Потребители все больше времени проводят в Сети, поэтому туда же направляются и СМИ.
Во времена ажиотажа вокруг концепции Web 2.0 начали появляться смелые прогнозы о полной трансформации журналистики. Вдохновленные успехом «Википедии», Digg.com и ряда других социальных проектов многие аналитики предрекали, что роль мастеров пера займут пользователи Сети, которые с помощью коллективного интеллекта смогут продуцировать более релевантную информацию. К счастью для журналистов, подобные прогнозы оказались ложными: не было учтено, что подлинными создателями информации обычно являются не те, кто ее распространяют в Интернете, да и потребность читателей в максимальной достоверности данных оказалась намного выше, чем ожидалось. Классические издания и сейчас остаются преимущественно популярнее агрегаторов, а социальные медиа создают сенсационные материалы крайне редко.
Успокоившись подобными доводами, издатели, впрочем, рискуют недооценить угрозу со стороны Сети и рано или поздно потерять свои позиции на рынке: рекламодатель, основной кормилец издательского бизнеса, все чаще заглядывает в Интернет, где для него уже создаются специальные площадки. Так, по данным Всемирного центра исследования рекламы, общие расходы на рекламу в еврозоне в 2008 г. увеличатся на 3,9%, причем главным двигателем станет онлайн-реклама, затраты на которую за данный период возрастут на 30,5%.
Исследователи прогнозируют, что ее доля в общем объеме увеличится с 8,3% в 2007 г. до 10% в 2008 г., а спустя еще год – до 11,4 %.
Следуя за потребителем в Сеть, издания сталкиваются с новыми требованиями и вызовами. Первоочередная задача – монетизация аудитории. Хотя возможности показа рекламы в Интернете ничем не уступают таковым в печатных изданиях, а просторы для развития контекстной рекламы значительно выше, тем не менее пользователи негативно относятся к рекламе в Сети, могут с ней даже бороться. В связи с этим рождаются все более изощренные методы показа рекламы, такие, например, как заставка перед открытием страницы, открытие нового окна или звуковое сопровождение рекламы на странице. Важно найти также эффективную замену подписке, ведь электронные издания практически не нуждаются в доставке.
Не менее сложная задача – использование новых интернет-технологий в работе веб-портала издания. Пользователь Интернета уже не желает чувствовать себя объектом коммуникации и сам стремится участвовать в создании информации. Так, западная аудитория значительно изменила работу журналистов, заставив их вести блоги для подачи новостей, что обеспечивает возможность узнать интересующие подробности непосредственно у автора. Для удобства пользователей появились также услуги rich media, позволяющие прослушать новости в звуковом виде (подкасты) или просмотреть видеосюжет по интересующей статье. Наконец, для аудитории, привыкшей к печатному формату, предлагаются полные копии изданий в электронном виде или даже интерактивные версии газет и журналов, максимально сходные с оригиналами. При всем этом следует помнить о сохранении уникальных особенностей того или иного издания, ведь потерять читателя в условиях доступной и быстрораспространяющейся информации становится все проще.
Эти вызовы уже не новы для многих игроков постсоветского региона. Аудитория наиболее прогрессивных изданий давно знакома с Интернетом и не прочь через него получать информацию. Одним из показательных примеров влияния Сети на издательский бизнес является российская компания «Бизнес Ньюс Медиа», издающая газету «Ведомости» и еженедельник SmartMoney. Электронные версии этих изданий уже вышли за рамки дублирования печатных, что говорит о высокой приоритетности онлайн-проектов для компании. Об особенностях деятельности в интернет-среде в интервью «&» рассказал Виктор Саксон, руководитель отдела интернет-технологий «Бизнес Ньюс Медиа», курирующий проекты Vedomosti.ru и Smoney.ru.
Чем являются электронные версии изданий для «Бизнес Ньюс Медиа»? С какой целью проекты были запущены, и что изменилось с того времени?
Наши основные проекты Vedomosti.ru и Smoney.ru – это сайты бумажных СМИ. Их изначальная цель, как и большинства СМИ, расширять бренд, используя еще один способ доставки контента, в данном случае это Интернет. Со временем проекты становятся все более независимыми, вокруг них образуется своя аудитория, появляются дополнительные сервисы и самостоятельный контент.
