Одной из современных глобальных тенденций является либерализация. Напомним, что под этим понимается отмена или ослабление государственного контроля, расширение свободы деятельности для экономических субъектов, снятие количественных и качественных ограничений. Одно из следствий этих процессов – многообразие жизненных целей, стилей и моделей. Возникают все более разнообразные жизненные миры, ролевые модели. Все чаще подвергаются ревизии такие понятия, как «решения на всю жизнь», меняются подходы к выбору места жительства и партнера для жизни. Общество все больше распадается на маленькие группы и места действия. Каждый человек преимущественно решает сам, как он устроит свою жизнь, какими ценностями руководствуется и что хочет потреблять.
Для примера: традиционные семейные отношения близки к тому, чтобы считаться почти исключением. Доминирующая до недавних пор модель – полноценные семьи с детьми – уже перестала ею быть. Высока доля разводов, многие дети растут в неполных семьях или в семьях с новыми партнерами родителей. Многие женщины больше не представляют себя в роли только домохозяйки или матери. Растет число бездетных пар, где оба партнера преследуют свои профессиональные цели. Увеличивается число одиночек – прежде всего это молодые люди, ведущие холостой образ жизни.
| Сегментация потребителей
– В сегментации наблюдаются две противоположные тенденции. Первая: индивидуализация маркетинга. Раньше речь шла о базовых рынках, затем о макросегментации (как продуктовой, так и потребительской) и дифференцированном маркетинге, потом о микросегментации, экспертных стратегиях, концентрированном маркетинге и наконец о нишевом управлении. Теперь же говорится об индивидуальном маркетинге, когда продуктовое предложение и услуги настраиваются под запрос конкретного клиента. Вторая тенденция: уход от традиционного дифференцированного маркетинга и манипуляционных технологий. Сегментирование и позиционирование сменяется маркетингом взаимоотношений, созданием фан-клубов. Яркий пример – Nokia 2000-х против Apple 2010-х. Четкое сегментирование потребителей Nokia и соответственный дифференцированный маркетинг: бренд-носитель базового конкурентного преимущества (Nokia) и суббренды-идентификаторы аудитории (1100, 3300, 6320, 8800 и т. д.). Чего добилась Nokia? Сделала мобильный телефон аксессуаром, атрибутом социального статуса. Приходим на переговоры, все выкладывают на стол телефоны, и тогда уже два 8800 начинают говорить друг с другом, а остальные (3300, 6320) уважительно помалкивают. Что сделала Apple? Размыла границы и одновременно создала другие. Есть свои, а есть чужие. Неандертальцы и кроманьонцы. Болельщики «Реала» и болельщики «Барселоны». Кем бы ты ни был – профессором, олигархом, студентом, дизайнером, – если ты с iPhone, значит, свой, а если с Samsung Galaxy, то чужой. Здесь уже речь не о сегментах, а действительно о создании особых бренд-сообществах, «адвокатах бренда». Сами процессы сегментирования рынка также претерпели изменения. Так, например, уже очень давно социально-демографическое сегментирование при всей кажущейся простоте показало свою неработоспособность. Предположение о том, что 25-34 чем-то отличается от 35-44, актуально только для тех, кому еще не 35. Мужчины не настолько иначе выбирают молоко, чем женщины. Сотни исследований разных товарных рынков, которые мы провели за 18 лет работы, свидетельствуют о том, что есть другие критерии разбиения рынка на сегменты. Это, конечно, мотивы (установки, ценности), процедуры опредмечивания и актуализации потребностей, потребительский опыт и т. п. Но и здесь нужно помнить, что сегментирование рынков – не только аналитический, но и творческий процесс. Следует также различать сегментацию (объективное существование различных интересов и мотивов у потребителей) и сегментирование (управленческий процесс разбиения совокупности потребителей для последующего предложения полученным сегментам либо отличающихся товаров, либо отличающейся коммуникации). Построение фан-клуба – это, фактически, пренебрежение существующей сегментацией и введение новых принципов упорядочения клиентов. Сегментирование – выделение сегментов максимально близко к естественной сегментации, а зате – стимуляционные или манипуляционные способы воздействия на отобранные целевые сегменты. Лидеры рынка до последнего времени стремились строить мультрибрендовые портфели в соответствии с отобранными целевыми сегментами. Audi – VW – Skoda (и все – с семействами суббрендов для полного охвата подсегментов). Premialle – «Белая линия» – «100 коров». Потом произошла частичная консолидация брендов. Как, например, у Sandora (были убраны суббренды, хотя позднее введены новые). Нынешний период развития рынков и систем управления благодатен для творческих инновационных подходов. Незачем идти по пути