Полюбившаяся со времен «Золотой балки» тема дружбы вновь вернулась в телерекламу пива и еще не скоро из нее уйдет.
Территория дружбы всегда была у нас излюбленной темой для продвижения продуктовых товаров, особенно горячительных напитков. Однако в последнее время эту эстафету у водочников переняли пивные компании. В их роликах все чаще появляется незамысловатый сюжет, где обязательно фигурирует компания друзей. «Исследования всегда указывали на то, что пиво – это прежде всего напиток для потребления в компании, а точнее – в компании друзей. Именно поэтому эти самые дружеские компании показывают самые разные бренды различных ценовых сегментов. Безусловно, существуют бренды-индивидуалисты, например, Beck’s, но это скорее исключение, чем правило, свойственное нишевому, субпремиальному сегменту», – говорит Андрей Якунин, менеджер по стратегическому планированию рекламного агентства Euro RSCG Kiev.
Когда-то отстроенная коммуникация с потребителем, которая вывела бренды на лидерские позиции, в последнее время хаотично повторяет один другой. Так, среди рекламистов бытует мнение, будто сегодняшний «Славутич» – это «Черниговское» пятилетней давности. Правда, у первого сейчас явная ориентированность на мужские компании, в то время как у второго – пиво на плоту в кадре спасали и девушки.
Эксплуатация дружбы
Первым, кто из лидеров среднего ценового сегмента резко отошел в позиционировании в сторону, стала «Оболонь». Национальные мотивы и символы давно стали главными в продвижение и до сих пор поддерживаются во всех кампаниях без смещений акцентов. Между двумя другими лидерами – «Славутичем» и «Черниговским» – борьба сейчас идет фактически на одном поле.
«Почему специалисты, занимавшиеся репозиционированием «Славутича», сделали ставку на идею дружбы, которая для категории является некой «обязательной» нормой, заключив в ней основную идею бренда? Повысит ли это привлекательность бренда и поможет ли переключаться с продукции основного конкурента, ведь мы все помним прекрасную кампанию о парне и девушке в баре, стартовавшую в конце 1990-х. Благодаря ей «Славутич» не только заявил о своей исключительности, но и в принципе задал высокую планку качеству коммуникации в категории. Даже по пришествию лет показатель знания этой кампании впечатляет! Возможно, ключ к былому успеху бренда нужно было искать в его же истоках?» – предполагает Андрей Якунин.
Занять данную нишу ВВН скорее всего решила после того, как больше года назад ее главный конкурент перешел от платформы «Лучше вместе», ассоциировавшейся с дружбой, к «Живи на полную», которая больше говорит об активной жизненной позиции. «Соответственно образ не размывается, поскольку коммуникационный акцент сделан на другое сообщение»,– говорят в агентстве Adventa Lowe, обслуживающем этот бренд.
Дорогая территория
Однако территорию дружбы «САН ИнБев» не желает отдавать конкурентам и недавно направила на нее другую свою торговую марку – «Рогань». Рекламисты предполагают, что прекращение эксплуатации идеи «Стань таким, какой ты есть» и возвращение к теме общения обусловлено намерением нанести точечный удар по «Славутичу». «Налицо все признаки изящного управления маркетологами InBev портфелем своих брендов», – считают в агентстве Euro RSCG Kiev. В самой компании не отрицают того, что это намеренный шаг, сделанный следом за активизацией их главного конкурента на этом поле. «Основной ценностью бренда «Рогань» всегда были дружеские отношения. В 2007 г. больше внимания уделялось естественному поведению и стремлению оставаться собой. С активизацией конкурентов на территории дружбы мы посчитали нужным защитить наши позиции», – объясняет Андрей Отрощенко, маркетинг-менеджер ТМ «Рогань», Staropramen и Beck’s. В компании добавляют, что продолжение сериала «Курсы «Рогань» зритель больше не увидит.
