Команда, управляющая центром торговли «Дарынок», называет свой проект уникальной, но сложной смесью торгового центра и рынка. Объекту уже десять лет, и было время, когда его концепция «Дарынок» кренилась в сторону торгового центра. Вспоминая сейчас об этом, в компании в шутку говорят, что вовремя остановились. В результате объект так и остался уникальным. «Заниматься таким проектом нелегко, но очень интересно», – так начал свою беседу с «&» Руслан Красюк, генеральный директор центра торговли.
Чем вам как управленцу интересен этот проект?
Искателем приключений я себя не назвал бы, но уникальность «Дарынка» «драйвит» меня. Здесь невозможно применить какие-то штампы, а опыт коллег, управляющих другими торговыми объектами, имплементируется с большим трудом. Мы привлекали и продолжаем привлекать отечественных и зарубежных консультантов, и знаете, что чаще всего они говорят на этапе знакомства с проектом: «I’m surprised». Они ничего подобного не видели и вместе с нами изучают проект на ходу. Стараются применить свой предыдущий опыт, однако не всегда получается. Большинство наработок здесь просто неприменимы. «Дарынок» мы называем market-mall, но дефиниции или штампы для нас не столь важны. Главное, с чем в голове и сердце уходит покупатель и возникает ли у него желание повторного посещения. Мы регулярно проводим опросы посетителей, и для нас наиболее интересно мнение тех, кто посещает наш центр впервые: попали мы в их ожидания или нет. Зачастую первый визит приятно удивляет покупателей. Это, конечно, хорошо, однако это значит еще и то, что они чего-то ожидали. Нам предстоит большая работа по идентификации нашего торгового центра, и мы активно трудимся над этим.
Что именно так шокирует консультантов?
Я буду неправильно понят, если вы посчитаете, что консультанты нам не помогают. Просто, как правило, наше с ними сотрудничество начинается с их заявления, что нет ничего легче. Берут карту объекта, определяют потоки посетителей, смотрят портфель продукции и добавляют, чего не хватало с их точки зрения – пусть работает. Но наш объект особый, здесь неприменим стандартный подход.
Приведите пример, поскольку не до конца понятно, в чем проблема со стандартными решениями.
Зона развлечений, из-за которой у нас были жаркие бои с консультантами. Вы не представляете, сколько нам пришлось приложить усилий, чтобы доказать: каток, боулинг и кинотеатр «Дарынку» не нужны, нам важно сконцентрироваться на событийных мероприятиях. Они же настаивали на развлечениях в чистом виде, возили нас по торговым центрам Киева, показывали, что каток и боулинг работает у всех. Но мы не все, у нас другая аудитория – «в Риме нужно делать то, что делают римляне». Для проведения событий мы планируем оставить 100-150 кв. м – сцена и немного пространства вокруг нее. Наблюдать за сценой можно будет еще из зоны фудкорта на втором этаже. Когда это увидели консультанты, сказали, что мы сошли с ума, но по мере погружения в проект они с нами согласились. Временами и мы с ними соглашаемся, нам ведь тоже часто кажется, что мы самые умные и лучше нас никто в объекте не разбирается. Вариться в собственном соку тяжело, нужна свежая кровь. Консультанты обратили наше внимание (спасибо им за это) на то, что у нас нет распродаж. Да, на рынке можно поторговаться с продавцом, но как такового сезона распродаж и акций не было. Дело в том, что минимум дважды в год сезон скидок устраивают все торговые центры, и в это время покупатели идут к ним. Выходит, мы потенциально выпадаем из их поля зрения на определенное время. Поэтому где-то около года назад с большим скрипом, так как у наших предпринимателей не было культуры проведения таких мероприятий, все-таки решились на акции. Мы в основном работаем с мелкими торговцами, и им не так просто взять и всем в одно время сбросить цены на свои товарные остатки, однако нам удалось их уговорить. Между прочим, общение с предпринимателями я считаю очень важным. Некоторых из них хочется слушать часами, у них столько народной мудрости! Иногда они предлагают такие решения, что мне даже становится обидно, как мы сами до этого не додумались, ведь это так просто. Мы сейчас придаем эффект масштабности акциям и распродажам, рекламируем, тратим на это деньги.
Стандартный вопрос: как на вас повлиял кризис?