конкурентов, повторяя их сегментирование и соответственный портфель товаров и брендов. Можно формировать ниши вопреки сложившейся сегментации. Можно объединять по ситуациям, а не по глубинным мотивам («спрага – Sprite», «весело – Fanta», «всегда – Coca-Cola»). Можно объединять по принципу эмоциональной предрасположенности (Luis Vuitton, iPad, «Пиво твоєї батьківщини»). Можно объединять по принципу нонконформизма («Перша приватна броварня», Linux). Можно творить свои рынки («Аптека для здоровых людей», Love Is, «Кафе для аутсорсеров»). Главный вывод, который мы можем и должны сделать из нынешней ситуации: шаблонов успеха нет. Компании должны стать гибким стратегическим инструментом, а не статичной данностью. Подвижные маркетинговые компании – это фронт, а оптимизированные производственные и логистические компании, обеспечивающие синергию, эффект масштаба – тыл. В ближайшие годы разделение будет только усиливаться и выигрывать начнут виртуальные маркетинговые компании за счет рыночных инноваций и производственные предприятия за счет оптимизации затрат. Работа с ассортиментом – Любой производитель старается предлагать тот ассортимент, который востребован потребителями. Периодически, конечно же, все мы стараемся внедрить новое. К ассортименту сейчас тяжело что-то добавить, но можно. Тяжело потому, что, если сделать итальянскую салями в Украине, то итальянского в ней зачастую будет только название. Настоящая итальянская салями может быть сделана только в Италии, настоящий шинкеншпек – только в Германии, а в Украине – домашняя жареная колбаса или сало, например. Для создания новых продуктов мы выделяем специальные средства. Главное – не нужно бояться экспериментировать и ошибаться. Ассортимент у многих производителей сейчас очень широк. На прилавках продуктовых магазинов доводится встречать товары с одинаковыми названиями не только разных производителей, но и зачастую очень сильно отличающиеся по своему вкусу и безопасности. С одной стороны, это вроде хорошо, но с другой – широта ассортимента усложняет выбор. Люди сейчас очень редко привязываются к какому-нибудь одному бренду, скорее они стараются иметь в своем арсенале пару-тройку по каждому продукту: один – ведущий, второй – запасной, периодически пробуя новые. Если новый продукт оказался удачнее обычно приобретаемого, то потребитель себя похвалит: «Это я такой молодец. Я сам выбрал продукт, который лучше того, что приобретал ранее». А если новый продукт разочаровал или не оправдал ожидания, то потребитель опять же найдет как себя похвалить: «Какой же я молодец, что раньше выбрал тот продукт, который меня устраивает». Информацию о рынке, потребителях, потенциальных вариантах развития ассортимента мы находим в разных источниках. Я очень общительный человек, и для меня просто получать информацию. Например, в одной из поездок в США при помощи сопровождавшего меня гида просто расспрашивал людей в магазинах, что им важно, интересно. Ну и, конечно же, это выставки, отраслевые конференции, к тому же нужно следить за модой. Как это ни странно звучит, но в мире продуктов питания она тоже есть. И вообще в нашей жизни постоянно появляются новые продукты, причем не только питания. Вот, например, лет десять назад, если взять праздничный стол среднего украинца, то это был набор традиционных продуктов. Теперь же на нем появились суши, креветки, руккола и т. п. И что более серьезно – потребителю постоянно, не скажу навязываются, но предлагаются новые ценности. Условно говоря, в Советском Союзе была перхоть, но она не была проблемой. Маркетинг же сообщает, что перхоть – это проблема, и тут же предлагает ее волшебное решение. Сейчас на телевидении много кулинарных передач, пропагандирующих новые блюда и продукты. Украинскому потребителю ничего не остается, кроме как двигаться в ногу со временем, делая свой стол, свои покупки все более разнообразными. |
Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group:
Владислав Малицкий, руководитель и владелец ЧП Малицкий:Можно говорить и о «серийной моногамии», когда человек относительно короткий промежуток времени без измен живет в одной паре, затем уходит и через короткое время сходится с другим партнером. Такое разнообразие моделей жизни неизбежно сказывается на разнообразии интересов людей как потребителей. Это приходится брать в расчет производителям и поставщикам самых разных товаров и услуг при разработке ассортимента.
Время массовых рынков во многих товарных категориях прошло. Тенденции к индивидуализации и новые жизненные модели ведут к непрерывному распаду однородных целевых групп. Еще не так давно можно было распределять и обслуживать потребителей просто по их принадлежности к возрастным группам и социальным слоям. Но из-за растущей индивидуализации жизненных моделей растет и многообразие предпочтений.
