Письма к чаю

Привычный потребителям механизм BTL-акции «собери – отправь – получи» компания «Май Украина» считает по-прежнему эффективным.

Успех можно измерить выпитыми чашками чая. Такой вывод напрашивается, когда видишь результаты национальной акции «Кухня под ключ», проведенной «Компанией Май Украина» (чай ТМ «Майский», «Лисман» и «Curtis»). Участие в ней приняли около 70 тыс. человек, что в компании считают значительным достижением. Особая гордость организаторов – прирост выпитых чашек чая за четыре месяца акции, который достиг 13,2 млн. единиц.

Запланирована акция была в рамках годового маркетингового плана ТМ «Майский», основные цели которого – сформировать положительный имидж бренда и донести до потребителя семейный характер торговой марки. «Такого рода акция – один из наиболее подходящих инструментов решения задач бренда на существующем этапе его развития. Если говорить об основных стратегических целях данной активности, то их было две. Первая – донесение до целевой аудитории позиционирования и характера ТМ «Майский». Вторая – увеличение объемов продаж за счет увеличения потребительской ценности продукта», – говорит Сергей Белявский, директор по маркетингу «Компании Май Украина».

Механизм «собери – отправь – получи» уже не первый раз используется компанией. Так, в прошлом году проводилась акция «Подаруй родині свято». По словам представителей компании, она также была эффективна, однако в нынешнем году результат все равно выше. Причина тому – подбор призов для «Кухни под ключ». Цель, которую поставили перед собой маркетологи, подбирая призовой фонд, – не только стимулировать потребителей к участию в акции, но, снова-таки, поддержать имидж ТМ. Для этого призы были распределены по трем уровням. Первый, он же гарантированный – 5 тыс. фирменных скатертей. Таким образом организаторы хотели сформировать и увеличить интерес к акции и обеспечить покупку необходимого для участия количества продукта. Второй – 40 разыгрываемых ЖК-телевизоров. Они должны были «донести элемент современности», а за счет постоянных розыгрышей еще и обеспечить актуальность мероприятия. Третий и главный – дизайнерский ремонт кухни от шоу «Квадратный метр». Он должен был стимулировать повышение уровня доверия к акции и, естественно, привлечь как можно больше людей к участию в ней.

На фоне развития информационных технологий эффективность акций формата «собери – отправь – получи» снижается, а популярность набирают интерактивные средства коммуникации. «Говоря об эффективности форматов «отправки», следует учитывать фактор соответствия целевой аудитории. Например, исследования нашей компании показали, что ТМ «Майский» имеет достаточно широкую группу потребителей, ядром которой все же является поколение, привыкшее использовать более традиционные средства коммуникации. Наша компания является еще и официальным дистрибутором ТМ «Curtis» (Curtis & Partridge (Лондон). Для этой новой премиальной ТМ использование механики, аналогичной ТМ «Майский», будет неэффективно, поэтому в других BTL-акциях используются Интернет и телефон», – рассказывает Сергей Белявский.

Проводя акцию «Кухня под ключ», компания выстраивала коммуникацию с потребителями на основе целого ряда мероприятий. Кроме информации, на упаковке самого продукта в поддержку акции проходила рекламная кампания на телевидении, в рознице было представлено большое количество рекламных материалов. Сергей Белявский: «Данный маркетинговый комплекс позволил в короткий промежуток времени обеспечить покрытие достаточно большой аудитории, стимулировать значительный объем покупок, а также обеспечить формирование необходимого бренду имиджа».

В компании прекрасно понимают, что не акциями едиными формируется имидж бренда. В дополнение к коммуникации с потребителями «Компания Май Украина» делает ставку еще и на сам продукт. Сейчас производитель занят выведением на рынок фруктово-травяной серии чая ТМ «Майский», конек которой – натуральность. Стремясь максимально полно донести до потребителя атрибут натуральности продукта, компания даже заменила металлическую (а значит, ненатуральную) скрепку на пакетике чая узелком. В компании отмечают, что когда информационную нагрузку несет только продукт, высокого эффекта тоже не достигнешь, «но если данная задача дополняется другими средствами коммуникации, то в комплексе результат будет значительно усилен».