К построению взаимоотношений с целевой аудиторией нужно подходить особенно тщательно, когда эта аудитория очень узка.
Каким образом вы выбираете тему для нишевого журнала?
Любая, самая широкая аудитория состоит из сообществ по интересам – именно издания узкой направленности и должны удовлетворять запросы этих групп людей. Другое дело, по какому признаку определять эти группы: демографическому (женские – мужские журналы), национальному (журнал для иностранцев, живущих в России) или возрастному?
Наши журналы относятся к узкосегментной части рынка, и мы не изобретаем велосипед: принято считать, что мужчины интересуются автомобилями, женщины – дизайном, подростки – компьютерными играми.
Но даже в этих сегментах есть те, кто, например, работает автомехаником и ему интересны глубокие аспекты устройства автомобиля, и те, кто только знает как открывается капот. Каким образом формировать контент издания, чтобы он был интересен всем?
Ни к одним, ни к другим мы не ищем особый подход, потому что если говорить об узкой специализации, подразумевается сегмент людей, активно интересующихся определенной темой, к примеру, тема «автомобили» – это слишком широко. Можно интересоваться тюнингом автомобилей, и мы данную сферу рассматриваем уже как узкую. Но можно быть энтузиастом сноуборда, без градаций на подтемы – сегмент сам по себе достаточно узкий. Все зависит от развитости аудитории.
Приведу другой пример – любители видеоигр. Среди них есть те, кто проводит много часов за этим занятием, и те, которые играют время от времени. У них разные интересы, поэтому мы будем делать свой продукт для одних и других. Все зависит от количества людей в целевой аудитории, группе.
Но даже в сноуборде есть люди, только вчера увидевшие его, а есть те, кто уже несколько лет занимается этим видом спорта. Кто из них – ваша аудитория?
Эти обе категории читателей и есть наша аудитория. Мы будем искать темы, интересные и тем и другим. Например, места катания. Разрабатывая контент, нужно учитывать, что есть такие сегменты аудитории, и необходимо рассказывать на страницах журнала, что существуют и трассы для начинающих, и сложные трассы для продвинутых.
Мы никого из них не отбросим. Если приводить в пример сноубордистов, то их не так уж много. Их интересы очень схожи: и тех, кто продвинутый в этой сфере, и новичков. Найти точки соприкосновения несложно, а в результате сделать так, чтобы журнал был интересен всем.
Вполне вероятно, что будут существовать различные разделы – для только что пришедших в эту сферу и давно занимающихся данной тематикой. При этом не исключено, что разделения не будет вовсе – просто станут изыскиваться темы, которые могут быть интересны и тем, и другим. Например, в одной статье для сноубордистов описываются различные трассы, места катания, при этом отмечаем трассы для новичков и сложные трассы для продвинутых спортсменов. Думаю, при грамотной редакционной политике подобные вопросы решить легко.
Мы в принципе не фокусируемся на этом – сегменты наших журналов настолько узки, что не возникает вопроса относительно деления их на какие-то подсегменты.
Каким образом вы изучаете свою читательскую аудиторию?
Путем исследований как стандартными, так и нестандартными методами, изучаем всевозможные статистические данные. Многие специализированные компании, а также издания проводят подобные исследования, которые вполне доступны. Например, совсем несложно найти статистику в открытых источниках о любителях футбола.
Если статистики по целевой аудитории нет, то мы самостоятельно проводим исследования группы, опросы, анкетирование. Или заказываем эти опросы в социологических институтах. Таким образом, мы не только выясняем количество и состав нашей целевой аудитории, но еще ее потребности и круг интересов.
При этом центральной точкой нашего интереса является не портрет читателя, не его возраст, а круг интересующей его информации об определенном предмете – что он хочет знать, какая информация ему необходима. Это определяется сначала с помощью фокус-групп.
Вы используете фокус-группы, несмотря на то, что качество подобных исследований подвергают критике?
Мы доверяем этим исследованиям. Фокус-группы – классический метод определения предпочтений аудитории, при котором можно получить ответы на интересующие вопросы. После получения результата, если есть необходимость статистического доказательства полученных ответов, мы можем провести и количественный опрос.
