В бизнесе антитренды – это смелость идти новым путем – быть не таким как все, изменить сущность или оболочку, предстать в новом образе, с новым предложением.
Успешный антитренд сродни гениальности, поскольку перерастает в долгосрочный тренд и со временем принимается обществом с восхищением, как само собой разумеющееся и как пример для подражания.
Феноменальный антитренд в маркетинге или коммуникациях похож на зарождение новой парадигмы в научных теориях, когда разрушаются устои существующих научных школ, давая возможность появлению новых теорий и течений.
Антитренды похожи, с одной стороны, на революционные перемены (бунт, эпатаж), а с другой – на эволюционные (открытия, технологические, культурные прорывы).
Ключевые характеристики антитрендов: не массовость (в начале, а когда становится массовым, то превращается в тренд); сложно, но реально повторить; разрушение стереотипов; новое восприятие (видение с другой точки зрения); нововведение (открытие); нестандартное, вызов привычному.
Антитренды бывают нескольких видов:
- борьба против существующих стереотипов, шаблонов и принятых моделей поведения («революционные антитренды», направленные на перманентный системный слом того, что есть);
- неприятие существующей системы трендов («бунтарские антитренды» – нерегулярные действия под лозунгом «против»);
- зарождение принципиально новых трендов («эволюционные» – насаждение и привыкание к новому);
- стремление выделиться из общей массы («индивидуалистичные» – самовыражение, отличие, поиск своей уникальности, может быть как в рамках личности, так и сообществ, субкультур, объединений).
Все антитренды на первый взгляд сходны между собой, но каждый случай необходимо изучать индивидуально, чтобы определить – это временный одномоментный толчок или начало качественного и системного изменения среды.
Мир ежесекундно существует во взаимном переплетении трендов и антитрендов, зарождающихся, закрепляющихся в сознании и обществе, затихающих и умирающих. Отслеживать их стало весьма популярным и массовым занятием в начале XXI века. Избыток информации с одновременным сужением качественных различий между источниками, желание выделиться из общей массы и в то же время угадать ожидания и потребности потребителей заставляют собственников бизнеса все чаще прибегать к эпатажным и рисковым решениям.
Поэтому можно предположить, что способом существования успешного и суперприбыльного бизнеса на данный момент становится поиск антитрендов, умение удивить, поразить, занять уникальную нишу хотя бы на короткий промежуток времени.
Эпоха индивидуализма, характеризующаяся стремлением выделиться, проявить свою уникальность, выражается в молодежных субкультурах, шоу-бизнесе, спорте, сфере товаров народного потребления, а также на серьезных финансовых рынках.
Наиболее показательными для нашей страны явились компании по ребрендингу банков, когда из общего тренда «серьезности, надежности и солидности» финучреждения решили стать ближе, комфортнее и привлекательнее потребителю. В этом же ряду находятся и коммуникационные кампании инвестиционных фондов – яркие, креативные, агрессивные, хотя ранее трендом здесь являлась серьезность и «застегнутость на все пуговицы».
Говоря о трендах, важно понимать, что тренд-сеттеры, о которых сейчас много говорят и пишут, не распространяют тренды, а являются их родоначальниками (то есть, по сути, находят антитренды). Распространяют же тренды лидеры мнений (их где-то 10-15% от населения в зависимости от товарной категории). Поэтому ориентироваться нужно на лидеров мнений. Массовая аудитория обычно подвержена влиянию и хорошо принимает уже «опробованные» новинки, в то время как лидеры мнений склонны выпячивать свои привычки, выделяться и самостоятельно принимать решения, идти на риск и искать новых впечатлений.