В ВВН появление рекламы конкурента воспринимают как копирование маркетинговых решений, что, по их словам, не всегда приводит к успешному конечному результату, ведь потребитель всегда помнит, кто был первым. Несмотря на это, смещать акценты в продвижение «Славутича» ВВН не намерена. Постройка «дружеской» коммуникации оказалась успешной, бренд возвращает себе рыночные позиции.
Дружеский архетип
Хоть конкуренты и работают на одном поле, каждый из них видит на нем своих потребителей. «Славутич» говорит о крепкой, проверенной годами дружбе, друзьях, знающих друг друга много лет. И их дружба не требует подтверждения. В роликах конкурентов акцент сделан на так называемой молодежной дружбе. Это дружба, требующая доказательств», – утверждает Андрей Романюк, бренд-менеджер ТМ «Славутич».
Рекламные агентства, разрабатывающие креатив для пивных брендов, не соглашаются с мнением, будто в их разработках присутствует однотипность в донесении сообщения. На их взгляд, эти бренды настолько разные, что каждому подходит своя «дружба». Так, на Западе есть пиво для настоящих мужчин, для тонких ценителей и для друзей. Поэтому идея использования дружбы в пивной рекламе будет актуальна всегда. Другой вопрос, как эту дружбу показать, обыграть и даже драматизировать. «Это можно сделать очень смешно – и это будет хорошо. Это можно сделать очень пафосно – и это тоже будет хорошо. Например, то, как обыгрывает тему мужской солидарности в своих роликах американское пиво Bud Light, давно уже стало классикой рекламы», – рассказывает Алексей Пасичник.
 – Западный рынок крайне избалован, научен восприятию рекламы как искусства и приложения «зрелища» к «хлебу». Люди покупают бренды в благодарность за зрелища, прекрасно понимая, что рекламируемые товары по сути одинаковы. Это, кстати, и есть настоящая лояльность. Бренды это тоже понимают, поэтому там давно никто не говорит о качестве, чистоте, идеальном производстве. Все западные пивники стараются быть смешными (стебными, дурашливыми, свободными, умными, глупыми), часто вращаются вокруг темы секса (получилось, не получилось, было круто, было смешно). Тренды меняются каждые три-пять лет. Сообщение упрощается, становится ближе к истинным прямым интересам целевой аудитории, но усложняется его подача. Два-три уровни ассоциаций – это нынешняя площадка работы западных пивных рекламистов. |
(Media Arts Group Ukraine):
– Думаю, что компания «САН ИнБев Украина» просто вынуждена была заступить на территорию «дружбы» обоими крупнейшими брендами, поскольку ни на какой другой не смог бы развернуться даже один из них. Любая иная тема немедленно сузила бы целевую аудиторию и сделала бы ситуацию потребления более специфической.
Причина использования данной темы также кроется в благодатности темы дружбы для творческой (и коммерческой) разработки. Можно представить различные компании друзей, ведущих себя по-разному в самых разнообразных ситуациях. И всякий раз присутствие в кадре пива будет абсолютно обоснованным и естественным. Именно такое разнообразие историй и позволяет одновременно многим игрокам эксплуатировать тему дружбы.
Среди других классических тематических полей встречаются вкус, качество, утоление жажды, уникальность, историческая оригинальность рецептов. Ну и, разумеется, проходные темы, способные ненадолго привлечь внимание к пиву: спорт, упаковка, необычные вкусы, шутки-розыгрыши, национальная, этническая и др.
Отмечу, что основной фактор, определяющий разницу вообще между западной и нашей рекламой, – пресыщенность рынка. Там стремятся любым способом сделать марку заметной. Вот почему у них часто используются элементы magic («выпил и стал лучшим»). Кроме того, очень много так называемой психоделической рекламы, не имеющей особого содержания, но привлекающей яркостью красок, типажами героев, музыкой, ритмичным повторением названия бренда и проч.
Чистая тема дружбы в западных роликах мне давно не попадалась. Возможно, там она изжила себя не только в рекламе, но и в целом в обществе.