Неслучайно исследователи (Ipsos, OMD Metrics), выделив долгосрочные тренды, дали им общее название «Сам себе хозяин». К их числу они относятся:
- сегментация на основе традиционного портрета исчезает, ей на смену приходит сегментация по интересам, жизненным принципам и потребительским характеристикам;
- стремление к творчеству и самовыражению, уважение к людям свободных профессий;
- сокращение среднего ценового сегмента потребительских товаров, появление большего разнообразия линий продуктов внутри марки;
- поляризация взглядов: радикальное отношение к любым явлением – от политики до брендов. Их можно либо любить, либо ненавидеть;
- объединение: люди тянутся к добровольному объединению в группы по интересам, которое поможет им добиться определенной цели;
- свобода выбора и желание влиять на собственную жизнь, презрение к «офисному планктону».
Современный человек получает больше возможностей конструировать свою жизнь. Она все менее предопределена такими факторами, как пол, происхождение, место жительства. Люди начинают относиться к своей жизни, как к проекту, нуждающемуся в инвестициях, развитии, продажах. Этот тренд порождает потребность в новых опытах и ощущениях в различных областях жизни. На удовлетворении данной потребности можно неплохо зарабатывать.
По мере того как в жизни появляется больше разнообразия, люди в профессиональном плане становятся более специализированными.
Появляется много новых специальностей, порой самых экзотичных. Одно из следствий этого – увеличение доли аутсорсинга в самых разных его проявлениях. К нему люди все чаще прибегают и в частной жизни. Соответственно растет и число провайдеров аутсорсинговых услуг.
Еще одним следствием специализации является тренд изменения отношения к брендам. Например, многие теряют навык определения качества продукта без подсказки бренда: люди могут окончательно решить, насколько хорош товар, только после того, как узнают, под какой торговой маркой он выпущен или кто его производитель. Близко к этому находится и тренд «абстрагирование», проявляющийся в том, что нас окружают все больше абстрактных сущностей типа наклейки «Без ГМО» на упаковках, внутри которых никаких ГМО не может быть в принципе. Одно из следствий этих двух трендов – появление огромного количества всевозможных рейтингов и рэнкингов, интерес к которым объясняется желанием компаний и отдельных людей хоть как-то выделиться. Они нужны также потребителям, которые зачастую не в состоянии понять, что лучше, если нет некой структуры, какого-нибудь навигатора.
Для многих людей удовлетворение жизнью все больше зависит от ее качества вне рамок профессиональных интересов. Одним из индикаторов этого качества является организация досуга, требующая своих товаров и услуг. Кроме того, досуг как время, которое можно организовать по собственному желанию, становится важнее благодаря тому, что современный человек надеется на более продолжительную активную жизнь.
Решение о выборе профессии или места работы не имеет сейчас долговременного значения – это одна из главных особенностей поколений «Y» и «Z». Пестрые биографии с частой сменой места работы и даже профессии, временное отсутствие работы для них являются нормальным явлением. Об этом нельзя забывать при организации и HR-деятельности в компаниях.
В McCann Erickson отмечают такие молодежные тренды:
- молодые люди хотят быть активными круглые сутки: университет, работа, тусовка – все нужно успеть;
- они перестали глубоко погружаться во что-то одно, им нужно что-то узнать в числе первых, рассказать кому-то и забыть;
- подростки стали взрослеть раньше – начинают работать чуть ли не с первого курса, четко понимают, чего хотят, относятся к своей деятельности очень серьезно, стремятся к финансовой независимости. В их среде рано возникают альянсы, например, в виде гражданского брака. Несмотря на нестабильную ситуацию в стране и экономике, они уверены: если инвестировать в свое будущее и целенаправленно к нему двигаться, то оно будет таким, каким планировалось. Поэтому эти люди эмоционально более свободны, над ними не довлеет опасность неудачи. Как следствие – могут позволить себе пробовать разные направления в жизни, не определяясь с карьерой окончательно.
Еще один важный потребительский аспект связан с развитием интернета. Он не просто облегчает доступ к данным, но многократно усиливает власть потребителя, который легко может сравнить предложения по цене и условиям поставки, получить информацию от коллег-потребителей из других независимых источников о реальном качестве товара или услуги.
Рост интернета тесно взаимосвязан с ростом скорости подачи информации и ее объема. Закономерная реакция потребителя на это – потребность в сжатии информации. Ему хочется, чтобы было короче, проще, удобнее для потребления.