У нас существует своя база данных по уже имеющимся темам, благодаря которой можно привлечь для опроса более 10 тыс. респондентов. Также есть возможность анкетировать входящих в эту базу через Интернет, даже без привлечения внешних исследовательских институтов.
Мы активно используем фокус-группы, учитывая все присущие им ограничения.
Постоянно. Мы издаем 19 журналов, а это семь направлений. Для отслеживания читательского интереса у нас работает специальный отдел, который обслуживает все издания и проектируемые направления. Проще говоря, два раза в год мы проверяем тем или иным способом правильно ли мы понимаем потребности каждой читательской аудитории. Также перед началом запуска какого-либо проекта – журнала, сайта – отдел активно исследует потенциальную аудиторию.
Исходя из этих данных вы делаете вывод, что аудитория готова покупать еще один продукт, и принимаете решение о выпуске нового издания или приложения?
Решение о выпуске нового журнала мы принимаем, когда есть неудовлетворенная потребность в информации. И когда чувствуем, что существует нехватка определенного контента, то нужно удовлетворять этот спрос постоянно. А выпуск приложения одноразово или раз в полгода – это пустая трата денег. Мы практически никогда подобного не делаем.
Разве не менее рискованно выпустить приложение и дать возможность кому-то купить просто журнал, а кому-то журнал с приложением?
Наша практика говорит об обратном. Для наших продуктов нет того, что называется импульсной покупкой, которая распространена в других сегментах медиа. Спрос на наш продукт нужно выращивать, он долго зреет. Надо выстроить этот продукт.
Наши журналы не выходят с приложениями, мы идем другим путем – увеличиваем толщину существующего издания, соответственно меняя ценообразование. При этом практика показывает, что выпускать приложение или новое издание в условиях только формирующегося спроса нерационально – лучше удовлетворить интерес дополнительным объемом страниц, определенным разделом, рубрикой.
Если мы решаем, что будем прикладывать диск к журналу, соответственно он становится постоянной его частью. То есть будет прикладываться всегда, журнал не может выйти без диска.
Вообще, существующая у нас стратегия мультиплатформенности только начинает реализоваться. Мультиплатформенность говорит о том, что у нас есть понимание потребностей аудитории и инструменты для удовлетворения этих потребностей. А вот каким путем, при помощи какой платформы – бумаги, Интернета, непосредственной встречи, телевизионного канала – уже второй вопрос, который не то чтобы не важен, но вторичен. Отвечать на эти потребности мы будем при помощи максимально возможного количества коммуникационных или медийных каналов, не забывая о том, что делаем все не ради самого существования канала, а ради передачи контента и соответственно монетизации данного канала.
Какой из этих каналов станет основным, а какие вспомогательными?
Сегодня есть основной канал – журнальный, бумажный. Резко усилилось за последние два года наше присутствие в интернет-сфере. Мы запустили около десяти сайтов, телевизионный канал. Однако хочу заметить, что не для каждой аудитории нужен телеканал. Например, он востребован в геймерской аудитории. Телеканал Gameland TV начал вещание в марте. Но полноценный телевизионный канал не будет востребован в более узкой аудитории, к примеру, любителей горных лыж. Везде мы проверяем возможность использования как можно большего количества коммуникационных каналов. Да, ни один из них не станет центральным, но дополнительную возможность общения с аудиторией они создадут.
Какие статьи имеют наибольший вес в вашей структуре затрат – создание контента или запуск каналов по его передаче? И каковы тенденции, что будет становиться дешевле, а что дороже?
Стратегия мультиплатформенности позволяет уменьшать долю расходов на создание контента, потому что он создается один раз, а коммуницируется по разным каналам, каждый из которых приносит прибыль. Даже сегодня зарплаты редакции плюс гонорары, работа дизайнеров и верстальщиков составляют относительно небольшую часть расходов по сравнению с печатью и распространением.
По мере того как количество каналов будет увеличиваться, затраты на создание контента в процентном соотношении станут уменьшаться.
В сегменте нишевых журналов вы ощущаете усиление конкуренции?
Это очень привлекательный сегмент, и в нем всегда была серьезная конкуренция. Но я думаю, что мы будем ощущать ее немного меньше по различным причинам, связанным с развитием отрасли, потому что растут барьеры входа, идет повышение цен на дистрибуцию, на печать. Соответственно вырастет и срок окупаемости медийного проекта. В результате рынок будет уменьшаться с точки зрения количества игроков, начнет происходить их укрупнение.
