интеграции фронт-офисных CRM и бэк-офисных систем управления ресурсами предприятия (ERP) в NetSuite, Oracle PeopleSoft CRM, Oracle EBS CRM и SAP ERP
Интеграция фронт-офисных CRM и бэк-офисных систем ERP предоставляет организациям единый подход к управлению взаимодействием с клиентами по нескольким каналам, направлениям бизнеса и географическим регионам. Это также упрощает сохранение качества данных, поскольку они расположены в одном хранилище. Подобные принципы являются основными в NetSuite. Система предназначена для организаций среднего размера и обеспечивает полноценный обзор данных о клиентах в целостном ERP- и CRM-решении. Oracle E-Business Suite CRM привлекает клиентов простотой интеграции с остальными модулями Oracle E-Business Suite, а Oracle PeopleSoft Enterprise CRM – компании, уже использующие PeopleSoft HR- и ERP-решения (за счет сильных преимуществ интеграции). Что касается SAP CRM, то ее клиентская база значительно выросла в последние годы прежде всего в крупных B2B-компаниях, где используется ERP-система SAP.
Предложение базовых возможностей клиентского обслуживания в Sage, SugarCRM и FrontRange Solutions
По сравнению с лидерами рынка, ориентированными в первую очередь на потребности крупных предприятий, Sage SalesLogix, Sage CRM, SugarCRM и FrontRange Solutions предлагают широкий, но не слишком «глубокий» спектр возможностей клиентского обслуживания по более низкой цене. Эти решения традиционно можно найти в организациях среднего и малого размера. В то же время вендоры продолжают работать над их улучшением, а сами системы охотно используют сотрудники небольших подразделений крупных предприятий. Например, SugarCRM с его коммерческим подходом к развитию на основе открытого кода все чаще вызывает интерес крупных организаций.
Магический квадрант
Отдельного внимания заслуживает тренд концентрации на мультиканальном обслуживании клиентов и развитие так называемых систем Social CRM. В этой связи интересна инициатива Gartner, чьи эксперты последние три года регулярно проводят исследование «Magic Quadrant for Social CRM» («Магический квадрант»). С его появлением проблемы, которые стоят перед компаниями-разработчиками в этой области, были наконец сформулированы.
Social CRM в понимании Gartner – это бизнес-стратегия, генерирующая возможности для подразделений продаж, маркетинга и клиентского сервиса, а также получающая выгоду от онлайн-сообществ. Чтобы добиться успеха на рынке, вендоры должны обеспечить клиентов способами управления их отношениями с предприятием. Иными словами, социальные приложения CRM должны обеспечивать целый ряд различных уровней клиентского взаимодействия.
Исследователи Gartner считают, что все социальные приложения CRM должны поощрять взаимодействие представителей компании с клиентами, обмениваться пользовательским контентом и данными, обеспечить сообщества высоким уровнем самостоятельности и взаимодействия, а также вооружить их сбалансированной целью.
Это работает лишь в том случае, если пользователи включены в процесс по собственной воле. Как правило, они будут участвовать, только если имеется какая-то система поощрений. Тем не менее предприятия также должны видеть ощутимые преимущества, иначе они не будут склонны инвестировать в технологии социальных CRM.
На момент запуска Magic Quadrant рынок социальных CRM характеризовался множественными подходами в таких областях, как мониторинг соцмедиа, пиринговые сообщества, социальные кампании, корпоративные системы управления обратной связью, и отзывами о продукте. В то время аналитики ожидали серии слияний и развития набора приложений социальных CRM. Но по прошествии двух лет этот прогноз не оправдался – рынок сохранял фрагментарный характер. И лишь за последние 18 месяцев ожидаемые слияния и поглощения действительно ускорились.
В этом году в Gartner подняли планку для включения компаний в Magic Quadrant. Было решено оставить требование годового дохода в $10 млн., поскольку существует ряд продавцов, чья жизнеспособность вызывает вопросы. При этом от компаний-участников требовалось продемонстрировать поддержку четырех, а то и более социальных случаев использования CRM. Поэтому производители, сосредоточившиеся лишь на мониторинге соцмедиа, генерации идей или социальном интеллекте, в это исследование не попали. Лидерами нынешнего года, как и следовало ожидать, стали Salesforce, Jive и Lithium. Oracle, как ни странно, попал только в категорию «претенденты» (Challengers) вместе с Bazaarvoice.
Связано ли малое количество лидеров с тем, что социальные CRM по-прежнему являются развивающимся рынком, пока неясно. Впрочем, в Gartner не забывают напомнить, что одной из основных характеристик этого рынка в прошлом году как раз стала вспышка сделок M&A, демонстрирующая борьбу вендоров за лидерство.
Интересно, что в Magic Quadrant for social CRM число нишевых игроков значительно превышает количество лидеров и претендентов, и только две компании отнесены к провидцам. Эксперты считают, что если тренд нишевого продукта на самом деле имеет место, то в следующем году такие продукты, скорее всего, будут задавать тон в сделках M&A, а крупные вендоры за счет покупок постараются залатать дыры в своих портфелях.