Нельзя сказать, что об индивидуализации предложения производители массовых товаров стали задумываться только в последнее время, примеры такого были и раньше. Достаточно вспомнить Dell, которая еще на заре компьютеризации поднялась именно потому, что производила ПК любой конфигурации, но только под заказ. Однако используемые приемы все же большей частью следует считать псевдоиндивидуализацией, недостаточно эффективной для удовлетворения сильно дифференцированного и сегментированного спроса. Для этого требуются существенные производственные, сбытовые и другие инновации, одним из направлений для которых является реальное участие потребителей в производстве нужных им товаров. А для этого необходимо существенно повысить степень индивидуализации (настраиваемости) производства. Но такое производство существенно дороже массового. Поэтому речь и идет об инновационных методах.
Если вспомнить один из основных законов диалектики, гласящий о том, что развитие идет по спирали, то можно предположить: потребительская сфера должна развиваться по такому пути: индивидуализированное ремесленное производство – стандартизованное массовое индустриальное – индивидуализированное инновационное.
| Движущая сила тренда разделения
– Самая главная движущая сила перемен – социальный тренд к индивидуализации, а отсюда стремление потребителей к отличию, персонализации товаров и услуг: «я не такой, как все», а следовательно, «я ищу что-то лично для себя не такое, как у всех». Социальные причины этого глубоки и разнообразны, но они выходят за рамки делового журнала. Современные технологии открывают все больше возможностей для создания персонализированных товаров и услуг (например, вы можете сшить себе платье с помощью компьютерного моделирования, и гарантированно ни у кого такого не будет). Два главных изменения в бизнес-моделях – в производстве (грубо говоря, стандартное конвейерное производство превращается в гибкое) и маркетинге – переход от демографического подхода к индивидуальному (истории обслуживания каждого потребителя, персонализированная коммуникация и т. п.). Перемены в брендинге – То, что денежные потоки сокращаются, западные компании почувствовали лет 10-15 назад. Особенно остро данная проблема встала перед крупными международными организациями, у которых в результате многочисленных слияний и поглощений в управлении оказались десятки и сотни брендов. В итоге им нередко приходилось продвигать бренды, прямыми конкурентами которых являются другие – их же бренды. Таким образом, вкладывая деньги в продвижение каждого из них, эти фирмы не зарабатывали больше денег. А что же в Украине? В условиях уменьшения объема денежных потоков наши компании также уменьшают число используемых торговых марок (просто у нас масштаб поменьше). В то же время они стараются использовать с большей пользой потенциал зонтичных брендов. Примеры такой эксплуатации зонтичных брендов могут быть как успешными, так и не очень. ТМ «Олейна», пионер и один из лидеров рынка бутилированного подсолнечного масла Украины, несколько лет назад вышла на рынок майонеза, но так и не смогла добиться на нем весомых результатов. ТМ Roshen, будучи уже известным брендом на рынке развесных конфет, в свое время вышла на рынок плиточного шоколада, на котором в Украине исторически были достаточно сильные игроки (торговые марки «Корона», «Милка», «Світоч»), и в итоге смогла добиться его передела в свою пользу. Грань между успешным и неуспешным проектами усиления зонтичного бренда проходит, скорее всего, в голове потребителей. В силу разных причин потребитель наделяет бренд определенной «сферой ответственности», в которой он ему доверяет. И если бренд выводит новые продукты в рамках той «сферы», в которой ему доверяют, то проект имеет высокие шансы быть успешным, если же нет – пиши: пропало. Например, одной из важных предпосылок успеха ТМ Roshen на рынке шоколадной плитки стало то, что потребитель воспринимает этот бренд как специалиста, гаранта высокого качества не только конфет, но и кондитерских изделий в целом. В современных условиях, когда нам задают вопрос об уровне широты ассортимента, который можно продвигать под одним брендом, мы рекомендуем не злоупотреблять моноподходом (когда под одним брендом продаются только продукты одной категории либо очень близких категорий). В большей степени это касается интернет-брендов. Например, в рамках работы над интернет-ресурсом Prom.ua перед нами остро стоял вопрос, нужно ли создавать отдельные бренды для продвижения B2C- и B2B-товаров и услуг, которые исторически обосновались на данном ресурсе. И по результатам анализа рекомендовали клиенту не множить число брендов, несмотря на значимые отличия в целевых группах, а позиционировать портал как всеукраинский торговый центр в интернете. Такое себе здание из трех этажей: на одном B2C-товары, на втором – B2B, на третьем – услуги. |
Валерий Пекар, президент Евроиндекса:
Вадим Пустотин, директор Следопыта: