Внешне организация ритейла в Японии не сильно отличается от украинской. Но «внутри» часто совсем иная.
Японские универмаги можно условно разделить на два типа. Первые, такие как «Такасимая», «Мицукоси», «Мацудзакая», имеют корни в XVIII в. и ведут свою историю от магазинов первоклассных тканей и дорогих кимоно (гофукуя). В универмаги (по-японски – депато) они превратились в начале ХХ в., когда производство стало массовым и новый тип товара потребовал новый тип магазинов. Но свою элитарность они сохраняют до сих пор. Их клиенты, уже относительно пожилые и респектабельные, отличаются высоким уровнем дохода. Большинство таких универмагов сохраняет на конце своего названия слово «я» – торговый дом, то есть именуют себя так, как и крупные японские купцы в эпоху средневековья. Они непременно имеют свое здание на Гиндзе – самой роскошной японской торговой улице. Но чтобы приучить к дорогим покупкам и молодежь, открывают магазины в новомодных районах.
Второй тип – демократичные универмаги «Токю», «Одакю», «Ханкю», «Хансин» и «Кейкю». Их появлению способствовало интенсивное развитие японской железной пригородной дороги в 1910-1920 гг. В своем названии они сохраняют частицу «кю» – сокращение от японского слова «экспресс». Сначала железнодорожные компании возводили универмаги на конечных станциях, а затем и на каждой крупной станции, где пересекается несколько железнодорожных линий (сколько линий пересекается, столько и универмагов). О распродажах и специальных предложениях потенциальных покупателей информируют рекламой в вагонах.
Не для всех, но всем рады
Как мы уже сказали, первоначально универмаги не считались магазинами для всех. Представленные в них товары были относительно дорогими. Но, в отличие от владельцев гофукуя, администрация не ограничивала вход в магазины, наоборот, своей стратегией универмаги избрали любезное отношение ко всем покупателям – реальным и потенциальным, величая всех о-кяку-сама («уважаемый господин гость»). Товар активно показывали и хвалили перед всеми любопытствующими. Был даже заведен обычай поклоном встречать всех, кто приходит в универмаг к открытию. Эта традиция жива до сих пор, ей следуют и молоденькие девушки в униформе, и главы департаментов магазина. Из их уст всегда можно услышать элегантные «ирассяйимасе» и «аригатоу-годзаимасу» («добро пожаловать» и «спасибо»).
Цокольный этаж депато неизменно отводят для продажи продуктов, специально создавая атмосферу традиционного японского продуктового рынка, канувшего в Лету. Маленькие прилавки торговцев здесь нарочно стоят очень плотно, напоминая узенькие улочки старого времени, но сохраняя удобства универмага. Царящий здесь ажиотаж благотворно влияет на психику покупателя.
Самые шумные этажи демократичных универмагов заняты сетями, продающими электротовары. Чтобы привлечь внимание покупателей, продавцы здесь часто используют громкоговорители, от чего магазин напоминает стадион. Относительно спокойное место на таких этажах там, где в качестве торговых образцов выставлены массажные кресла. Однако не думайте, что сможете на них отдохнуть – все они непременно будут заняты людьми преклонного возраста, для которых, собственно, этот товар и предназначен. Впрочем, для отдыха в японских универмагах есть и другие места.
Для тех, кто не спешит покупать или уже сделал покупку, универмаг устраивает художественные выставки. Их придумали магазины Гиндзы, позиционирующие себя одновременно как культурные центры, но сегодня подобная практика распространена повсеместно. Приятное времяпрепровождение в любом универмаге гарантирует этаж ресторанов. В современных десяти- и более этажных торговых комплексах утолить голод можно в многочисленных заведениях, предлагающих еду как минимум на двух этажах – на цокольном и самом верхнем. Первоначально для еды отводился только верхний этаж. Устроители предполагали использовать для привлечения клиентов вид из окон. Но шум и гам цокольного этажа воодушевлял покупателя на максимальную покупку, порой не оставляя сил на то, чтобы войти в красивый стеклянный лифт и подняться к трапезе, поэтому рестораны были размещены внизу.