Причины отставания
Украинские компании, конечно, знакомятся с новинками зарубежных технологий, однако многие тенденции западного рынка CRM, прежде всего социальность и «облачные» технологии, еще не нашли у нас своего отражения. «Да, у нас продаются CRM-системы мировых лидеров, – говорит Виталий Курдюмов, – и их относительно неплохо покупают. Но пока используемая функциональность ограничивается лишь базовыми требованиями в части упорядочивания контактов, ведения маркетинговых кампаний и управления продажами». Эксперт считает, что главные причины этого – слабая экономика и трудности ведения коммерции в Украине. «Основными пользователями CRM-систем обычно являются представители среднего и даже малого бизнеса. Эти компании сегодня в своем большинстве решают задачи выживания, а не развития. Что касается крупных игроков, то это часто структуры, входящие в большие корпорации. Они покупают и внедряют CRM-системы, но у них нет острой необходимости использования максимальной функциональности, так как крупные финансово-промышленные группы работают без особой конкуренции и с высокой рентабельностью».
Это мнение отчасти разделяет и Елена Миронова. По ее словам, Украина отстает от американского и западноевропейского рынков SaaS на несколько лет с точки зрения принятия самой концепции. В этих странах, как она говорит, за последние два-четыре года появилось множество нишевых игроков, которые работают только с SaaS-технологией и показывают колоссальный рост. В Украине спрос на SaaS проснется года через три-четыре. Вот почему в Oracle считают, что современные реалии требуют использования стратегии co-existence (совместного существования) разных элементов решения, существующих и новых приложений. Иными словами, переход от классической к SaaS-модели будет осуществлен не одним прыжком, а поэтапно.
Катерина Костерева, Управляющий партнер Группы компаний Terrasoft: «Среди мировых трендов, которые в последнее время стали актуальны в нашей стране, можно выделить два. Во-первых, это растущий спрос на программные продукты, объединяющие в себе расширенные возможности управления бизнес-процессами (BPM – Business Process Management) и отношениями с клиентами. Многие украинские компании осознают эффективность синергии CRM и BPM и активно внедряют подобные инновационные системы. Во-вторых – активный интерес к вертикальным решениям. На сегодняшний день очень востребованы программные продукты, позволяющие решать узкие отраслевые задачи и обладающие специфическими процессами для конкретной сферы бизнеса. Эти тенденции отечественного CRM-рынка свидетельствует о позитивной динамике его развития».
|
Рынок развивается
– Законодателями моды в сфере CRM являются США и Великобритания – именно там CRM-технологии развиваются наиболее динамично. Соответственно эти страны имеют самые большие объемы CRM-рынков (США – примерно $6 млрд. в год, Великобритания – $1 млрд.). На западных рынках покрытие CRM более широкое, чем в Украине. Там подобные системы рассматривают не в качестве инструмента для решения отдельных задач, а как комплексный подход, позволяющий управлять опытом клиента (Customer Experience). Стремление компаний обеспечивать исключительный опыт клиента от общения с брендом определяет основные тенденции мирового рынка CRM. В первую очередь очевиден тренд концентрации на мультиканальном обслуживании, то есть обеспечении возможности работы со всеми каналами коммуникации. В этой связи на первое место выходят принципы Social CRM. Информационная революция вывела на первое место социальные медиа. Чтобы понять потребности клиента, бизнес должен идти в соцсети, общаться с клиентом на его языке. Выполнение этой важной бизнес-задачи предполагает интеграцию социальных медиа и систем мониторинга соцсетей c CRM-решениями. Еще один тренд продиктован новыми требованиями бизнеса к скорости обслуживания и уровню мобильности. Современная компания должна иметь возможность коммуницировать с клиентом, используя весь функционал приложения, мобильные устройства и другие средства взаимодействия. Отголоски перечисленных тенденций уже присутствуют на отечественном рынке, но должно пройти время, прежде чем бизнес массово почувствует потребность в таких решениях. Хотя крупные вендоры готовы удовлетворить подобный спрос, и примеры успешных проектов уже есть. Отдельно следует сказать об «облачных» технологиях и подходе к поставке ПО как услуги (SaaS – Software as a Service). В Украине спрос на такие решения только зарождается, в то время как мировой рынок SaaS растет очень активно. Это подтверждает агентство Gartner: согласно его оценке рост в этом году по сравнению с прошлым составит 17,9%. Особенно активно подписка на ПО используется средним и малым бизнесом. Компании не упускают возможность опробовать систему на протяжении определенного тестового периода: один-три месяца работают с продуктом, а затем уже принимают окончательное решение о развертывании системы. В качестве примера могу привести клиентов нашей компании из США и Западной Европы. 95% из них приобрели не лицензии на программный продукт, а подписку на использование нашей системы, работающей в «облаке». |
