Пять кратчайших путей к рекомендациям для малого бизнеса
Энди Серновиц, глава Gas Pedal, консалтинговой компании, специализирующейся на «сарафанном» маркетинге
Большинство владельцев малого бизнеса скажут вам, что новые покупатели в основном приходят к ним по рекомендации, но немногие могут объяснить, как происходят эти рекомендации. Однако никакой магии в этом нет, и это не дело случайности. Хорошая рекомендация – результат хорошо спланированной и реализованной стратегии, сконцентрированной на получении рьяных приверженцев и помощи им в рассказах о вас.И начать легко. Например, так.
1. Просто попросите.
Но прежде чем пойти дальше, убедитесь, что вы делаете самое простое, прямое и эффективное действие в стратегии рекомендательного маркетинга. Вы просите довольных клиентов рассказывать своим знакомым о вас?
Сообщайте им на выходе, пишите в меню, шлите письма, в которых просите отзыв. Включите кнопки социальных сетей «Поделиться». Все просто: довольные покупатели будут рады рассказать о вас.
2. Сделайте что-то потрясающее для «старичков».
Хотя новичков легче заставить говорить, лояльные клиенты – хорошая возможность для рекомендации. Дайте им что-то классное, чем они могут поделиться. Например, код для скидки, бета-доступ к новым продуктам, статус, бейджи, место на специальной доске экспертов.
3. Сконцентрируйтесь на «перворазовых» покупателях.
Хотя давнему клиенту вы нравитесь, он не так склонен рассказывать о вас, как тот новичок, который только что вышел от вас, совершенно счастливый. Так поразите очередного пришедшего: обслужите его, как VIP-клиента, обрадуйтесь его появлению, дайте ему попробовать хорошенько меню, организуйте экскурсию и убедитесь, что он ушел с чем-то таким, что поможет ему рассказать, какой вы классный.
4. Научитесь красиво говорить «спасибо».
Благодарить рекомендателей – не просто правильно, но и очень хорошо для генерирования новых рекомендателей. Однако как найти тех, кто заслуживает благодарности? Просто: спрашивайте каждого покупателя, кто порекомендовал ему вас. Используйте эту информацию, чтобы сделать рекомендателям что-то хорошее.
5. Всегда просите обратную связь.
Если вы не просите обратную связь, то покупатели все равно жалуются, правда, не вам напрямую, а на сайтах и в социальных сетях. Обратная связь – не только отличный способ усовершенствоваться, но и чудесный повод напомнить удовлетворенным клиентам, чтобы они оставили позитивный отзыв. Пусть просьба об отзыве будет искренней заботой о качестве обслуживания. Попросите их оценить ваш персонал или дать идеи для улучшения.
И наконец, вы можете дать купон для друга или просто подпись покупателя под утверждением: «Да, я разрешаю (название компании) использовать мой отзыв в своих материалах».
Как биохакинг в стиле «сделай сам» может радикально изменить медицину и бизнес
Орион Джонс, автор и редактор, работавший в различных изданиях, сейчас сотрудничает с веб-ресурсом Ideafeed
Биолаборатории «сделай сам», которые обходятся в копейки и располагаются в гараже, могут возвещать новое поколение медицинского обслуживания и предпринимательства. Прогрессивные мыслители от Билла Гейтса до Массачусетского технологического института и ФБР признают новаторский потенциал биохакинга, или создания искусственной жизни посредством синтеза ДНК. Уже сейчас благодаря конкурсу, спонсируемому Массачусетским технологическим институтом, студенты университетов и колледжей создали авторскую вакцину против микробов, вызывающих язву, а также превратили бактериальные клетки в заменитель крови, вырабатывающий гемоглобин.
Зачем все это? Клонирование и секвенирование (определение аминокислотной последовательности) ДНК раньше занимало три года, и в процессе вы получали ученую степень. Сейчас этот же процесс занимает менее трех дней. Аппараты для модифицирования ДНК уже можно купить в онлайне, а ферменты и реактивы для их создания, манипуляций и склеивания всегда есть в продаже. Стоимость секвенирования ДНК снизилась с приблизительно $100 тыс. за считывание миллиона знаков (или пар оснований) генетического кода в 2001 г. до 10 центов сегодня.
Те, кто знаком с движением биохакинга, говорят, что генетическая кустарщина наиболее близка к компьютерному хакерству, которое когда-то стимулировало развитие компьютерной отрасли.
Почему реклама через RTB нуждается в новой модели закупок?
Конрад Фельдман, исполнительный директор Quantcast
Годами ценовая политика, основанная на «цене за тысячу» (CPM, аббревиатура от англ. Cost-Per-Thousand, но буква Т заменена на M, обозначающую в римских цифрах тысячу), контролировала то, как продавалась и покупалась практически вся реклама, и то, как сравнивались разные медиа. Хотя ориентация на закупки, основанные на CPM, обеспечила фундамент для первичного роста рекламы в интернете, сейчас она мешает реализовать ее потенциал в полной мере. Потенциал того, что может стать одним из наибольших изменений правил игры – рекламных аукционов в реальном времени (Real-Time Bidding – RTB).
