Перекрестки мебельных развалов

В ситуации насыщения мебельного рынка и снижения покупательского спроса сбыт мебели становится все проблематичнее. Продавцы и производители стремятся найти новые возможности для успешного продвижения своей продукции.

В настоящее время в Украине работают около 2 тыс. компаний, занимающихся производством или продажей мебели. В прошлом году оборот мебельной промышленности составил около $1,5 млрд. (в розничных ценах), но темпы роста отрасли начали замедляться. В отличие от предыдущих лет, когда рынок ежегодно увеличивался в среднем на 40%, в 2007 г. рост составил 10-15%. Это связано с тем, что времена, когда спрос на мебельную продукцию в Украине значительно опережал предложение, прошли. Объяснений тому несколько: первичное насыщение рынка произошло, а покупательская способность в связи с инфляцией и падением курса доллара уменьшилась. Сказался и застой на рынке жилой недвижимости (как первичной, так и вторичной).

В этих условиях продавать мебель становится все сложнее, и операторы рынка стремятся найти более эффективные методы сбыта своей продукции.    

Вопрос сбыта
В данный период большинство мебельных компаний стремятся реализовать свою продукцию либо через сети дилерских магазинов, либо на арендованных площадях. Однако найти хороших дилеров, имеющих широкую розничную сеть, в настоящее время не так-то легко. Во-первых, владельцы большинства магазинов давно работают с каким-либо крупным производителем (в основном украинским), который предоставляет им значительные скидки. Во-вторых, нет никакой гарантии, что дилеры, «разбалованные» пристальным вниманием со стороны производителей, в любой момент не переметнутся к конкуренту, предложившему им более выгодные условия.

В работе на арендованных торговых площадях тоже существуют определенные трудности – этих площадей просто не хватает. Как следствие – в обустроенных ТЦ арендная плата растет ежегодно на 30-40% и в этом году достигла невиданных ранее размеров: в Киеве около $120-180 за 1 кв. м и около $60-80 – в регионах. Это привело к тому, что мебельные компании стали неохотно занимать отделы в торговых центрах. Да и сами их владельцы не сильно стремятся привлечь мебельщиков в свои ряды, поскольку мебель занимает лишь шестое место по доходности. Поэтому в создавшейся ситуации у мебельщиков есть несколько путей решения проблемы. Первый – объединяться. Например, в феврале 2008 г. большая часть мебельных компаний, входящих в «Украинскую ассоциацию мебельщиков» (в том числе и российских), подписали меморандум. Главной задачей данного документа, по словам президента УАМ Александра Беляева, является «гармонизация отношений между мебельными компаниями и девелоперами, которые занимаются продажей площадей в ТЦ». Руководители ассоциации надеются, что создание единой группы украинских мебельных предприятий по вхождению в торговые комплексы позволит им получать более выгодные условия аренды. Например, как считает президент компании «EКMI-мебель» Дмитрий Дячук, объединение усилий мебельных компаний приведет к снижению арендных ставок за счет увеличения количества арендуемой площади, а также даст возможность заключать долгосрочные договоры аренды. Но, по убеждению регионального менеджера российской компании «Лазурит» Геннадия Воронова, снижение стоимости аренды станет возможным только в том случае, если в Украине появится достаточное количество мебельных центров. Например, именно так произошло в России, где уже в прошлом году наступило насыщение рынка специализированными мебельными ТЦ и арендные ставки начали снижаться.    

Затратный путь
Вторым путем для решения проблемы с ростом стоимости торговых площадей в неспециализированных ТЦ может стать создание силами самих мебельщиков специализированных торговых центров. Именно в этом большинство специалистов видят главную возможность. Тогда мебельные компании смогут не только успешно продавать свою продукцию, но и получать дополнительный доход от сбыта других ее видов.

И здесь есть два варианта развития: мебельные компании могут либо иметь свою «долю» при строительстве мебельного центра, либо вообще выступать в качестве инвестора и управляющей компании. Примером первого варианта развития является успешное сотрудничество мебельных компаний с опытным девелопером, а именно – открытие осенью 2006 г. ТЦ ««Киянка NOVA» в столице. Успех данной кооперации подтверждает Мария Миронкина, старший консультант по торговой недвижимости компании «Украинская Торговая Гильдия». По ее словам, проект успешно работает на протяжении двух лет и продолжает совершенствоваться.