Мы ему должны сказать спасибо. Он дал нам время посмотреть на себя со стороны, собраться с силами и мыслями. Если бы развитие рынка ритейла продолжалось такими же темпами, как в 2008 г., нам было бы намного тяжелее. Из-за кризиса снизилась покупательная способность населения, а наше предложение ориентировано на средний ценовой сегмент. Миграция покупателей в нижний сегмент дала нам время сформировать стратегию развития. В прошлом году мы работали, если не сказать «страдали», над своим позиционированием. Даже думали о смене бренда, поскольку иногда у посетителей возникают не самые лучшие ассоциации и стереотипы, связанные со словом «рынок». А оно – корень нашего бренда. Столкнулись также с тем, что наши постоянные покупатели, которых вроде бы все устраивает, почему-то стесняются говорить о том, что они приобретают вещи на «Дарынке». То есть человека, который купил в нашем центре торговли, к примеру, дорогую шубу, что-то сдерживает, и он никому не рассказывает, где ее приобрел. Такой себе псевдоснобизм. Могу одно сказать: нам наша аудитория нравится, мы ее любим и гордимся ею. Стремимся к тому, чтобы и она нами гордилась, поэтому решили оставаться «Дарынком» и не подражать торговым центрам.
Были идеи стать больше похожим на торгово-развлекательный центр?
Да, думали об этом, но сейчас пришли к выводу, что нам это не нужно. Вовремя остановились. Перекос в сторону торгово-развлекательного центра выражался в элементах оформления помещений: в глянцевой плитке, большом количестве стекла и ламп, люксовых элементов отделки. Все это, как оказалось, пугает наших посетителей. Из-за такой мишуры у них складывалось впечатление, что все вокруг дорого, а если недорого, то обязательно будет какой-то подвох, так как шары не бывает. Мы же хотим быть доступными, поэтому и остановились в гонке за люксовыми атрибутами.
Не так давно провели реконструкцию зала «Г», максимально убрали стекла, являющиеся преградой между покупателем и продавцом. По сути, идем к формату современного рынка, где есть кассовые аппараты, зеркала, кабинки для примерки. Зонирование у нас подчиняется видам товаров.
Площадь «Дарынка» огромная, посетителю трудно обойти все за один раз.
Конечно, у товарного зонирования есть свой минус: люди, приехавшие за обувью, посетят только зону обуви и не успеют заглянуть в зону, к примеру, верхней одежды. Но взвесив все за и против, учитывая конфигурации наших помещений, мы решили делать именно так. Что касается позиционирования нас как market-mall, то пройдет немного времени и замороженные проекты оживут, и между торговыми центрами начнется сумасшедшая конкуренция. «Дарынок» при этом останется уникальным.
Как вы работаете с той стыдливостью покупателей, о которой говорили в примере про шубу?
Мы стали объяснять в своей коммуникации о том, что «Дарынок» – это впечатления. В основу сообщения потенциальному покупателю закладывали интерес, интригу. Интригой сейчас являются разного рода мероприятия, которые называем retailtainment (retail + entertainment). Мы решили быть событийными, организовывать концерты, мастер-классы и шоу, мероприятия для детей у нас проходят каждый день. Есть программа для проведения детских дней рождений, детская игровая комната, детское кафе. Чем больше времени будут проводить там дети, тем дольше в нашем центре будут находиться родители. Да, мы ориентированы на целевую аудиторию среднего ценового сегмента. Но этот «средний» бывает таким разным… Знаете, иногда, глядя на нашу парковку, я удивляюсь: там довольно много очень дорогих машин. Что за аудитория? Факт, что они к нам приезжают, но кто они?
Выходит: мы что-то делаем, а в результате к нам приходит аудитория, которую мы даже не ждали. Но раз они пришли, мы решили сделать больше интересных предложений и для них, хотя это снова-таки чревато соблазном уйти в сторону лоска торгово-развлекательного центра, чего нам делать нельзя. Ведь у каждого объекта есть своя причина посещения: то ли он самый большой, то ли модный, то ли яркий, то ли расположение у него удачное. У нас, если честно, расположение не ахти какое. Мы не находимся на трассе, вокруг нет огромных жилых массивов. Мы – место целевой поездки, и нам нужно хорошо поработать, чтобы создать ту причину, по которой покупатель специально должен к нам приехать. Наш коэффициент конверсии или соотношения покупателей к посетителям очень высокий – около 84% – и мы будем работать дальше над его повышением.
|
История управленца
Руслан Красюк, генеральный директор ЦТ «Дарынок». Кандидат экономических наук, член Ассоциации украинских менеджмент-консультантов. Имеет более чем 20-летний опыт работы в качестве управленца и топ-менеджера: генеральный директор украинско-итальянского холдинга ВЕНЕТО, генеральный директор концерна Inex Professional Group. Управлял сетью ресторанов холдинга Росинтер Украина. Занимался развитием и управлением коммерческой недвижимости, компания ICM (бизнес «недвижимость», корпорация EastOne/Интерпайп). С 2011 г. является генеральным директором ЦТ «Дарынок». Женат, воспитывает двух дочерей. Увлекается активным отдыхом, спортом (боевые единоборства, горные лыжи) и путешествиями. |
Над чем еще планируете работать в ближайшем будущем?
