Одна из ключевых проблем украинского ритейла – отсутствие форматов. Формат магазина – емкое понятие, определяющееся тремя блоками: товар, дизайн и процессы. Каждый из этих блоков имеет равнозначное влияние на успех ритейлера. Формат является отражением стратегии бренда ритейлера и бизнес-модели, он формирует маркетинговую стратегию.
Один формат или несколько
Есть сегменты ритейла, где благодаря опытным или иностранным игрокам уже выработались определенные стандарты: супермаркеты, health & beauty, DIY, магазины электроники и др. Форматные ритейлеры развиваются очень быстро, экономя на многих стадиях, начиная от проектирования и заканчивая эксплуатацией. Ведь Billa или «Сільпо», Watsons или «Aлло» не изобретают каждый раз. Другие же оперируют десятками и сотнями объектов, считая каждый магазин уникальным и расходуя ресурсы на управление разноформатными точками. Часто можно слышать от топ-менеджеров розничных сетей, что их магазины все разные. Это типичная ситуация для рынка, развивавшегося стихийно. В течение 10-15 лет сети, заполняя рынок, открывали магазины в любых помещениях. Такое наследие обходится слишком дорого: закрыть нельзя оставить. В поисках выхода некоторые стремятся переформатировать существующую сеть, поделив ее на два или три разных формата. Этот подход работает, но путь дифференциации очень долгий, а управлять несколькими форматами всегда сложнее, чем одним.
Если посмотреть на опыт западных ритейлеров, то они почти все работают в нескольких форматах, и это вдохновляет наших специалистов. Однако лишь один формат является стратегическим, остальные служат дополнением к нему. Британский Tesco имеет четыре формата: Superstore (2000-5000 кв. м), Extra (6000+ кв. м), Metro (700-1500 кв. м), Express (до 300 кв. м). Эти форматы позволяют открывать магазины в любых местах: от компактной исторической застройки до пересечения автострад. Формат Superstore – стратегический для компании. С ним она достигла около 25% доли на британском рынке, запустила самую эффективную в мире программу лояльности и отработала бизнес-процессы. К развитию остальных форматов ритейлер пришел спустя 20 лет после того, как исчерпал возможность развития стратегического формата, увеличив свою долю рынка еще на 5%, до 30%. Появление новых форматов – одна из реакций на насыщение рынка, но никак не оправдание к желанию войти во все возможные площади.
В СНГ под форматом часто понимают лишь физические параметры, описывающие магазин: площадь, характеристики помещения, количество товарных позиций (SKU) и т. п. Однако его формат определяется прежде всего запросами потребителей: что они хотят получить в магазине. Отсюда происходит набор товарных категорий и пропорции распределения пространства между ними, определение ценовой политики. Внутри каждой категории есть масса нюансов, как правильно подобрать ассортимент, достаточный (чтобы покупатель смог сделать выбор, принять решение о покупке), но и не слишком большой (ведь квадратные метры стоят дорого). За это отвечает категорийный менеджмент, получивший широкое распространение на развитых рынках. Категорийный менеджмент – постоянный процесс, который помогает ритейлерам определять востребованный ассортимент и управлять им, влияет на планограмму (размещение товарных категорий в зале), количество и дизайн торгового оборудования, стандарты мерчандайзинга.
Для чего формат покупателю
Неверно было бы считать, что формат розничной точки – лишь инструмент построения и управления сетью. Он имеет не меньшее значение для потребителя. Люди должны привыкать к дизайну, планировке, ценовой политике, работе персонала в магазинах. Стабильность качества и соблюдение стандартов создают потребительский опыт и модели поведения. Озадачивая людей частыми перестановками в торговом зале или нестабильным качеством обслуживания, ритейлеры получают низкую конверсию: посетители не могут сделать выбор, уходят неудовлетворенными или же ограничиваются минимально необходимой покупкой.
Посещения магазинов запоминаются людям, и они ожидают получить идентичное качество во всех торговых точках под тем же брендом. Ритейлер может оправдывать себя в том, что в магазине площадью 300 кв. м невозможно предоставить тот же ассортимент и набор зон, что при 3000 кв. м.
Однако это неинтересно покупателю, ведь он не мыслит форматами и ограничениями, просто не может понять, почему в меньшем магазине нет его любимого отдела или в большем он не может получить личного внимания.
