Если кто и вырулил против течения, так это Стив Джобс со своим детищем Apple. Бизнес-модель компании изначально предполагает игру на противоречиях.
Cо своего появления на заре компьютерной эры в 1975 г. и до сегодняшнего дня американская Apple остается, наверное, наиболее скандальной на своем рынке. Ее революционные начинания часто завершаются громкими провалами, но все они горячо обсуждаются на протяжении многих лет. Такому стилю ведения бизнеса компания обязана сооснователю Стиву Джобсу, без которого, как показала практика, перспективы Apple всегда туманны. Именно он, идя вразрез с трендами, является основным провокатором информационного шума. И сегодня, в эпоху расцвета Всемирной сети и информационного общества, компания переживает ренессанс.
Скандальный энтузиаст
В свои 53 года Стив Джобс серьезно укоренился в мировой истории. Уже написан ряд его биографий, среди которых «Маленькое королевство» Майка Моритца, «Стив Джобс: путешествие как награда» и «іКона: Стив Джобс» Джеффри Янга. Из-за нее Apple рассорилась с издателем. Были сняты документальные фильмы «Триумф зануд» и «Пираты Силиконовой долины», повествовавшие о зарождении эры ПК и Стиве Джобсе в частности. В довершение ко всему в 2007 г. создателю Apple присвоено звание наиболее значимой фигуры в бизнесе по версии журнала FORTUNE. В отличие от большинства представителей американского делового мира, прославиться ему помогло отнюдь не состояние. Ведь с капиталом в $5,4 млрд. он занимает скромное 189 место в списке Forbes. Гораздо более интересной для общественности является его противоречивая личность, порожденная отчасти культурой протеста 1960-х.
Сыграл свою роль Стив Джобс и в дальнейшем прогрессе компьютерной индустрии. Одним из наиболее значительных его достижений считается популяризация графического интерфейса с использованием мыши в качестве манипулятора. Хотя мышь и является разработкой исследовательского центра Xerox, платформы Apple Lisa и Macintosh вкупе с программным обеспечением для них оказались той средой, в которой компьютерная мышь смогла прижиться.
Позже, после изгнания из Apple, Стив Джобс продолжает фонтанировать идеями. В созданной им компании NeXT Computer изобретается новый компьютер, высокая цена которого не позволила обществу воспринять революционные инновации. Помимо аппаратных ноу-хау, он отличался концепцией: Стив Джобс позиционировал его как интерперсональный компьютер, призванный усилить взаимодействие между пользователями, и таким образом подняться на ступень выше традиционных ПК. Подтверждением такого позиционирования была почтовая система NeXTMail, выделявшаяся на фоне сухих текстовых почтовых систем дружественным интерфейсом и возможностью работы с медиа. Хотя компьютеры компании NeXT не пользовались широкой популярностью, они отличились как терминалы, на которых производили такие революционные средства, как гипертекстовая система World Wide Web и компьютерная игра Doom.
Следует обратить внимание и на другую сферу деятельности Джобса: будучи отстраненным от работы в Apple, он за $10 млн. купил анимационную студию Pixar, впоследствии прославившуюся целым рядом популярных мультфильмов, основанных на компьютерной графике. На счету компании такие произведения, как «История игрушек», «Монстры», «В поисках Немо». Благодаря хорошему портфолио Pixar была выкуплена компанией Walt Disney за невероятную сумму – $7,4 млрд., что сделало Джобса обладателем наибольшего пакета акций покупателя.
Сам Стив Джобс имеет простой ответ на причину своего успеха: «Единственное, что меня действительно вдохновляет – это любовь к тому, что я делаю», – утверждает он, добавляя при этом, что сумма больше, чем ее составляющие, и в общем успехе важную роль сыграла команда его соратников.