В CPM-модели продавец обещает предоставить определенное количество показов за определенное время по фиксированным ценам. Такой общий подход, естественно, приводит к тому, что покупатель концентрируется на снижении CPM в процессе переговоров, так как в таком случае общая эффективность кампании возрастет прямо пропорционально. Например, если рекламодатель авиакомпании, который хочет провести онлайн-распродажу билетов, договаривается о снижении CPM с $10 до 5, то доход от кампании в конечном счете остается такой же, а ее эффективность удвоится из-за снижения расходов.
Такой подход полностью противоположен RTB. Там, вместо того чтобы покупать блок показов в целом, рекламодатель покупает только те из них, которые хочет, по уникальной цене, определенной для каждого отдельного показа. В таком случае цена на рекламу, направленная на потенциальных покупателей авиабилетов, формируется для каждого конкретного показа, а не наперед по общей CPM.
Этот факт значительно смещает отношения между CPM кампании и ее ценностью, которая обычно выражается в цене за действие (CPA).
В некоторых случаях рекламодатель может принять решение повысить CPM для определенных показов. На первый взгляд это кажется нелогичным: как можно платить больше и все равно быть в выигрыше?
При RTB у каждого показа своя ценность и своя цена. Некоторые потребители с большей вероятностью, чем другие, купят определенный продукт. Разное рекламное размещение будет по-разному влиять на потребителей.
А определенная реклама может иметь разную эффективность в зависимости от дня и времени. Это делает некоторые показы более ценными, чем другие. Например, руководитель, которому срочно нужно купить премиальный авиабилет на конференцию в Лас-Вегас, скорее всего, более ценный потенциальный клиент, чем тот, который рыщет по интернету в поисках отдыха в этом городе со скидкой. Для нашего рекламодателя авиакомпании показ руководителю более ценен, чем досужему путешественнику.
Мы видели этот принцип в тысячах кампаний во всех отраслях. В некоторых случаях показы по высоким ценам были в 100 раз эффективнее в плане влияния на потребительское поведение. Конечно, это не значит, что рекламодатель должен просто платить более высокую CPM, скорее медиапокупателям нужно переместить свой фокус с цены на ценность. Слишком много RTB-покупателей, сосредотачиваясь на цене, ставят CPM-лимит на предложения и потому пропускают много ценных показов, которые могли бы дать высокую CPA.
Производительность рекламодатели часто оценивают на основе эффективной цены за действие (eCPA), сравнивая медиавес и действие, относящееся к покупке. Но для многих рекламодателей с четкой целью, выраженной в показателях, полный переход к закупке по CPA должен показать лучшие результаты, чем при закупке по CPM. Когда желаемый результат можно точно измерить и четко объяснить, покупка по CPA облегчает трансакции и позволяет рекламодателю получить преимущество по динамике рынка прямо в реальном времени. Это несложно, правда же?
Существует несколько проблем, мешающих покупать по RTB-схеме.
Требуется изменение типа мышления и откол от сообщества медиазакупщиков. Для отношений, основанных на СРА, для того чтобы устанавливать реальные и достижимые цели, нужна честность покупателей и продавцов и открытое их сотрудничество. Традиционно в отношениях, фокусирующихся на СРМ, наблюдаются маневрирование, утаивание и осуществляются переговоры на встречных интересах, ведущие к нулевой сумме, когда выигрыш одной стороны – это проигрыш другой.
Для ценностноориентированных закупок нужны инсайты о настоящей ценности, предоставляемой продавцом. Покупатели медиа должны инвестировать и в технологические платформы, и в атрибутивные модели, чтобы лучше просчитывать и учитывать цепочки, ведущие к продаже. Большинство маркетологов могут ответить, какой медиапартнер предоставил последний просмотр или последний клик перед продажей, но не могут сказать, кто первый привел потенциального покупателя на сайт или как повлияла конкретная реклама на полученный результат.
Понимать ценность каждого показа и мгновенно реагировать на него сложно. Нужны огромное количество данных, а также алгоритмы и вычислительная мощность, чтобы в них разобраться, и масштабная платформа для применения этих моделей к миллиардам ежедневных покупочных решений. Одним словом, байерам нужно выбирать медиапартнера с проверенной способностью получать реальные масштабные результаты.
Важные изменения редко бывают плавными и легкими. RTB предоставляет возможность байерам подняться на новый уровень для своих клиентов. С открытым фокусом на ценности медиазакупщики могут перейти от торгов по цене к совместной работе с медиапартнерами с целью найти стратегическую ценность и ROI, которую они оба должны предоставлять.