Поэтому, если ритейлер принимает решение работать сразу в нескольких форматах, необходимо объяснить людям, в чем разница между ними. Как выход – запуск отдельных брендов или суббрендов для второстепенных форматов. Тогда в отношении разных величин у покупателей сформируется различный потребительский опыт.
Насколько модель поведения покупателя важна для ритейлера? Дело в том, что люди приобретают больше и увереннее, когда чувствуют себя комфортно, безопасно и знают, как себя вести. Представьте, что вы пришли в фастфуд.
Вам известно, что не стоит садиться за столик и ждать официанта, нужно сделать заказ за стойкой, выбирая продукты с меню борда. В то же время, придя в бар, вы знаете, что можете сделать заказ через официанта. Так потребитель воспринимает формат. Если происходящее с посетителем в магазине или ресторане вписывается в модели поведения, которые уже сформированы его опытом, он чувствует себя комфортно и делает покупки.
Сегодня розничные форматы редко создаются на основе того, что на самом деле человек желает получить в магазине. Обычно ритейлеры начинают создание формата с продукта, а не с анализа покупателя. Пока строятся магазины, и продукт, и покупатель эволюционируют. Создавая формат магазинов MOYO (цифровая техника) в 2009 г., стратегической категорией мы определили ноутбуки. Но в первых торговых точках еще выделялось место для мерчандайзинга системных блоков, которые вскоре были выведены из ассортимента. В 2011 г. появилась новая категория – планшетные компьютеры, которые начали стремительно вытеснять ноутбуки. Это все произошло за три года, когда формат находился в постоянной эволюции.
В продуктовых супермаркетах происходит увеличение доли свежих продуктов, а магазины health & beauty начинают заниматься фармацевтикой. Без учета этих изменений невозможно успеть за потребителем и рынком. Торговый зал становится живым, эволюционирующим организмом. Сегодня перед ритейл-проектировщиками стоит задача спроектировать формат так, чтобы он оставался актуальным в течение пяти лет. Разработчикам приходится не только глубоко понимать психологию людей, технологии производства торгового оборудования и архитектурные особенности зданий, но и предвидеть изменение баланса при распределении пространства между товарными категориями в ближайшие годы. Многие ритейлеры считают, что месторасположение магазина – самый важный фактор успеха. Безусловно, это так. Но если точка продаж спланирована таким образом, что посетитель не может найти товар или дизайн отталкивает, то такой магазин существенно проигрывает подобным, но спроектированным удачно.
Тренды и сложности
В нашей практике есть кейс, когда дизайн магазинов оказывал решающее значение в увеличении продаж и завоевании доли рынка. Когда производители компьютеров анонсировали выход на рынок планшетных компьютеров, наш клиент задался вопросом, как представить в торговом зале эту новую категорию самым выгодным образом. Ситуация была интересна тем, что в то время еще не было четкого понимания, какие это будут устройства и аксессуары к ним. Мы видели десятки исследований, в которых эксперты и аналитики бились в спорах, является ли планшетный компьютер продолжением смартфона или эволюцией ноутбука. Сделав предположение, что эти технические вопросы мало интересны реальным пользователям, мы разработали модули для продажи устройств. Планшеты отделили от других категорий и представили как новый продукт, не являющийся продолжением чего-либо. Прототипирование помогло прийти к дизайну модуля, внедрение которого увеличило продажи таких компьютеров сразу на 40%. Новое торговое оборудование обеспечивало представление каждого устройства, аксессуаров, возможность комфортного тестирования покупателем, что принципиально важно при продаже техники с сенсорным экраном. Если вы посмотрите, как представлены планшетные компьютеры во многих магазинах, то увидите, что они чаще всего лежат в ряду с ноутбуками или в стеклянных витринах.
Один из трендов – экспансия в новые товарные категории, которые расширяют присутствие бренда ритейлера в жизни потребителя и отбирают часть рынка у конкурентов. Это происходит во всех сегментах розничной торговли. Даже продуктовые супермаркеты продают теперь одежду и компьютеры. «Интертоп» в обновленном формате движется в сторону фэшен-ритейлера, дополняя ассортимент обуви аксессуарами и одеждой.
Сеть «Алло» стремится стать поставщиком всего, что связано с коммуникацией, а не только телефонов. Благодаря этому в товарной матрице появились ноутбуки и значительно расширился перечень сервисов в магазинах. В MOYO появились специальные сервисные стойки, где покупатель может получить поддержку, ведь далеко не каждый имеет время и желание самостоятельно разбираться в технических особенностях продукта.