Яблочная империя
Эта команда, сначала в лице компьютерного гения Стива Возняка, а затем и других самоотверженных инженеров, восполняла технические пробелы в знаниях руководителя и воплощала фантазии босса в жизнь. Уже здесь ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин видит некую неувязку: «Стив Джобс контролирует большую часть разработок, более того, он делает устройства не столько для потребителя, сколько для себя. Если вам подходит его образ мысли, то подойдут и такие устройства», – утверждает он, дополняя, что иные компании в первую очередь ориентируются на потребителя.
Закрепить успех компании помогло IPO, проведенное в декабре 1980 г. В ходе первичного размещения она выручила $101,2 млн., что было одним из наивысших показателей в корпоративной истории США на то время. В 1982 г. стала первой компьютерной компанией, которой удалось довести объем продаж до $1 млрд., а через год – попала в список FORTUNE 500, заняв там 411 позицию.
Однако в Apple далеко не всегда все было гладко. Вспыльчивость и неординарность Стива Джобса сыграли с ним злую шутку спустя десять лет после создания компании. Джон Скалли, который на то время занимал должность CEO Apple, заручившись поддержкой акционеров, устранил скандального Стива от управления компанией. Бразды правления Джобсу удалось вернуть лишь в 1997 г., когда Apple решила купить NeXT Computer.
Еще две проблемы компании связаны со стремлением сделать продукцию уникальной и желанной. Для стимулирования спроса маркетинговая модель Apple предполагает создание искусственного ажиотажа вокруг ее продукции. Однако это плохо сработало в случае с Macintosh: при выходе на рынок этого ПК в 1984 г. было решено дать возможность потребителям вернуть устройство в течение 24 часов. Это обернулось настоящим фиаско и недовольством дилеров, учитывая острую нехватку товара. «Было очень смешно читать репортажи о гигантских очередях, когда в ноябре 2007 г. стартовали продажи iPhone в Великобритании, хотя в реальности этого не было, – вспоминает Эльдар Муртазин. – Тем не менее многие издания пошли на поводу у PR-отдела Apple и писали о том, чего не существует». Вторая проблема – высокая цена, которую потребитель вынужден платить за техническую составляющую, дизайн продукта и маркетинговые издержки при его продвижении. Это в свое время отпугнуло потребителя от Apple Lisa, Macintosh и ряда других продуктов компании.
«Apple – это нишевой игрок на всех рынках за исключением МР3-плееров», – напоминает Эльдар Муртазин. Однако в последние годы компания всеми силами пытается если не изменить этот статус, то, по крайней мере, доказать его неущербность. Более того, она не оставляет амбиций завоевать рынок пользовательской электроники. Понимая сложность данной задачи, Стив Джобс не пытается взять рынок штурмом, как зачастую делают крупные компании, а готовит хорошо просчитанные вылазки. Переворот на рынке портативных музыкальных устройств Apple никогда не сделала бы без понимания простой истины: пользователь хочет носить всю музыку с собой, к тому же в привлекательном и удобном устройстве. Как результат – медиапроигрыватель со встроенным жестким диском, который в различных модификациях разошелся по миру тиражом 152 млн. единиц.
Гораздо более амбициозная задача – завоевать высококонкурентный рынок мобильных телефонов. Однако и здесь Джобс нашел решение, которого все так долго ждали. Присутствующие на рынке вендоры, увлекшись конкуренцией между собой, не заметили, что единственное, в чем нуждается пользователь продвинутого мобильного телефона, так это в возможности использовать все его новшества. Установив удобный веб-браузер и разработав приветливый пользовательский интерфейс, Apple смогла продать более 6 млн. iPhone в течение года, даже без модуля 3G-связи. Выпустив обновленную модель в июле, компания намерена продать еще 10 млн. телефонов к концу года.
Комментируя деятельность компании, Стив Джобс любит цитировать известного канадского хоккеиста Уэйна Гретцки: «Я бегу туда, где шайба должна быть в следующий момент, а не туда, где она есть».