Пример второго варианта развития – опыт компании «Лига-Нова», которая летом 2006 г. открыла специализированный мебельный ТЦ «Империя Мебели» в Донецке. Примечательно, что, несмотря на опасения многих специалистов, этот проект также стал успешным. «На сегодняшний день заполнены все 100% площадей (даже нашей компании пришлось чуть «потесниться» на третьем этаже, чтобы могли разместиться другие операторы), есть лист ожидания, в котором находятся потенциальные операторы», – делится успехами коммерческий директор компании «Лига-Нова» Виталий Свирский. Оценив успехи работы ТЦ, она планирует дальнейшее развитие корпоративного брендинга и строительство сети ТЦ «Империя Мебели» в Киеве, Харькове, Одессе, Днепропетровске. Уже ведется проектирование площадью 18 тыс. кв. м в Харькове.    

Экономный путь
совмещать функции продавца или производителя мебели с девелопментом могут только очень крупные компании, имеющие существенные инвестиционные ресурсы. Менее затратной альтернативой для успешного развития сбыта мебельной продукции является франчайзинг. Например, чтобы избежать большинства проблем, связанных с созданием собственной розничной сети, многие российские производители перешли на франчайзинговые схемы работы. По словам специалистов, несмотря на то что в настоящее время не более 3% продаж приходится на франчайзинг, уже в скором будущем эта доля начнет увеличиваться. Как показывает опыт российских мебельных компаний, в условиях усиления конкуренции франчайзинговые схемы работы вскоре станут чуть ли не самыми перспективными. Дело в том, что сейчас они в основном производят однотипный товар приблизительного одного качества и в одинаковых ценовых сегментах. Поэтому на первый план выходят неценовые методы конкурентной борьбы: образ, бренд, легенда, которые стоят за торговой маркой.

Именно таким путем пошла компания Mebelini, приступившая совместно со стратегическим партнером «Арт Металл Фурнитура» к реализации программы «форматные магазины» на основе франчайзинга. Алла Юдченко, руководитель проекта ДП Mebelini: «Начиная с июля 2007 г. мы развиваем фирменную сеть мебельных салонов по программе франчайзинга. Сейчас в разных областях Украины уже работают 14 салонов ТМ Mebelini. Основной нашей целью является охват средних и малых городов Украины. Для таких городов наиболее эффективный формат – сетевые специализированные салоны площадью от 200 до 500 кв. м, расположенные в центре. Крупные города мы планируем охватить путем открытия фирменных отделов ТМ Mebelini в специализированных ТЦ и мебельных гипермаркетах».

Однако какой бы путь не выбрала компания для развития сбыта своей продукции, по мнению Виталия Свирского, «получить конкурентное преимущество могут только сетевые компании, предоставляющие весь комплекс услуг, а также гарантийное и постгарантийное обслуживание (что называется: «ведут» клиента, как, например, личный врач), удовлетворяющие потребность в большом количестве мебели за небольшие сроки, имеющие склады в регионах, следящие за тенденциями на рынке и сочетающие несколько видов продаж (наряду с розницей – прямые продажи, продажи через дилеров). Сеть – это своеобразная поддержка друг друга. Например, если наш клиент из Харькова выбрал кресло, которого в данный момент нет в магазине, то его привозят из днепропетровского магазина».

Управление сетью на должном уровне требует значительных затрат на поиск, оборудование помещений, разработку и внедрение фирменного стиля, обучение персонала единым стандартам торговли, создание системы товарно-транспортной и складской логистики, автоматизацию процессов, а также интеллектуальных усилий для разработки всех систем (в том числе систем контроля) и стандартов. Поэтому, по словам Сергея Сагаля, президента ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий «Мебельдеревпром», украинский мебельный рынок рано или поздно придет к европейской модели развития, когда для успешного развития сбыта мебели будут созданы крупные оптовые компании, которые могли бы содержать большие складские помещения с тысячами наименований продукции. В роли таковых могли бы выступить совместные предприятия с привлечением иностранного капитала.  