Значимой проблемой украинского ритейла является торговая недвижимость.
По какой-то причине девелоперы и архитекторы иногда не в состоянии проектировать нормальные магазины и торговые центры. Бывают случаи, когда наши клиенты отказываются от идеи открыть магазин в новом торговом центре из-за недостаточного уровня освещения (ограничения по электрике), наличия ступенек посреди торгового зала или какой-нибудь колонны у входа в него, низкого потолка, как в «хрущевке». Можно понять, когда такие артефакты присутствуют в переоборудованном под магазин подземном переходе, но, когда речь идет о здании, проектируется с нуля, это очень странно. Если вы зададитесь целью найти в центре Киева прямоугольное помещение под магазин с витринным фасадом, правильным входом, площадью 300-400 кв. м, то будете удивлены отсутствием предложений.
И дело даже не в ценах. Можно сказать, что отсутствие у ритейлеров форматов и стандартов качественной торговой недвижимости позволяют девелоперам строить не торговые объекты, а «квадратные метры». Конечно, на конференциях по торговой недвижимости часто приводят в пример последний лондонский Westfield. А что мешает нам построить подобное?!
В ближайшем будущем разработка форматов для новых игроков рынка и переформатирование существующих сетей вызовет спрос на мультидисциплинарных ритейл-экспертов, которым просто неоткуда взяться в Украине. Ведь в вузах сегодня не готовят подобных специалистов. Нет архитекторов, обучаемых проектированию торговых объектов, категорийных менеджеров и маркетологов для ритейла, а тем более экспертов, способных объединять несколько сфер знаний. Остается рассчитывать на опыт, который воспроизводится внутри крупных компаний-лидеров, и разработчиков, способных использовать знания, полученные в международных проектах.
|
Форматы и планы развития
>>> В середине октября сеть салонов мобильной связи «Мобилочка», входящая в холдинг Mobile Synergy group, открыла первый ребрендированный магазин в Одессе и планирует до конца 2013 г. ребрендировать около 300, сообщил генеральный директор MSG Антон Володькин. А с начала октября сеть запустила услугу по продаже бытовой техники «Товар под заказ со склада», предоставляющую возможность заказать товар в магазине «Мобилочка» и получить его через несколько дней либо дома, либо в том же магазине. В следующем году компания намерена активно заниматься продажами бытовой техники. >>> ГК АИС открыла 1 октября в Донецке новый мультибрендовый автосалон, в котором представлены автомобили Geely, SsangYong, ГАЗ и MG. Автосалон «АИС Автодом-Донецк» площадью 500 кв. м стал 54 шоу-румом компании в Украине. >>> Наш Край-ЛЦ (Луцк), управляющая компания сети супермаркетов «Наш Край», 5 октября открыла два новых франчайзинговых магазина в пгт Куты Ивано-Франковской области (в формате «экспресс») и Трускавце Львовской области («магазин у дома»), тем самым расширив сеть до 75 франчайзинговых магазинов (в организации есть 18 собственных магазинов). >>> Группа НИКО планирует весной 2013 г. открыть первые два концептуальных автоцентра в составе нового «Автомобильного мегаполиса НИКО» на Бориспольской трассе. Это будут автоцентры Ford и Renault, которые стали новыми брендами в портфеле группы. До конца следующего года на той же территории будут открыты концептуальные дилерские центры Mitsubishi, Citroen и Mazda, площадка по продаже автомобилей с пробегом, один из крупнейших в Украине малярно-рихтовочных комплексов, а также другие объекты инфраструктуры. >>> Сеть гипермаркетов Novus привлекает кредит ЕБРР на сумму $50 млн. Если заем будет одобрен банком, это станет первым за последние несколько лет случаем выделения долгосрочного финансирования на украинском розничном рынке. Novus намерен потратить заемные средства на организацию прямых закупок органических продуктов у фермеров, а также на начало выпуска товаров под собственной торговой маркой. >>> Auchan арендовал 16 тыс. кв. м под гипермаркет в крупнейшем в Украине ТРК Respublika, строительство которого ведется на Кольцевой дороге в Киеве. Как сообщает К.А.Н. Девелопмент, девелопер данного проекта, были проведены переговоры со всеми продуктовыми сетями, работающими в стране, и выбрали «Ашан», ценовое позиционирование и ассортиментная политика которого больше всего подходят торгово-развлекательному комплексу. Гипермаркет будет расположен на первом этаже, он станет его якорным арендатором. |