У нас много проектов, работу над которыми мы уже начали, и будем ее продолжать. Сейчас проводим различные фестивали еды, ярмарки товаров народных промыслов, которые дали нам понимание того, что такое дружественная рыночная атмосфера со всеми ее составляющими: запахом, послевкусием, цветовым и световым решениями, предметами интерьера и мебели. Мы также серьезно занялись организацией фудкорта. Хотим привести к себе узнаваемые сети, которые будут привлекать внимание своими брендами. Фудкорт планируем организовать таким образом, чтобы в центре внимания был посетитель, а не линия раздачи. Рассчитываем на успех. Еще формируем пул аутлетов и дисконтных магазинов. У нас продаются вещи хорошего качества, но они не содержат в себе атрибутов узнаваемых брендов, что для многих посетителей имеет большое значение. Поэтому мы активно работаем с сетями по созданию у нас аутлетов тех брендов, которые были бы интересны нашей целевой аудитории.
Хотим также максимально улучшить атмосферу центра торговли и одновременно не переусердствовать в этом, так как приезжают к нам прежде всего за покупками. Хотим создать оптимальный баланс сервисов. На стадии разработки проект по реконструкции центра мебели и декора. Он существует уже лет пять, но раньше мы этой товарной группе уделяли мало внимания. Не потому что некогда было, а потому, что просто не знали, что с этим делать. Во-первых, кризис сильно отразился на сегменте мебели. Во-вторых, мы не совсем правильно расположили товар, что сейчас исправляем. В свое время поделились планами по созданию центра мебели и декора с нашими соседями, которые не знали, что делать со своими помещениями. Сейчас они тоже занялись декором, но у них представлено больше отделочных материалов. С ними постоянно контактируем, чтобы развести потоки товаров и покупателей. Мы не просто не боимся конкуренции, а рады, когда по соседству появляются новые объекты торговли. Будет эффект синергии, потому что специфичность «Дарынка» не позволит нам с другими объектами дублировать друг друга. И вообще, мы продолжаем активно развивать этот уникальный формат. Для всех управленцев, приходящих сюда работать, это своеобразный вызов. С новым всегда тяжело работать, не выходит где-то подчитать идею и тут же ее воплотить в жизнь. Хотя много читать все равно нужно…
Что вы сейчас читаете?
«5 пороков команды. Притчи о лидерстве» Патрика Ленсиони. Сам читаю, раздал более десяти экземпляров коллегам. А так читаю много литературы, посвященной ритейлу, менеджменту в целом.
Какой вы хотели бы видеть свою команду в будущем?
Когда я только пришел к управлению «Дарынком», пообещал своим коллегам, что работать будет нелегко, но интересно. Недавно узнавал у них, выполнил ли я свое обещание. Говорят, что сполна. Как управленцу мне хотелось бы, чтобы команда мыслила в одном направлении, но не дышала в унисон. Считаю, что в команде должны быть здоровые конфликты и конкуренция, споры и диспуты. Так рождается истина. Чтобы было понимание и сотрудничество и отсутствовало отторжение. Успешны те компании, где финансы, маркетинг и коммерция (да и другие подразделения) работают сообща. Мы стремимся быть такими.
|
Торговые особенности
Центр торговли «Дарынок» начал свою работу 26 января 2002 г., и уже через год его торговые площади были полностью заполнены арендаторами. На сегодня общая площадь объекта составляет 68 тыс. кв. м, из которых к торговой зоне относятся 41 тыс. кв. м. Ассортимент товаров включает в себя одежду, обувь, мебель, технику и продукты питания. Одна из ключевых особенностей «Дарынка» – его формат. Это симбиоз классического рынка и торгового центра (market-mall). В центре торговли присутствуют такие атрибуты торгового центра, как якорные арендаторы (продуктовый супермаркет, магазин бытовой техники), бесплатная парковка, аутлеты брендовых магазинов, кафе, рестораны, банк, медпункт, парикмахерская. Вместе с тем сохранены традиционные для рынка торговые ряды (торговые залы «А», «Б» и «В»). Летом 2010 г. открылась галерея «Торговый бульвар», а осенью того же года новый корпус «Три Д». В августе 2012 г. начал свою работу обновленный зал «Г». |