О преимуществах МТЦ Виталий Свирский, коммерческий директор компании «Лига-Нова»: – Крупный формат торговли имеет преимущества как для операторов, так и для покупателей. Например, для покупателей мебельный торговый центр и гипермаркеты могут предложить ассортимент, несравнимый с мелкими специализированными магазинами. Кроме этого, в МТЦ посетителям предлагается дополнительный сервис. К примеру, в «Империи Мебели» действует фуд-корт. Ведь принятие решения о покупке мебели не носит спонтанный характер. Если покупатель будет иметь возможность подумать за чашкой кофе, то вероятность принятия положительного решения намного возрастет. Кроме этого, потребности сегодняшнего покупателя достаточно высокие. Он хочет выбирать из максимально возможного ассортимента, приобретать качественный товар, получать отличное гарантийное и постгарантийное обслуживание, экономить время, не расходуя его на утомительные переезды из одного салона в другой. Все это могут дать именно крупные форматы торговли мебелью. Что касается арендаторов, то и для них гораздо удобнее заниматься сбытом продукции через специализированные МТЦ. Прежде всего потому, что в таких центрах возникает так называемый синергетический эффект, когда каждый бренд, участвующий в проекте, пользуется плодами маркетинговых усилий и наработанной репутацией своих соседей по торговому пространству.

О фирменных сетях Алла Юдченко, руководитель проекта ДП Mebelini: – Основным преимуществом фирменной сети является то, что она работает на рынке под известной торговой маркой, использует ее репутацию, имеет свой фирменный стиль и стандарты обслуживания потребителей. Все эти составляющие обеспечивают мгновенную узнаваемость, и к моменту открытия салона все в округе уже знают, что он будет предоставлять услуги на высокопрофессиональном уровне. Независимым же участникам мебельного рынка с самого начала необходимо думать не только о продаже, но и о том, чтобы создать хорошую репутацию. Своя сеть магазинов позволяет контролировать процесс продвижения мебели на рынке, ценообразование, представление мебели в торговом зале, уровень сервиса, квалификации персонала. Она является базой для различного рода маркетинговых исследований. Например, информация о потребностях клиентов – жизненно важная для оптимизации ассортимента и продвижения новых моделей мебели. Однако построение собственной сети весьма затруднительно и требует огромных финансовых вложений. Франчайзинг в этом смысле является самым быстрым способом развития фирменной розничной сети.

О концепции МТЦ Мария Миронкина, старший консультант по торговой недвижимости компании «Украинская Торговая Гильдия»: – Выбор формата мебельного торгового центра для проекта «Киянка NOVA» обусловлен несколькими факторами. Прежде всего наработанный имидж – день открытия новой «Киянки» совпал с 40-летним юбилеем существования на этом месте торгового объекта, долгие годы широко известного и популярного как магазин хозяйственных товаров. На тот момент в Киеве розничный мебельный рынок был достаточно насыщен операторами самых разных форматов, проявлявшими готовность к активному развитию именно в формате специализированных торговых центров. При проектировании мы применили прием пространственной петли, то есть торговый центр спланировали таким образом, чтобы провести покупателя по всем его экспозициям. Тематические зоны выстроены одна за другой в соответствии с логикой обустройства дома, и торговое пространство создает впечатление единого интерьера. Исходя из этого отбор участников проекта основывался на стремлении обеспечить большой ассортимент товара, разнообразие стилевых решений, альтернативу производителей мебели, удачный баланс цены и качества, оперативное обслуживание заказа и достойный уровень сервиса. На протяжении двух лет проект успешно работает и продолжает совершенствоваться. К примеру, в конце первого года работы в его составе появились две новые уникальные составляющие – пиццерия, принципиально нового для украинского рынка формата, и гипермаркет вина. Положительно сказался на развитии торгового центра и такой фактор, как стабильность состава арендаторов.

Производителям становится труднее Украинские производители мебели из-за роста стоимости затрат вынуждены повышать стоимость своей продукции, а цена мебели, импортируемой из стран Азии (прежде всего Китая), постоянно снижается, что способствовало и вступление страны в ВТО (были отменены 15%-е ввозные пошлины) и снижение курса доллара. В результате десятки производителей могут уйти из этого бизнеса (в том числе и те, кто специализировался на производстве мебели под заказ). В таких условиях возрастет роль оптово-розничных структур.