Являются ли сейчас Vedomosti.ru и Smoney.ru конкурентами печатных изданий? Как соотносятся их аудитории?
Вопреки стереотипу, Vedomosti.ru и Smoney.ru не являются конкурентами своих бумажных аналогов. Скорее, это продолжение бумажного носителя (например, вы можете прочитать статью на бумаге и обсудить ее на сайте) и способ коммуникации с той частью аудитории, для которой получение информации через Интернет привычнее традиционной газеты. Сейчас аудитория одного номера на бумаге сопоставима с аудиторией одного номера газеты или журнала в Интернете. Пересечение аудиторий незначительное.
Особых различий нет. В обоих случаях основная модель – рекламная, поскольку она наиболее эффективна. Доходы от дистрибуции контента или продаж подписки составляют незначительную долю, но мы не списываем подписную модель со счетов. Например, первыми из СМИ предложили открывать доступ к нашему архиву сразу для всего офиса и всех филиалов компании, подав это как корпоративную подписку, что вызвало немалый спрос со стороны крупного и среднего бизнеса.
Повлиял ли запуск веб-порталов на процесс подготовки/производства изданий?
Да. Например, мы первыми среди российских СМИ перестроили работу редакции таким образом, чтобы часть материалов готовилась специально для сайта и появлялась на нем в виде краткой новости уже за день до выхода номера.
Какие еще задачи и функции выполняет веб-портал, помимо прямой – электронной версии издания?
Это коммьюнити и дополнительные сервисы для читателей. Например, новости, видео, подкасты – это все сервисы для потребления в Интернете, на бумаге их представить было бы технологически трудно.
Какие коммуникационные средства портала пользуются наибольшей популярностью? Играют ли они свою роль в популяризации порталов?
Все дополнительные возможности, которые получают наши читатели в этом контексте, можно разбить на два блока. Первый (новости или видео) дает пользователям дополнительную информацию или услуги; второй (блоги, рассылки, обсуждения и т. п.) заставляет в течение дня возвращаться на сайт.
Какое влияние оказывает оформление и дизайн сайта на его популярность? Следует ли приводить корпоративный сайт в соответствие с фирменным стилем компании или издания?
Корпоративный сайт – это часть бренда. Соответственно лучше если он отражает общий стиль компании. К сожалению, как показывает опыт, например, РБК, качественный внешний вид сайта – не главная составляющая его успеха. Более важными являются привычка пользователя, объем и качество контента.
Используете ли вы технологии Web 2.0 в электронных версиях изданий и сопутствующих проектах? Как заставить посетителя сайта пользоваться этими технологиями?
Web 2.0 содержит в себе очень много подводных камней для СМИ. Многие сайты, например, журнал «Эксперт», пробовали углубляться в эту тему, но потерпели закономерную, на мой взгляд, неудачу. Основная проблема концепции Web 2.0 для СМИ в том, что пользователю предлагается слишком много власти над контентом. В случае со СМИ это не работает, как, скажем, на Youtube или Last.fm. А принцип работы с контентом без перезагрузки страницы браузера мы используем, когда это уместно и действительно удобно пользователю.
Каковы плюсы и минусы использования аудио- и видеоряда при подаче новостей?
У нас есть и то и другое. Это популярные сервисы, но их возможности ограничены возможностями пользователей. Например, не все могут смотреть на своем рабочем компьютере видео со звуком. Любой текстовый документ однозначно выигрывает от наличия в нем мультимедиа, но переоценивать этот эффект не стоит, учитывая издержки на создание такого контента.
Идет ли все к тому, чтобы электронные версии со временем полностью вытеснили печатные издания?
Полное вытеснение бумажных носителей случится, но гораздо позже, чем об этом принято думать. Сейчас все смотрят на американский газетный рынок, который падает быстрее, чем газеты успевают компенсировать потери «в бумаге», инвестируя в Интернет. Мы понимаем, что в России ситуация повторится через три-пять лет и готовимся к ней. Вместе с тем переход в онлайн-среду подталкивает нас становиться демократичнее, динамичнее и экономнее.