Если говорить об использовании различных коммуникационных каналов, то как часто вы проводите face-to-face мероприятия для своей аудитории?
Стараемся как можно чаще. Все зависит от особенностей той или иной аудитории. Например, в геймерской сфере мы общаемся каждый месяц. Раз в год проводим собственную выставку, два-три раза в год участвуем, арендуя большие площади, в чужих выставках.
Какая главная цель этих мероприятий?
А для чего мы вообще существуем? Мы являемся ответом на коммуникационные запросы аудитории. Общение между собой – один из этих ответов. Оно может быть как в виде блогов, так и при физическом контакте лицом к лицу в рамках организованной нами вечеринки. Понятно, что, как и любой другой коммуникационный канал, который мы организуем, должен приносить прибыль. Поэтому на таких мероприятиях мы иногда предоставляем рекламодателю площадку для общения с приглашенными.
Рекламодатель получает возможность рекламировать свою продукцию, дать ее попробовать. Он может выступить или, к примеру, провести опрос по своим брендам. Это набор стандартных инструментов в рамках face-to-face общения с аудиторией.
Когда мы организуем большую выставку, то, конечно, вход платный. Когда же говорим о gamers-party раз в неделю – вход бесплатный. Мы используем разные модели. В принципе, общая идея такова, что мы предоставляем интересную площадку, наполненную каким-то содержанием, для общения той или иной аудитории и монетизируем для себя этот канал точно так же, как все другие каналы. Иногда при помощи рекламодателя, а иногда – аудитории.
Если вы сделаете это мероприятие платным для аудитории, то придет меньше читателей, не 500, а, предположим, 200 человек, и вы не достигнете своей цели – общения с вашим потребителем?
Если нам нужно, чтобы пришло именно 500, то это будет одним из доводов, который приведет к решению делать мероприятие бесплатным. А если наша задача – создать более глубокий контакт с аудиторией, тогда мы лучше продадим билеты 200 приглашенным.
Вы хотите сказать, что модель зависит от текущей цели?
Совершенно верно. Иногда нам надо продвинуть новый журнал, и тогда не стоит цель заработать на общении, а собрать аудиторию и лоббировать в ее глазах наш новый медийный продукт.
Есть тенденция к тому, что количество мероприятий face-to-face будет увеличиваться, или они останутся на таком же уровне, как сейчас, и этого достаточно?
Если говорить о нашей компании, то мы будем увеличивать количество таких мероприятий, потому что только вошли в эту сферу. Это необходимый канал коммуникации, и мы планируем наращивать его использование.
Как вы распределяете контент между локальным и зарубежным? Или у аудитории настолько велика потребность в информации по выбранной теме, что она готова употреблять контент любого происхождения?
Да, у нас есть несколько лицензионных журналов, в которых большая часть содержимого просто переводится из иностранных первоисточников. Но таких лицензионных изданий мало, чтобы удовлетворить потребность читателя – российский контент необходим по любой тематике. Если возвращаться к нашему примеру, тем же сноубордистам, то недостаточно писать только о трассах в Альпах, обязательно нужно давать материал о трассах в России.
Конечно, локальный контент однозначно занимает у нас даже в лицензионных журналах более 50%. Но 100% локального наполнения в журнале не будет никогда, потому что если человек глубоко интересуется какой-либо темой, то его интересуют и события, происходящие за рубежом.
Поле для игр Gameland издает 19 журналов («Страна игр», «PC Игры», «Хулиган», Total DVD), владеет телеканалом Gameland TV, онлайн-телевиде-нием ICQ TV и десятью интернет-проектами. По собственным данным, годовая аудитория всех СМИ компании составляет 6,5 млн. чело-век, 55% компании принадлежат ее основа-телю Дмитрию Агарунову и топ-менеджменту, 25% – Troika Capital Partners, 20% – Mint Capi-tal. Заявленный оборот в 2007 г. – более $22 млн. В середине июля Gameland купила хоккейный портал allhockey.ru. Эксперты оценили сделку в $400-500 тыс. Gameland планирует зарабо-тать на рекламных продажах allhockey.ru в 2009 г. вдвое больше. Приобретение попол-нит линейку спортивных активов компании. |