И в ресторанах, и в магазинах внутри универмага гостей встречает вышколенный персонал, действующий точно так, как прописано в инструкции. С покупателем они разговаривают очень вежливо, любой товар, даже если он куплен со скидкой, предложат упаковать как подарок, по возможности выйдут из-за прилавка, чтобы вручить покупку, учтиво поклонятся, поблагодарят, невзирая на размер потраченной в магазине суммы.
Тот же «ассортимент» – поклон, «ирассяйимасе» и улыбку – можно найти в магазинчиках обычного уличного торгового ряда. В некоторых из них покупателю предложат и чай. Торговые ряды образуются вокруг станций метро или железной дороги, хотя первоначально они выстраивались вдоль дороги, ведущей в храм. Одни из старейших магазинов в Токио – в Асакусе, рядом с храмом Сенсоу-дзи: здесь есть лавочки, работающие не менее пяти веков. Слава их товара, например, жареных лепешек со сладкой начинкой из соевых бобов, передается из поколения в поколение. Сегодня их продукция, несмотря на то что производится у вас на глазах, покупается скорее как сувенир из прошлого.
Именно в таком торговом ряду покупатель находит и товар, и общение. Обычно здесь продают и покупают обитатели округи. Чтобы сюда добраться, они пользуются исключительно велосипедом. По сравнению с обычным универмагом, в котором с утра толкаются домохозяйки, днем приходят те, кому некуда спешить, а вечером забегают возвращающиеся с работы служащие. Время в торговом ряду в будни кажется застывшим, но не в праздничные и не в выходные дни, когда люди отправляются в храм. Чем он известнее, тем больше поток и оживленнее торговля.
Только здесь во время летних фестивалей, устраиваемых храмом, можно проверить свою ловкость в традиционной японской игре кингёсукуи, и, если повезет, поймать золотую рыбку. Или сыграть в беспроигрышную игру, получив в качестве вознаграждения хот-дог, стоимость которого, собственно, и оплачиваешь. Торговые ряды – излюбленное пристанище коммивояжеров. Они продают обычные товары, окутывая их вуалью из красивых слов.
Скидки – настоящие
Распродажи в японии связаны с религиозной традицией коммерсантов XVIII в. просить прощения за обман в торговле у синтоистских богов, а затем и у людей.
Скидки в японских универмагах, как правило, запланированы и расписаны на год. Покупатели их ждут в июле и январе, когда универмаги стремятся освободить склады от сезонного товара. Отправляться на распродажу имеет смысл в первый день, пока в магазине сохраняется большой ассортимент, или в последние дни, когда цены снизятся до 70%. Снижение цен наверняка произойдет в начале апреля, когда цветет сакура, а магазины стоят пустыми, а также на «золотой неделе», когда, пользуясь чередой майских праздников, большинство японцев отправляются в путешествия, а не в магазины.
В необычной форме скидки ждут покупателей в первые дни Нового года. В это время магазины предлагают фукубукуро – «мешок со счастьем» – его стоимость четко определена (в среднем от 1 до 10 тыс. иен), а о содержимом можно только догадываться. Собирается такой мешок из основного ассортимента магазина, на упаковке указан лишь размер, если это одежда, иногда известно количество вещей, реже называется то, что обязательно присутствует в мешке наряду с неизвестным. Радость от покупки (обычно вещи продаются с большой скидкой) можно испытать только дома, избавившись от праздничной упаковки и оценив содержимое.
Среди спонтанных распродаж, например, устраиваемые по случаю победы бейсбольной команды, связанной с универмагом. Одним из первых этот маркетинговый прием использовал «Ханкю» в 1967 г., когда победа одноименной команды стала поводом, чтобы устроить двухнедельный праздник для покупателей. Беспрецедентный размах распродажи так впечатлил людей, что они до сих пор следят за бейсбольными соревнованиями, даже если равнодушны к этому виду спорта. И как только победа достается «Ханкю», все отправляются за долгожданными скидками в универмаг.
