Стратегии роста компании в эпоху нестабильности
Книга — итог двухлетнего проекта по изучению ключевых стратегических решений. И хотя она содержит полезную схему для понимания и реагирования на поворотные моменты в развитии бизнеса, примеры часто воспринимаются как скрытая реклама консалтинговой компании Bain & Company, потому что наиболее успешно разработка стратегии происходила на предприятиях, привлекавших представителей именно Bain. (Bain & Company — третья в рейтинге 50 наиболее престижных консалтинговых компаний после McKinsey & Company и Boston Consulting Group. Это международная компания, специализирующаяся на стратегическом консалтинге. Причем основали ее выходцы из BCG.) Часто реклама в книге настолько навязчива, что начинает раздражать. Более того, все остальные концепции менеджмента названы авторами «идеями на час», лишенными твердой фактической основы, выброшенными на рынок без особого тестирования. Однако в остальном книга полезна любому руководителю, в том числе финдиректору.
Ключевая идея в том, что в основе прибыльного роста лежит четкое определение ядра — главного бизнеса компании, на который можно взглянуть с двух точек зрения. Первое определение соответствует взгляду извне, с точки зрения внешнего мира, где естественные границы бизнеса очерчены его базой — экономикой рынка. Второе определение — взгляд изнутри, с точки зрения сотрудников компании. Например, для Gilette товары для бритья остаются ядром бизнеса с момента основания компании (почти сто лет назад). Чтобы дать определение ядру своего бизнеса, необходимо решить, в чем состоят пять основных активов компании.
- Потенциально самые прибыльные, привилегированные клиенты.
- Наиболее дифференцированные стратегические возможности.
- Самые важные товары.
- Самые главные каналы.
- Любые другие важнейшие стратегические активы, связанные с перечисленными выше (например, патенты, бренды, узловое положение в чьей-либо сети).
Ответ на вопрос, в чем состоит ядро вашего бизнеса и источник потенциального конкурентного преимущества, требует понимания каждого из приведенных выше пяти измерений.
Согласно книге суть стратегии роста компании — в определении основного бизнеса по описанным критериям и в целевом направлении ресурсов в этот бизнес до тех пор, пока он не реализует свой потенциал развития. Наиболее успешно работающие компании занимают ведущие позиции в одном, максимум двух направлениях основного бизнеса, которые они постепенно продвигают в смежные сферы, укрепляя свое первоначальное ядро одновременно с его расширением за счет новых клиентов, каналов, продуктов или сфер приложения.
Выводы можно свести к трем основным идеям: что такое ядро бизнеса и его границы; в любом бизнесе уровень работы с использованием полного потенциала, как правило, выше, чем предполагает сама компания; операционные убытки возникают на многих уровнях — от разработки стратегии до руководства, организаторских способностей и эффективного управления.
Другие полезные выводы:
- как бы просто это ни звучало, добиться роста нелегко, поскольку большинство организаций защищают status quo, а рост требует перемен;
- самые успешные компании достигли вершин своего роста за счет входа в логически смежные сферы, обладающие схожими экономическими характеристиками и укрепляющие ядро бизнеса, а не за счет диверсификации в несвязанные сферы или попыток освоения «горячих» рынков;
- причиной самых серьезных стратегических ошибок является конфликт между инвестированием в ядро и развитием в смежных сферах, а также проблема выбора смежных сфер;
- большинство команд руководителей недооценивают потенциал роста ядра и не в состоянии извлечь пользу из его скрытых способностей роста. На деле наиболее успешные ядра бизнеса оказываются с точки зрения своего потенциала наименее интенсивно работающими;
- нестабильность отрасли часто требует определить ядро своего бизнеса по-новому, часто именно тогда, когда компания, на первый взгляд, максимально сильна.
&.Ф.
| Крис Зук, Джеймс Аллен. Стратегии роста компании в эпоху нестабильности (Profit From the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence). — С.-Пб.: Вильямс, 2007 г.; 192 с. |