В продуктовых магазинах и супермаркетах удовольствие от покупки за полцены можно получать ежедневно. Примерно за три часа до закрытия супермаркеты начинают снижать цены на то, что должно быть непременно продано, во избежание порчи товара. На упаковках появляются наклейки с указанием размера скидки (обычно они указываются в долях). Чем ближе к закрытию магазина, тем больше наклеек и меньше цена – 1/5, 1/3, 1/2. Главное теперь – следить за размеренными движениями продавца с наклейками, ждать момента, когда наклейка окажется на намеченной упаковке, и сразу взять ее, пока это не сделал кто-нибудь другой.
Все дешевое в одном месте
В недавно появившемся типе магазинов, известных как хяку-ен шоп, на весь товар одна цена – 100 иен (около $1). Оказавшись в них первый раз, удивляешься, сколько полезных бытовых мелочей существует на свете, и с удовольствием их покупаешь. А когда внимательно рассматриваешь покупку дома, удивляешься другому – как купленный товар теряет свою надобность, словно карета Золушки, превратившаяся в тыкву. Покупки в хяку-ен делает каждая японская семья, приобретая, если не пакеты для мусора, щетки и тряпки, то ручки, блокноты, цветную бумагу для оригами. Даже новые японские богачи – качигуми – выходцы из племени победителей покупают товар в хяку-ен. Правда, в этот магазин они могут отправиться на собственном феррари.
Концепция магазина хяку-ен подразумевает продажу в одном месте тысячи мелочей, необходимых в быту, но обычно разбросанных по разным торговым точкам, и избавляет от беганья по нескольку раз туда сюда. В этом и состоит секрет коммерческого успеха, ведь цена на те же товары в других местах может быть чуть ниже.
Новый эффективный маркетинговый ход – вознаграждение за каждую покупку виртуальными деньгами, или, как их называют в Японии, поинтами. Эта накопительная система действует для постоянных покупателей. Размер начислений обычно пропорционален размеру покупки и варьируется в зависимости от сезона. Правила каждый магазин устанавливает сам. В супермаркетах «Токю», например, 2 поинта начисляют за отказ от фирменного целлофанового пакета (супермаркет в данном случае получает свои «поинты» – имидж компании, заботящейся об экологии). Накопленную сумму можно потратить в том же магазине. Срок действия этих платежных средств обычно два года. Свои поинты, кстати, потребителю дарят и мобильные операторы, и поставщики электроэнергии, газа.
Слово «удобный» присутствует в названии еще одного типа японских магазинов – конвини. Это название (сокращение от английского convenient store) маленькие супермаркеты, расположенные рядом с домами покупателей, получили за удобство покупки: в их ассортименте – минимум, но действительно необходимый и доступный круглые сутки.
По всей стране таких магазинов около 40 тыс. Чтобы выдержать конкуренцию, они стремятся стать еще более удобными, и предназначены прежде всего для женщин. Одни открывают игровые комнаты для детей, другие делают ставку на офисных леди, или OL, как величают женщин-служащих в Японии. В таких магазинах нижнюю полку подняли выше, чтобы брать с нее товар было удобно для посетительниц в юбках, убрали с прилавков журналы для мужчин, в ассортименте увеличили долю косметики и диетических пищевых добавок, ставят приятную для женского уха музыку. Те, кто следит за калориями, могут заказать свежевыжатый сок. Для других есть пирожные, свежая выпечка и дорогой шоколад, как в настоящей кондитерской.
Дамский конвини под ярко-розовой вывеской HAPPILY обслуживают преимущественно девушки, менеджеры мужского пола выходят только в ночную смену. Вход мужчин в этот магазин не ограничивается, но туалетная комната в HAPPILY для них закрыта. Да и вряд ли они будут чувствовать себя комфортно в оформленном для дамских нужд туалете: с большим зеркалом, рядом с которым разбросана масса косметических образцов, и со скамеечкой, на которую можно поставить ножку, чтобы поправить чулок.